周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书

周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书委托方：四川雅安温泉旅游开发股份有限公司执行方：成都阿佩克思广告有限公司拟订日期：2000年10月22日目录第一部分市场背景第二部分营销策略第三部分广告传播策略第四部分品牌管理策略第五部分项目合作建议书项目背景雅安周公山温泉是一口高温地热水井，井深3475米，井底100摄氏度，出口水温76摄氏度，在井口压力2Mpa情况下，自喷日产水量5000吨以上，且水清质优。它是目前发现的成都周边地区规模最大、水温最高、水质最好的温泉，其水温、水质、水量与目前已开发的温泉相比，堪称“西部第一汤”。它的发掘极大程度上丰富了四川的温泉旅游资源。在四川地区的温泉开发中，通过花水湾温泉的早年推广，在成都周边地区已形成了一大批以温泉为主题的休闲度假消费模式，并且形成了已温泉为龙头的温泉综合旅游开发模式，竞争较为激烈。与此同时，由于近年成都周边的高速公路不断增加和启用，使得远郊旅游成为更热。周公山温泉位于四川西部，川藏、川滇公路的交汇处，是联系成都平原和康藏地区的重要枢纽，也是已投入运营的成雅高速公路的终点，具备良好的地理位置和交通优势。周公山温泉拥有良好的自然资源和强大的投资背景。在这种情况下，温泉投资方希望能够在整合营销方面得到较为全面的策划以及传播推广：如何形成具有前瞻性的项目概念、进行合理的项目设置与招商引资、进行温泉公园的品牌策划和推广以及后期的广告促销。阿佩克思简介：成都阿佩克思（APEX）成立于1993年，是一家以提供整合营销传播咨询服务为主的公司。1997年成都阿佩克思广告有限公司成立，同年在重庆设立分公司。多年来，APEX导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，致力于发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播（IntegratedmarketingcommunicationsIMC）之理念，以“有价值的策略”和“有创意的表现”服务客户，从事市场研究、整合营销企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理、发展战略咨询、企业培训等全面服务（FullServiceAgency）。致力于塑造本土领导品牌。迄今为止，阿佩克思已为西昌卷烟厂、成都花水湾温泉、重庆华陶（兆峰）陶瓷、成都彩虹电器、成都大卫营国际俱乐部、信达双狮王电池、联想电脑、海信空调、成百光电、中联汽车、领袖别墅、长富花园、山城啤酒、蓝剑啤酒、泸州老窖、川酒、友源酒、成都蓝风、竹叶青茶叶等日用品、房地产、旅游及娱乐行业客户服务，在业界取得骄人业绩。阿佩克思在四川省第四、第五、第六届广告作品评选中，囊括数十项奖项。公司被评为成都市广告业中唯一著名商标、四川省优秀策划机构，总经理樊剑修先生被评为优秀策划人。目前，阿佩克思的服务网络已覆盖四川、重庆、陕西、西藏、云南、贵州等省市，1999年，阿佩克思在全国大型广告公司中排名第33位，成为中国西部最具实力的广告公司之一，和最佳行销伙伴。很荣幸能接受四川雅安温泉旅游开发公司的邀请，对其整合营销传播的提供最有价值的策略和执行方案。我们的服务：科学、周密的市场调查严谨、有力的策略制订集中、有效的传播策略精当、新颖的创意表现准确、高效的媒体发布阿整佩合克传思播机构第一部分市场背景一、省内市场分析1993-1998国内旅游发展情况年份国内旅游人数（亿人次）增长（%）国内旅游收入增长（%）19934．10864．019945．2427．81023．518．519956．2920．01375．734．419966．391．61638．419．119976．440．82112．729．019986．947．82391．213．2资料来源：根据《中国国内来源抽样调查资料》、《中国旅游统计年鉴》中有关数据计算制作。