初步营销计划

第四章初步营销计划4.1引言.........................................................4.2营销计划.....................................................4.2.1营销目标................................................4.2.2产品调整及修改..........................................4.2.3促销组合................................................4.2.4分销....................................................4.2.5分销渠道（微观分析）....................................4.2.6定价....................................................4.3预计财务报表.................................................4.3.1营销预算................................................4.3.2预计年度损益表（第一年和第五年）........................4.4资源要求.....................................................4.4.1资金....................................................4.4.2人员...................................................4.4.3生产能力...............................................4.5资料来源.....................................................4.6小结.........................................................第四章初步营销计划4.1引言在前两章中，我们首先对非洲尼日利亚的经济和文化环境进行了深入剖析，为TECNO的进入奠定了基础；在第三章中分析了TECNO手机进入尼日利亚市场所要面临的挑战和机会，分析了TECNO手机在同行业竞争中的优劣势。在对目标市场有一定的了解的基础之上，我们进一步分析了竞争对手，剖析TECNO进入尼日利亚市场可能遇到的问题和机遇。这部分信息为企业进入目标市场提供了可靠的信息支持，为营销计划奠定了基础。并且在营销计划制定过程中的目标市场、产品定位、市场分析、细分定位等等的分析起到了充分的指导作用。帮助企业更准确的进行市场定位，准确判断企业在目标市场中所处形势。基于前几章的分析基础，我们将在第四章从营销计划、预算财务报表、资源要求等方面详细介绍我们的初步营销计划。传音控股有限公司进军尼日利亚市场，为目标顾客提供适合他们当地情况以及当地居民生活方式的手机产品。通过对产品以及消费者的分析确定我们的营销目标，并针对我们的目标顾客的行为特点制定最有效的整合营销策略，同时，通过对企业资源的分析以及能力评定，保证TECNO手机在尼日利亚居民中的持有率。最后结合成本的估计以及同类竞争者的盈利情况，预估市场份额和利润，做出预期损益表。通过本章的分析，确定TECNO手机最终的经营模式和盈利模式，树立起传音控股有限公司的品牌形象。4.2营销计划4.2.1营销目标1.目标市场（市场具体说明）：传音控股是一家致力于为全球新兴市场国家提供当地消费者最喜爱的移动通信产品以及移动互联网服务的公司。尼日利亚近几年电商发展得十分迅速，网络交易金额从2011年的17亿奈拉（1050万美元）增长为2015年的35亿奈拉【1】，有6000万余人使用移动网络。所以我们初期进入市场时选择线上线下同时销售。TECNO手机目前在非洲市场知名度较大，可以以此为广告切入点，“非洲人都在用的手机——传音TECNO自己做宣传。另外，基于TECNO手机在多卡多待、自拍美颜方面的独特技术，我们将通过地理细分和人口细分等依据分析具体的目标市场。A)地理细分按人口密度划分：尼日利亚人口分布不均衡，南部雨林区和北部草原区人口较多，尤其是南部沿海地带和三角洲地区，面积占国土面积的20%，却聚集着全国近一半的人口。中部地区人口相对稀少。人口分布比较集中的城市为拉各斯、卡诺、伊巴丹和首都阿布贾等。按城市规模划分：尼日利亚全国设联邦、州和地方三级政府。首都阿布贾（Abuja）坐落在尼日尔州境内，距离拉各斯约500公里，是全国的地理中心。主要城市有：恩古鲁（Nguni）、迈杜古里（Maiduguri）、卡诺（Kano）、卡齐纳州（Katsina）、索科托（Sokoto）、扎里亚（Zaria）、卡杜纳（Kaduna）、乔斯（Jos）、包奇（Bauchi）、约拉（Yola）、阿布贾（Abuja）、马库尔迪（Makurdi）、埃努古（Enugu）、阿巴（Aba）、卡拉巴尔（Calabar）、哈科特港（PortHarcourt）、瓦里（Warri）、贝宁城（BeninCity）、拉各斯（Lagos）、伊巴丹（Ibadan）、奥绍博（Oshogbo）、奥博莫绍（Ogbomosho）、伊洛林（Ilorin）。综合以上信息，我们商议在拉各斯、卡诺、伊巴丹和阿布贾各设5个售后点及若干代理点，在其他主要城市各设2个售后点及若干代理点。B)人口细分按年龄划分：18岁以下：这部分人群年龄较小，没有能力承担手机费用，只能家长给买；18-25岁：年轻充满活力，追求时尚，爱自拍的人多，与周围人联系等，对手机需求量大，并且有能力负担手机支出；25-50岁：出于工作需要，手机几乎是必需品。