从产品推销到营销与传播整合-20世纪广告传播理论发展的历史回顾

　59　6200611()WuhanUniversityJournal(HumanitySciences)　Vol.59.No.6Nov.2006.812～817:2006-06-08从产品推销到营销与传播整合———20张金海,程　明(武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430072)[]张金海(1951-),男,湖北石首人,武汉大学新闻与传播学院教授,博士生导师,主要从事传媒经营与管理、广告学研究;程　明(1972年-),男,湖北鄂州人,武汉大学新闻与传播学院副教授,主要从事广告学研究。[　]广告传播理论在20世纪的发展是纷繁复杂而又多元的。根据理论发展的内在逻辑,我们把其分为三个时期,即以产品推销为核心意义的传统广告理论、转型期的广告理论和以营销与传播为理论基点的现代广告理论。这三个时期的广告传播理论不是孤立的,而且在各个历史发展阶段,这些理论都存有其内在联系和逻辑演进。[]广告传播;产品推销;营销与传播;整合[]G210　[]A　[]1671-881X(2006)06-0812-0620,、,,。20,。,,。20,,。,,,20,,,20。20,。2050,,;60;70,,。、2050,,。2020,·、·、·,,“”“”;,·、·,,“”“”;4050,,　6,:·“”(UniqueSellingProposition,USP),。50。1920,,。,,。“”“”。2030,,,。,、。“”“”,。“”—·1905“”·,“,”[1](201)。,,,,,50。,··“”[1](201),,“,。”[2](41)“”“”,,,,;,,,,。,,,,,,,,。·“”“”·“”[1](201),·。《》:“———,()”,“。”[1](239)“,”[1](33)。“USP”,“”,,·、·、·“”,。:2050,“”,“”、“”“USP”,“”,,,。“”,、,50。。,,。、2060,“”,。,·、··,·。·、··,813()59　,,,。60,·:“85%。”[3](2)·:“,。”[4](13),,,“”,。·:。:“”。,“”,,,“”,[4](5)。,,,,,,。,,。·,。60,:“”“”。ROI。,,(Relevance)、(Originality)、(Impact)。“,”、“,”,。·,,,“”(Inherentdrama),“”,,。:“。,,。”··,,:“,,,。”[3](27),、、。,·,·,·,,。,,,。·,。,1961《》。:、;;;;、;。,,,,,,。,,、、、、、[4](89)。,,,,。,,。,。,,,,814　6,:。USP:,,,;,;,。,,,,。,、,,,,。、2070,。,,70,80CIS,90。70,,、,20。80,。,。,,,,“”,“”。“”,“”。,,,,。,,,。,,,。90,。·,《》《》。,。,、、,。、、,。。19696,·(AlRies)·(JackTrout)《》《》,“”。?《:》。“。”;“,”;“”;“,,”;“,,”,。,,,,,“”。,,,,,,,,。50、80CIS,,。CI(CorporateIdentity),CIS(CorporateIdentity815()59　System),,MIS(MindIdentitySystem)、BIS(BehaviorIdentitySystem)、VIS(VisualIdentitySystem),、、,,,,,。,、、,、、。,、。,,、,、,、,、。90,,(IntegratedMarketingCommunication,IMC)。,,,、,,、、,、。,,,、、、、,,,,,、,。207020,。,,:,,;,;,;,。、　20,,。,、。,,,、,,。20,,,,,。“”、“”“USP”,,50,。“”,。,。,。60,,,,,。·,。,,,,“”。、,。816　6,:,。70,。。,。,,,90。,、,。,,。,,,,、、、,70、、CIS、。,,,。[　　　][1]　[]·.[M].,.:,1999.[2]　[]·.[M].,.:,1998.[3]　[]·.[M].,.:,1991.[4]　[]·.[M].　,.:,1991.(　车　英,于华东)FromProductPromotiontoIntegrationMarketingandCommunicationZHANGJinhai,CHENGMing(SchoolofJournalism&Communication,WuhanUniversity,Wuhan430072,Hubei,China)　　Biographies:ZNAGJinhai(1951-),male,Professor,SchoolofJournalism&Communication,WuhanUniversity,majoringinmediaandmanagement,advertisement;CHENGMing(1972-),male,Associateprofessor,SchoolofJournalism&Communication,WuhanUniversity,maioringinadvertisement.Abstract:Thedevelopmentofadvertisingcommunicationtheoryinthe20thcenturyiscomplicatedandpluralistic.Accordingtotheorydevelopmentinnerlogic,wedivideditintothreeperiods:traditionaladvertisingtheoryfeaturingproductpromotion,advertisingtheoryinitstransitionalperiodandmodernadvertisingtheorybasedonmarketingandcommunication.Theadvertisingcommunicationtheoryinthethreedifferentperiodsisnotisolatedfromoneanotherandthethesisrevealstheinnerlinksandlogicdevelopmentofseveraltheoriesindifferenthistoricperiods.Keywords:advertisingcommunication;productpromotion;marketingandcommunication;integration817