清华大学MBA课程讲义——市场营销管理----8、product

1第九讲产品策略第九讲产品策略2内容什么是产品产品是如何分类的如何制定产品组合策略如何制定产品品牌策略如何制定产品包装策略新产品开发策略3一、什么是产品产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上、心理上或社会上满足的任何东西4整体产品概念附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品期望产品潜在产品5二、产品分类产品消费品工业品6日用型产品冲动型产品紧迫型产品同质型产品异质型产品新非渴求品常规非渴求品方便型产品选购型产品特殊型产品非渴求品消费品7工业品设施类产品设备类产品原材料类产品农产品自然产品零配件类产品配套零件配套材料专业服务类产品辅助类产品维护用品修理用品运行用品8三、产品组合策略产品组合是企业提供给购买者的一组产品，是企业提供的所有产品项目的总称。9„产品组合：企业提供给用户的所有类别和品种的产品。„产品组合长度：企业提供给用户的所有类别和品种产品的数量。„产品组合宽度：企业拥有的产品线的数量。„产品组合深度：企业提供的每一大类产品中不同产品项目的数量。„产品组合粘度：企业提供的不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的的类似性。1、产品组合的相关概念102、产品线决策产品线分析产品线的长度产品线的特色11产品线分析50%40%30%20%10%0产品项目对产品线整体销售额和利润的贡献销售额利润12高中低质量低中高价格产品线市场轮廓分析AABBBCC13现有产品质量价格现有产品质量价格质量价格产品线延伸„市场细分是产品线延伸决策的基础„产品线延伸的益处„产品线向下延伸的目的和需注意的问题„产品线向上延伸的目的和需注意的问题14产品线特色高档产品低档产品15四、产品品牌策略„产品品牌：一种产品的名称、符号、图案或相互结合，以便区别不同销售者的同类产品。161、概念品牌的含义属性利益价值文化个性用户172、品牌的作用„对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象182、品牌的作用„对品牌拥有者：A、获得高额利润B、简化新产品引入C、品牌的无形资产193、品牌决策是否使用品牌？产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小203、品牌决策使用谁的品牌制造商品牌经销商品牌特许品牌213、品牌决策品牌名称是什么？个别品牌分类品牌家族品牌统一品牌223、品牌决策采用什么品牌策略四种品牌策略产品线扩展品牌扩展新品牌多品牌现有的新的现有的新的品牌名称产品类别233、品牌决策是否要重新定位品牌？竞争环境发生变化目标市场行为变化重新定位的成本重新定位的利益24五、产品包装策略251、包装的作用差别化保护产品便于运输储存便于产品使用美化促销产品增加价值262、包装设计的原则新颖且符合用户习惯与商品价值匹配显示商品的特点运输储藏使用安全方便增加信任感适当的成本27六、新产品策略新产品开发的原则：-关注顾客利益，而不是产品功能-“令人信服的原因”的重要性-好的新产品必须能独立存在-要有一个响亮的名字28产生构思筛选构思概念的发展与测试制定营销战略策略商业分析产品开发市场测试商业推广新产品开发过程六、新产品开发策略