目标市场营销战略

目标市场营销战略现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇市场细分（segmenting）1、确定细分变量和细分市场；2、勾画细分市场的轮廓；选择目标市场（targeting）3、评估每个细分市场的吸引力；4、选择目标细分市场；市场定位（positioning）5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念；6、选择发展和沟通所挑选的定位观念。目标市场营销战略（STP战略）第一节市场细分战略概述一、市场细分的含义市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性市场细分的外在强制条件企业资源的限制和进行有效的竞争案例：“小白兔”带来大利润20世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂果断决定以儿童为目标市场，他们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下中央电视台“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，在配以其他多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏市场2/3以上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。二、市场细分的作用•1．有利于发现市场机会•2．有助于掌握目标市场的特点•3．有利于制定市场营销组合策略•4．有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的类型四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素购买动机社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实阅读材料：监狱酒吧美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量铝制品公司的市场细分（二）生产者市场细分的依据服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。五、市场细分的有效性可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：企业有能力进入细分后的市场可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别•一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？A、可盈利性B、可衡量性C、可实现性D、可区分性思考：第二节目标市场选择战略目标市场：目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。一、评价细分市场•1．细分市场规模和增长率•2．细分市场的结构吸引力•3．企业目标和资源•4.市场机会及获利情况二、选择目标市场•是指关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定即目标市场的选择策略。•通常有五种模式参考：1、市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2、选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场3、产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场4、市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5、市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场阅读材料：世界上最奢华的酒店迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星级酒店，外形就像迎风飘扬的风帆，塔高321米，堪称建筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表。酒店拥有202间豪华的套房，餐厅位于最顶层，极其华丽。酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要700美金，而最贵的总统套房每天则高达两万多美金。2004年2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进入酒店在“太空餐厅”作服务员，主要负责接待中国客人，刚开始月薪月薪1．2万迪拉姆（约合人民币2．4万元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她从普通服务小姐提升为“贵宾管家”，月薪已攀升到2．3万迪拉姆（折合成人民币就是50多万元）。“太空餐厅”两个人来消费，包括开胃菜、主菜和甜点在内，至少要花费5000元人民币。小刘曾接待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿饭共花掉了12万元人民币！临走时，他们还放餐桌上6000元小费。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：四、影响目标市场选择的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略第三节市场定位一、市场定位的含义和方式市场定位（MarketingPositioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。关键是要找出消费者心智上的坐标位置。例：纸尿布如何进行产品定位•请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？回答：方便，一次性。是否就以此定位呢？在日本历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而不太愿意购买。•后来企业经过调查研究，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。这样的定位，大家都可以接受，从此纸尿布销路大开。市场定位的类型初次定位重新定位迎头定位避强（补缺）定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。常用感冒药的对比表感冒胶囊康必得康泰克劣势服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡优势便宜副作用小快速药效持久“白加黑”的定位选择“白加黑”感冒片在进行定位时就采用了补缺定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天药不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1.6亿销售额，分割了全国15%的感冒药市场。20世纪初期（温和）以女性作为目标消费者，口味淡而柔和，广告口号是：像五月的天气一样温和。20世纪40年代退出市场，50年代卷土重来压不坏、上掀式的特殊烟盒50年代中期（男性滤嘴香烟）当时女性占了滤嘴香烟市场的75%。广告代理商李奥贝纳仍旧锲而不舍，推出几个针对男性市场的广告，可是效果仍不佳万宝路定位之路20世纪60年代（万宝路牛仔）广告中呈现以为历经沧桑的牛仔，骑马隐没在夕阳的余晖中——一个独立与叛逆的完美象征。广告词：“欢迎加入万宝路世界”•寻找或创造差异化（特色）（1）特色是重点而不是全部；（重要性）（2）特色具有不可替代性；（优越性）（3）特色为消费者接受和认可。（可沟通性）二、市场定位的基础宝洁的洗发水卡玫尔•“卡玫尔”——卡玫尔在中国市场倾情推出六款魅力香氛：浪漫、神秘、优雅激情、明媚、柔美，每一款香氛随着时间和体温的变化，诱发出每个女人完全不同的特质与风情，浴式香氛彻底触发“你的魅惑”。卡玫尔1926年诞生于美国，一直以“属于美丽女人的肥皂”作宣传。三、市场定位的选择（特色的来源）•１、产品特点•２、使用场合及用途•３、顾客得到的利益•４、使用者类型荷马贺卡•荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最昂贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多的钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。荷马贺卡做了这样一则广告：一对恩爱的夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看？”贺卡终于翻过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！”。四种产品的定位点识别本企业潜在的竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”）企业核心竞争优势定位企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势制定发挥核心竞争优势的战略如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清四、市场定位的步骤王老吉，“防火”让自己火起来凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？•2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防