福山咖啡的SWOT分析及经营策略初探

龙源期刊网分析及经营策略初探作者：陈雅来源：《商场现代化》2012年第13期[摘要]海南澄迈的福山地区是海南最重要的咖啡产地之一。近年来，在地方政府大力支持下，福山的咖啡品牌发展脚步不断加快，同时也面临许多考验。本文对福山地区的咖啡品牌进行SWOT分析，并对福山的咖啡企业提出若干经营策略。[关键词]福山咖啡SWOT分析策略2012年2月，海南福山咖啡产业发展股份有限公司在北京成立，明确了未来5年内使福山咖啡布店全国，逐步将澄迈建成世界级的咖啡贸易中心，把福山咖啡文化风情镇建成中国咖啡进口口岸的战略规划。面对新的市场契机，如何做到扬长避短，善抓机遇，直面挑战是福山咖啡企业面临的新课题。一、福山咖啡的SWOT分析1.优势（1）咖啡豆品质优越。位于海南北部的福山镇，优越的气候环境和特殊的土壤条件非常适合种植精品咖啡，所产咖啡的咖啡因含量仅有1.12%，低于3%的国际标准，而硒的含量达到或超出国际富硒的指标规定，符合健康型咖啡的标准。（2）政府大力支持。咖啡是澄迈的一张特色牌，其中福山咖啡文化风情镇建设是海南西部开发建设的重点项目，列入了《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》。澄迈政府近年来致力于为福山咖啡企业牵线搭桥、宣传推广，并出台相应的优惠政策，不断推动福山咖啡企业的发展壮大。2.劣势（1）加工工艺水平不高。咖啡的加工技术是咖啡味道的直接影响因素。福山咖啡加工工艺缺乏标准化和精细化的指导，导致消费者反映其味道不一，影响了福山咖啡品牌的美誉度。（2）品牌形象不鲜明。福山咖啡拥有多个品牌，但多数品牌的产品诉求多是强调咖啡原料质量上乘，缺乏对品牌文化特色的挖掘和提炼，造成品牌形象不鲜明。（3）服务水平不高。福山咖啡企业的门店服务人员总体上缺乏对咖啡知识和文化的理解，与顾客沟通的技巧水平较低，难以提升服务的档次。龙源期刊网（4）营销能力不足。福山咖啡企业在产品的组合、定价、包装和广告等诸多方面有不少需要改进的地方，例如产品包装设计缺乏与企业文化呼应的创意，缺少令人难忘的广告语等等。这暴露出企业营销工作不充分，营销能力有待提高的现实问题。3.机遇（1）咖啡的消费需求空间巨大。我国咖啡年消费量的增速不容小觑，据预计，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元。而海南福山作为中国最佳的咖啡产地之一，咖啡产业发展前景看好。（2）国际旅游岛建设带来良好商机。福山咖啡成为海南澄迈县的休闲旅游品牌亮点。依托欢乐节等平台，福山正迎接越来越多的旅游者，以及慕名而来的投资合作者，这为福山咖啡产业的带来众多的商机。4.威胁（1）产品功能的负面影响。咖啡本身功能的利弊分明，例如咖啡因有刺激中枢神经和肌肉的作用，能提神醒脑，但有的人可能饮用后会影响睡眠。同时，现代人越来越注重健康养生，多喝咖啡不利于健康的宣传让喜欢喝咖啡的人对咖啡消费有所忌惮。（2）其他咖啡品牌的威胁。目前市场上有多种品牌的咖啡成品在售，福山咖啡既面临着雀巢等成熟的外来品牌的竞争，也面临着兴隆咖啡等本地品牌的角逐。在经营咖啡连锁店时，同样要面对上岛咖啡等竞争对手的威胁。（3）其他时尚饮品的威胁。目前市场上无酒精的时尚饮品种类繁多，例如茶类、果汁类、乳化饮品类等。这些类别的饮品分类拥有自己成熟的品牌和销售渠道。福山咖啡同样面临着与此类饮品进行市场竞争的局面。二、福山咖啡企业的经营策略1.坚持产品质量精益求精质量是产品立足的根本。福山的咖啡在味道方面具有独特性，但由于福山咖啡的生产和加工标准化程度较低，导致一些消费者因为口感评价差异悬殊而质疑福山咖啡的原材料出处。因此，福山咖啡要引进先进的生产加工技术，提高标准作业水平，保证产品质量。同时，不断研究消费者的消费喜好，做到产品质量符合消费者的口味特点。2.打造独特的品牌体验咖啡的消费可以说是一种体验式消费。福山咖啡可以学习借鉴星巴克等知名企业的体验式营销的有益经验，通过细致的市场调研，深入了解消费者的感受，努力发掘自身品牌文化的独龙源期刊网特元素，打造个性化的消费体验。例如消费者对福山咖啡“亲民”、“田园”的消费感受，明显有别于一些欧式咖啡品牌“高雅”、“贵族”的消费体验，而收集这些消费反馈，对打造与众不同的品牌体验有一定的参考意义。3.提高整体服务水平良好的服务能提升顾客消费的满意度，进而提高产品的附加值。福山咖啡企业须加大对服务人员关于咖啡文化和服务技巧的培训，从而使服务人员能更到位地服务于消费者，增强消费者对企业的认知度和好感度。4.构建立体化的销售渠道水泥加鼠标，是现代企业普遍采用的营销模式。网络销售渠道和实体终端销售渠道就像是推动产品销量的两只手，同时配合使用，才能更加高效地执行销售任务。福山的咖啡品牌起步慢，市场占有率不高，更应该有效地利用网络平台，网上、网下两手抓，打造立体化的销售渠道，以便更快地扩大销路。5.制定人性化的营销策略福山咖啡质量上乘，但国内影响力却不大，这与企业的综合营销能力薄弱有很大关系。作为后来的竞争者，福山的咖啡企业要洞察消费者的心理，制定更加人性化的营销策略。例如为门店的咖啡定价时，就要综合考虑咖啡、咖啡配料及续杯的关系，不要出现咖啡价格适中，咖啡配料价格偏高的情况，以免给人留下产品价格不合理的印象。总之，企业制定营销策略时，要做到既能符合目标市场需求，又能巧妙避开与强势竞争者的正面交锋，从而快速成长。参考文献：[1]福山咖啡再度香飘人民大会堂，[2]澄迈县福山咖啡悄然成为海南强势产业，