据97年中国市民旅游现状调查，四川省是国内各省市区中，旅游者的首选目的地，有12。2%的旅游者涉足四川，那么根据上表，97年四川省的国内旅游人数约为7728万人次。成都旅游业正面临客源不断扩增，档次不断提升的阶段，但成都旅游业的主体形象并不清晰。自然遗产九寨沟、黄龙，文化遗产乐山大佛、峨眉山、都江堰、青城山、三星堆等仍是四川面向全国的旅游主体，并在未来几年仍作为开发重点，发挥“名牌”优势。周公山温泉作为新兴的旅游资源，在与周边的同类小规模温泉的竞争中如何避免雷同，脱颖而出，乃至在全国市场形成知名度，是今后发展中的一个重要课题。发挥地区优势和资源优势，突出主体形象，应是目前工作的主要方向。目前省政府《关于加快旅游业发展的决定》中要求尽快将四川丰富的旅游资源优势转换为经济优势，力争到2000年旅游外汇收入达到1。1亿美元，国内旅游收入达178亿人民币，当年旅游总收入达到187亿元人民币，相当于全省国内生产总值的4。7%，到2010年要达到8%左右。面对这个《决定》，相信每个旅游点都会发掘更深的潜力去弥补现状的差距。对周公山温泉来讲，加强规划，丰富项目，注重宣传，以精品意识，树立名牌形象，将是周公山温泉成为地区乃至全国名牌，向纵深发展的必由之路。以下是省内各旅游景点市场份额：从表中可以看出，各景点的市场份额仍比较分散，这对于周公山温泉来讲，既存在着机遇，也意味着挑战。形成差异化，建立自己的优势旅游项目，是提高竞争水平的有效手段之一。二、消费者分析（一）、国内消费者A、旅游类型调查显示，每次省内旅游只花1-2天时间的市民占65。17%，可见在省内旅游的市民大多倾向于周末近郊旅游。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%青城山都江堰农家乐峨眉山乐山大佛龙池黄龙溪银厂沟花水湾九龙沟西岭雪山九寨沟B、旅游中每人每天的人均基本消费水平：1、100元以下占43.68%；2、101元-200元占32.32%；3、200元以上占24.00%；每人每年在外出旅游方面的支出：1、1000元以下占69.33%；2、1000元以上占30.67%；根据以上数据可知，注重现实的成都人更倾向于物美价廉的旅游消费模式，市民旅游总体支出水平较低。对不同年龄和收入的市民来说，这个问题的答案是不尽相同的。一般来说，年龄越大，对旅游开支的容忍度越小，而收入越高，也就愿意花较多的钱在旅游活动上。C、外出旅游交通方式：由于收入水平和消费观念的原因，多数市民出门旅游时还只能选择公共汽车或班车以及公家车，因此，加大对旅游线路的投入，使这部分市民能够方便、舒适、快捷地乘公车到周公山温泉，是应当引起重视的问题。另一方面，开私车和租车的市民有两成，这部分由较高收入阶层组成的旅游群也是周公山温泉的重要客源。D、最喜欢的景点类型：0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%公共汽车或班车公家车自己私车旅游专车租车其它任何年龄的市民均首当其冲地选择了自然风景类（82。83%），自然风景在旅游者心目中的分量由此可见一斑。（二）、国际消费者A、增长速度与逗留天数明显下降。98年，四川省的国际客流量相当于全国客流量的0。5%，名列第十九位；与97年相比，逗留时间仅为1。8天。B、从游客的结构成分。1998年来华旅游的外国人中亚洲游客占总数的58。2%。亚洲市场仍然是四川旅游的重要市场。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%自然风景文物古迹主题公园娱乐游戏宗教文化其它D、游客类型在来川旅游者中，散客占68。8%；观光和度假约占50%；其次是商务旅行约占33。9%。结论：因国际游客占周公山温泉游客中的很少部分，因此，这里不做重点分析。三、市场生命周期界定按Butler的旅游区生命周期理论（以整个西南的温泉行业为旅游区），温泉旅游区的市场应处在参与后期和发展前期的阶段，市场潜力大有可为。