托尼网络营销之医疗行业网络营销运营方案

托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销医疗行业网络营销运营方案一、医疗行业的特点二、医疗行业网络营销流程三、医疗行业网络营销运营流程四、医疗行业网络营销团队组建-岗位职责与考核五、医疗行业网络营销的关键-差异化六、医疗行业网络营销的趋势七、结语找到差异化谈何容易，找不到，营销成本和风险就增大。尤其对弱势的中小企业而言，找不到差异化就意味着只能平庸的活着。------叶茂中托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销医疗行业的产品是服务，而服务产品一般是暴利，如培训，一天培训，高的有10万的,最高更不止这个数，有三天50万。医院行业因为暴利，所以很容易让进入市场者喜欢让短平快的运作手法，但是也因为暴利使得竞争非常激烈、恶性，又让短平快的手法运营难以持久。其根源在于：医疗行业，民营医疗行业的营销基本于都发力在市场营销前端：抓取潜在客户的竞争，并且90%以上的资源围绕抓取潜在患者来设置，包括行政架构、人员配备、工作流程,并且基本上置规范管理于不顾。在短平快的模式下，我们一般看到的是有竞价人员、seo人员，有美工、有文案、有前端网页开发师；但是我们看不到专职的数据分析师、营销策划，即使有，也是分散的、低级的与缺乏系统的,没有提到决策的层面上来；我们看不到团队有像样的团队制度、任务反馈、项目管理体系、考核体系与奖惩制度等等。几乎所有的民营医院，都没有形成一套行之有效的医疗行业的后端营销体系，从而很容易被竞争对手以低劣的手法快速抄袭、复制，并且只要执行力上更强，就会超越。如果有后端营销体系，因为它没有暴露在市场一线，从而使得竞争对手难以捉摸，难以复制。医疗后端营销体系应该是医疗行业最具竞争力的地方，同时它与团队建设、团队执行力紧密相关，要形成这一强大的核心竞争力，并不容易。做为新兴的民营医疗行业，要建设自己有效的后端营销体系，形成自己的核心竞争力，探索后端营销体系的具体运作，需要花费较大的精力，关键还是如何将网络营销与医疗服务结合起来，形成强有力的执行。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销这里将重点讨论医疗行业网络营销的运营手法。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销医疗行业的网络营销流程其实比较简单，所有做网络营销的医疗机构基本上都在使用这种流程，因此，它的难点在于：如何差异化营销?1、如何差异化医疗网络市场；医疗网络市场与传统产品不一样，它就是一系列关键词，而如果差异化处理医疗行业的关键词，其实就涉及到医疗行业的核心竞争力之一：网络营销流量分析系统，而只有在网络营销流量分析中，才可能对医疗关键词做出准确判断，才能够做到差异化，避免竞争对手同质竞争；相关内容请见我前面的方案《邦泰数据统计对比分析与数据营销》。而要做到真正的差异化市场处理，持续不断地保持对主要竞争对手的全面分析应该是常务工作之一。具体内容可参见另一个方案《网络营销之跟随与超越》。下面内容也会涉及到这里提到的这两个方案。2、如何差异化医疗营销企划；当通过网络手法把患者引入到网站时，直接对应的主要是：营销专题网页。包括疾病类营销专题网页、医院类营销专题网页、专家类营销专题网页、疗法类营销专题网页、症状类营销专题网页、活动类营销专题网页及综合类营销专题网页等等。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销决定营销专题网页效果高低的因素只有一个：就是差异化的营销网页策划。它直接关系到患者到院的转化率高低。是重中之重，可以说，医院行业表现水平高低的地方有如下几个方面：竞价操作水平、优化水平、文案水平、营销网页策划水平、技术水平、执行力水平等等。但是最高水平我认为是体现在营销网页策划水平上。但在短平快的模式下，却畸形地体现在竞价操作水平上了。竞价员自觉“牛X无比“，祸害不小。其实竞价水平再高，如果营销网页策划水平低，只会浪费成本，因为竞价水平只是让优秀策划展现给患者的手法，如此而已，而文案、美工、技术则更只是实现策划的工具。营销网页策划差异化也应该是医疗行业核心竞争力之一，是后端营销的重要组成部分。要做到营销网页策划差异化，需要：a、全面分析主要竞争对手的网站策划，避免同质竞争；b、分析自己医院的优势，找到差异化；c、提高网页策划人员的层级到决策层，系统地负责网页策划的工作。