但部分较有身份的人会追求高端手机；50岁以上：手机主要用来联系家人，或是休闲娱乐。对手机性能要求不高；按职业划分：学生：购买能力不强。不过手机对于大学生是必需品；各类专业、技术人员：为便于与外界的沟通，他们对手机的性能更看重，多卡多待对他们来说比手机的档次更重要；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人：由于经常需要参加各个场合的会议、娱乐等，对手机档次上的要求更看重，需要手机体现出他们的品味和等级；办事人员和有关人员：长期奔波，与外界联系密切，需要多卡多待的手机；收入水平不高，无法消费高档手机；商业工作人员：需要高档手机、名牌汽车彰显自己的实力以使别人信服；服务性工作人员：收入不高，多选择中低端手机；女性较多，喜欢自拍的人多；家庭主妇：无收入，依家庭收入消费，但相对爱自拍，对手机自拍性能更有要求；生产工作、运输工作和部分体力劳动者：收入较低，多选择中低端手机；综上，选择18岁以上，职业为学生、各类专业、技术人员、办事人员和有关人员、服务性工作人员、家庭主妇、生产工作、运输工作和部分体力劳动者为目标人群。2.预期销售额TECNO手机在尼日利亚的拉各斯设有研发中心，在尼日利亚等重点手机市场的占有率已达40%。基于此，我们的产品处于发展期，基础设施已趋于稳定。根据往年的销售经验，我们预计今年的销售额为53亿奈拉（约1亿人民币）。3.预期利润考虑到尼日利亚特殊的销售方式，我们需要与当地代理商合作。现目前阶段，我们采取代理商只能代理传音手机的策略，为了让他们愿意与我们合作，我们的利润会往下压，预计是手机售价的20%左右；随着手机功能的完善和人们生活水平的提高，我们手机的价格也会逐步提高。另外，我们会逐渐放弃代理商，建立起与国内相同的销售机制，到那时利润可以提升到手机售价的40%左右，与当地销售人员互惠互利。4.市场渗透率与市场覆盖率市场渗透率是使用某产品的人群与总人数的比。尼日利亚国民平均收入2016年为2178美元，属于中低收入国家，因此大部分人的消费水平不高。而TECNO主要在做功能机和低端智能机，并且最近几年也做中高端智能机，满足不同层次，特别是中低层收入者的需求。因此，结合尼日利亚国情可以分析，TECNO手机的市场渗透率可以达到50%，而市场覆盖率高达90%。4.2.2产品调整及修改由于TECNO此前已经在尼日利亚有一定的市场基础，我们此次的目标力在扩大TECNO的市场，进一步增加其市场份额。1.核心部分TECNO手机自身定位十分准群，为广大中低收入消费者提供性价比高的手机，虽然近几年也在做高端手机，但那并未成为一项主流业务。手机性能方面主要是进一步优化多卡多待的适应性、自拍技术的完备性及音乐播放的音效。具体来说，多卡多待方面一个手机四张卡基本够用，不用在“能否插更多卡”方面浪费太多人力。但需注意的是，能否保证四张卡的接触都十分良好，会不会某一个部位总出现接触不良的现象；自拍技术能否多样化，能否进一步对加强对人脸的识别和在保证照片不失真的情况下白化皮肤，美颜功能能否再开发一下使其更加多样化，可以结合国内手机的“美图秀秀”“B612”等软件但里面可以增添具有非洲民风民俗的挂饰背景等，使我们的手机更加非化；非洲人热爱唱歌跳舞，因此对手机的音乐播放器方面可以做一下改进：采用Hi-Fi音质，让播出的声音更加立体，另外可以在曲库里多存放一些非洲民风民俗歌曲。手机外观方面主要是设计一个能让消费者握着舒服，同时又好看的外形。手机正面主要以简洁为主，减少面板开孔，提高屏占比，缩减边框，可以借鉴三星GalaxyS6Edge的曲面屏，相对达到一个无边框；背面可以采用曲线设计，使手机更好的贴合人的手掌，握持感极佳，主要可以借鉴摩托罗拉MOTOX【2】。手机颜色除了简约的黑白外可以设计红、黄等热情的颜色，人们根据自己不同的需求选择相应的颜色。2.包装部分包装是形式产品的重要部分，包括店面装修与产品包装两大部分。我们将考虑在包装中添加中国元素以吸引消费者驻足。店面装修：包括网店的页面和实体店的装修设计。对于实体店装修，考率把非洲元素与中国元素结合，不能一昧的用非洲文化。适当添加中国元素在里面会让消费者有一种新奇感，更愿意进来一探究竟。以蓝色为主色调显得干净整洁同时，由于非洲文化与中国文化有很大的差异，可以利用人们更热衷于进口商品的心理，店面门口可以写“漂洋过海，只为遇到你——来自中国的进口手机”。网店方面网页的设计可以有两个入口，点击“我爱简洁”进去页面以蓝色为主，字体白色，除了必要的手机图片信息，多余信息统统不要；点击“我爱奔放”进入页面以红、黄为主色调，除了必要的手机信息，旁边可以以照片挂坠的方式点缀非洲风土人情、中国民俗文化、手机销售图片等。手机包装：手机外包装是很重要的一部分，一个看上去高端的外包装并不会使成本增加许多，因为毕竟只是一个纸盒，但却会让消费者心理大变，觉得自己用很实惠的价格买了一部很高端的手机，内心的满足感会大大增加。他以后有需要会继续购买我破门品牌的手机，同时也会把我们的手机介绍推广给其他朋友。同样，手机外包装也将被分成两类，其中一类是纯白色上面用烫金印了手机型号；另一类是红底黄字印手机型号。手提袋也尽量选用能重复使用的环保型布袋。3.支持服务部分这部分包括预订服务、购买时服务和售后服务。前面所说的核心部分性能的提高和包装部分颜值的提高势必会增加成本，手机的价格也会有所上升。为平衡消费者心理，我们唯有提高服务质量，让消费者精神上愉悦。预订服务：消费者只需拨打全国统一订购热线进行预订，由接听电话的工作人员做记录分给全国不同地区的销售商，这样就免去了不同地区还要拨打不同号码的麻烦；一定要保证预约过的顾客到店就可取走手机；另外可推出预交定金免定金的活动（在拿到货后把定金退还）；倘若是通过网络购买快递到家，收货后退还定金；购买时服务：店内促销人员一定要做好产品体验活动，可以借鉴苹果手机营销模式把自己所有的产品摆在桌子上让顾客试用，并在一旁讲解，一定要面带微笑；也可以不定期举办一些小游戏小活动，如：用该