游客人数时间探索参与发展巩固停滞复苏复苏对周公山温泉而言，则处于探索和参与阶段，所以营销中心战略就应以拓宽市场和进行市场渗透为主，营销重点为树立形象和建立品牌偏好度；在前期通过独立的渠道进行对消费者的推广，而后期则可以通过旅游部门进行专业推广；三、周公山温泉与花水湾温泉的SWOT比较分析名称项目比较周公山温泉优势•处于多个风景区之间，旅游吸引物多，可塑性强；•泉水优质，康疗效果好，适合炒作；•位于成都、重庆两大中心城市之间及多条公路交汇处，具备良好的地理位置和交通优势；•发展商实力相对较强；劣势•知名度不够，人气指数低；•片区分散，开发难度大，建设周期长；•花水湾及周边温泉的开发使投资更趋理性；•消费者对温泉新奇感减弱的心理。威胁•开发期间花水湾竞争性策略的采纳；•同地区其它景点，如同期花水湾二期温泉公园对市场的分流；•品牌无知名度，吸引力不够。机会•西部大开发政策使外地投资者及旅游者增多；•消费者旅游意识的提升；•旅游利好政策的吸引；•处于正在升温的旅游环线上；•前期花水湾开发经验的借鉴。花水湾温泉优势•先发先觉，头啖汤的优势；•集中布局，易于操作；•由于长时间的开发投入，已形成一定的片区优势。劣势•广告投入较少；•温泉洗浴模式单一；•管理及服务乏力；•缺乏后续可开发资源。威胁•后继同类品牌的威胁；机会•旅游市场的进一步扩大；•人造吸引物和事件吸引物的营造；•二期黄坝温泉公园开发带来的新人气；•雪山、温泉、庄园旅游线路的推广。整体而言，花水湾由于特定的历史等条件限制，存在着下述四个方面的不足：1、品牌联想不好；2、互动娱乐项目少；3、整体规划不力，重复建设多；4、投资回报少。因此，在周公山温泉的项目开发、规划和实施推广中，应尽量避免上述情况的发生，使周公山温泉成为档次更高、功能更多、更吸引人的温泉旅游地。根据最近游客未去过花水湾旅游的原因：调查发现，处于客观原因，即没有时间去的市民占33.02%，对这部分居民，需要通过广告增强其休闲保健意识，促使其抽出时间来旅游放松。在余下的市民中，有近两成半，由于对花水湾没有认知而未去，这部分市民也应属于花水湾的潜在消费群。另外，有18.38%的市民因开支较高而阻碍了其消费行为，因而，花水湾应调整经营策略，努力降低成本，从而降低价格，促使这部分消费者将消费欲求转化为消费行为。对周公山温泉来讲，采用高质低价的市场渗透策略，既可以减轻上市之初资金上的压力，同时也可以争取到更多的目标消费者。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%没有时间去不知道花水湾开支较高对温泉没有兴趣听人说不好玩其它四、目标消费者的界定划分标准消费者按地域划分•雅安本地的旅游者；•成都、重庆、绵阳等地的外出旅游者；•对九寨沟等风景区、入藏旅游者的截流；按性质划分•散客、包价团队、参会者、官员、商务旅游者和探亲访友人群。按年龄划分•老龄化与年轻化并存按时间划分•存在着5+2现象，即星期一至星期五以商务旅游为主，游客量少；双休日以观光旅游、休闲为主，游客量大。目标消费者描述•多数游客（83%）是城市居民，年龄在25-44之间（50%），月收入超过600元人民币（57%）。•观光和度假是旅游的最主要原因（61%）。•多数游客来自省内其它地方（44%），其次是当地的居民（35%）。省外游客占国内市场的21%。•许多旅客表示他们旅程中要过夜（72%），选住饭店、招待所或小旅店过夜（64%），并住2-6夜。•旅游总消费的55%以上用于交通、食宿和娱乐，人均旅游消费是285人民币，而在进行调查采访的具体景点的消费为147元人民币。根据以往经验，旅游地常常会受到5+2现象的困扰，即周一至周五前来的旅游者很少，而周六、周日又常常人满为患。一般来讲，周一至周五往往是商务旅游者居多；周六周日为休闲旅游者居多，而对于周公山温泉来讲，从时间上说，要重点解决周一至周五的问题，即通过增加为商务消费者提供商务套房的形式或增添相关服务内容，多方面加强对这部分消费者的吸引力；第二部分市场营销策略一、产品定位（一）、功能定位具有康疗保健、度假休闲、餐饮娱乐、水上运动和商旅会议等五大功能，五位一体的复合型天然温泉。阐释：l康疗：强调周公山温泉独有的矿物元素，突出对人体的多方面康疗作用；l水上运动：充分利用周公河的资源优势，并与周公山温泉有机结合，形成一