动员团队整体力量，力求策划创意与众不同，形成自己的策划风格。3、如何差异化医疗营销手法。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销说实话，在竞价手法上的低劣抄袭，只会便宜了第三家。叫鹬蚌相争、渔翁得利。因为完全同质的竞价创意，只会让患者觉得两家都在作假。营销手法的差异化应该与医院的优势、网络流量分析提供的支撑及优秀的营销网页策划结合起来，才会让竞争对手想抄也只能抄个形似神远。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销医疗行业网络营销的运营流程基本架构就是这样，但是其内容远不止此。它应该包括：a、对同行主要竞争对手的市场分析、企划分析与营销手法分析；见《网络营销之跟随与超越》b、内部网络营销工作流程，见上图;c、内部团队建设制度、考核制度与奖惩制度的建立与监督执行。值得注意的是：这个工作流程图是从网络市场分析与网络营销流量分析开始的。而不是由竞价人员随意提出一个看法，然后匆匆上马。这样的流程，会带来一个什么样的团队架构呢？一般来说，在短平快的模式下，网络部可以模糊地分为三个部分：a、营销组（含竞价与seo等人员）;b、咨询组(在线沟通、电话与短信等);c、服务支撑组：里面包含了策划、文案、美工与技术等。而在这个工作流程中，将服务支撑组里面的策划专门拿了出来，成为一个层次更高的组，同时增设一个数据分析组，那么就有：托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销、营销组；b、咨询组；c、营销企划组[技术支撑（美工与技术）、营销支撑(企划与数据分析)]。技术支撑与营销支撑可以统称为营销企划组，提高营销企划组的层级，使之凌驾于技术组之上，企划组与数据分析组的营销支撑将对整个网络部产生很大的作用，最终逐步形成自己的核心力量，成为医疗行业后端营销体系的最重要的组成部分。遗憾地讲，在短平快模式下，可能会对这种模式有相当的犹豫。因为，策划组与数据分析组虽然重要，但不是那么容易建立得起来。这就要看投资者的观念了。前期可以逐步过渡。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销这只是行政架构图，至于人员如何分配至行政架构上，前期可以灵活处理。同一个人可以在不同的组里任职，可以兼职。可以将营销支撑与技术支撑合并为一组，叫企划组也行。建议设企划组长或主管。A、团队建设的目的是为了更好地实现公司的目标：管理目标或营销目标或品牌建设目标等等。托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销一、搭班子1、部门架构根据公司的目标确定部门架构。如上图所示。2、工作流程为部门建立工作流程，确定关键职位，同时确保关键职位找对人；比如说：为竞价组的工作制定工作流程；为seo组的工作制定工作流程；为企划组的工作制定工作流程等。3、工作标准为关键职位制定工作标准，以确保关键职位的工作质量。比如说：专题如何做？竞价员的基础工作、常务工作与统计工作标准是什么？二、以项目推动团队发展，以团队促进目标实现1、项目建立根据公司的市场营销目标，按计划推出相应的项目任务。比如：公司要拓展某个新市场，那么就建立该新市场的临时目标项目并组织实施；公司要推某种类型的活动，那么就根据活动策划的规则建立该任务并组织实施。项目有大有小，项目有临时的，也有常规的，项目有全局的，项目也有基础性的。有根据竞价组的常务工托尼网络营销======================================================================================================Tomeli营销作开设的常规性项目，也有根据竞价市场突发事件建立的临时性项目。总之，根据公司与部门的营销要求，根据市场的变化，快速建立起项目，快速实施并监督执行，这是项目建立的目的；2、项目分解按照项目所需资源的要求对项目进行分解，分到关键职位组织实施，关键职位按照职位的工作标准执行，并随时反馈项目任务进度；比如：上新专题。策划、文案、美工、技术与营销要协调统一，同时项目负责人要跟踪各个环节，以确保整体效果。3、项目跟踪跟踪项目任务的执行细节，根据新出现的情况不断地对项目进行调整，以确保项目的顺利实现；比如：采取日或周的形式反馈任务进度，急问题随时反应，快速解决。大项目大的问题采取会议方式讨论决定，调配资源解决。4、项