市场营销学复习笔记

市场营销学复习笔记part1市场营销学知识结构阶段⼀一市场营销学理论（了解）Chapter1市场营销与市场营销学Chapter2市场营销管理哲学及其贯彻Chapter3从企业战略到营销管理阶段⼆二感知市场营销，分析市场机会（＊＊）Chapter4市场营销环境（发现市场机会）Chapter5消费者市场和购买⾏行为分析Chapter6组织市场和购买⾏行为分析阶段三分析优势与劣势，制定⽬目标市场营销战略（＊＊）Chapter8⽬目标市场营销战略（STP战略）Chapter9竞争性市场营销战略阶段四基础营销战略（＊＊＊）Chapter10产品策略Chapter11品牌策略Chapter12定价策略Chapter13分销策略Chapter14促销策略⻚页码：/110阶段五理论扩展（了解）Chapter15营销计划、组织与控制Chapter17服务市场营销Chapter18市场营销的新领域与新概念part2期末考试需要掌握的知识点阶段⼀一市场营销学理论Chapter1市场营销与市场营销学1.市场营销的定义（名词解释）（P4）：市场营销是个⼈人和集体通过创造、提供、出售、并同别⼈人⾃自由交换产品和价值，来获得所需所欲之物的社会过程。（菲利普.科特勒）2.市场营销学的研究⽅方法（多选、简答）（P19）•･传统研究法（主要有以下⼏几种：产品研究法、机构研究法、职能研究法）•･历史研究法•･管理研究法•･系统研究法Chapter2市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理（名词解释）（P23）：市场营销管理是指企业为实现其⽬目标，通过创造、传递更⾼高的顾客价值，建⽴立和发展与⽬目标市场之间的互利交换关系⽽而进⾏行的分析、计划、执⾏行与控制过程。2.市场营销管理哲学（简答、论述，对前两种观念进⾏行⽐比较分析）（P25）⻚页码：/210•･旧观念——以企业为中⼼心的观念（包括以下⼏几种：⽣生产观念、产品观念、推销观念）•･新观念——以消费者为中⼼心的观念：以消费者为中⼼心的观念又称为市场营销观念。这种观念认为，企业的⼀一切计划与策略都应以消费者为中⼼心，正确确定⽬目标市场的需求与欲望，⽐比竞争者更有效的满⾜足顾客需求。•･以利益相关者和社会整体利益为中⼼心的观念（根据这个名称了解基本意思即可）3.“以全⽅方位营销促进顾客满意与顾客忠诚”包括的五个⽅方⾯面（多选、单选、简答）（P28）•･顾客满意：顾客将产品和服务满⾜足其需要的感知效果与其期望进⾏行的⽐比较所形成的感觉状态。•･顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。•･顾客忠诚•･全⾯面质量管理•･价值链Chapter3从企业战略到营销管理1.企业战略的层次结构（多选、单选）（P47）：总体战略、经营战略、职能战略•･总体战略（简答、需要了解⼏几种战略）PS：规划成长战略（三类九种）（P53）——（密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多⾓角化成长）（⼀一体化成长：后向⼀一体化、前向⼀一体化、⽔水平⼀一体化）（多⾓角化成长：同⼼心多⾓角化、⽔水平多⾓角化、综合多⾓角化）•･经营战略PS：三种有助于企业形成竞争优势的⼀一般性战略（P57）：成本领先战略、差异化战略、集中战略•･职能战略（规划和组织营销管理）PS：营销组合具有以下特性（P61）：可控性、动态性、复合性、整体性⻚页码：/310阶段⼆二感知市场营销，分析市场机会Chapter4市场营销环境（发现市场机会）1.营销环境的特征（多选、简答）（P67）：客观性、差异性、多变性、相关性2.微观营销环境（多选、简答）（P69）•･营销渠道企业（供应商、营销中间商）•･顾客•･竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）•･公众3.宏观营销环境（了解基本分类和概念）（P74）•･⼈人⼜⼝口环境（⼈人⼜⼝口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、⼈人⼜⼝口性别）•･经济环境（收⼊入与⽀支出状况、经济发展状况）•･⾃自然环境•･科学技术环境•･政治法律环境•･社会⽂文化环境（教育⽔水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流⾏行4.环境分析与营销对策（这部分⽼老师说以简答题的形式掌握，不好概括，⼀一共有两页）（P81）Chapter5消费者市场和购买⾏行为分析1.消费者⾏行为的影响因素（多选）（P87）：消费者个体因素、环境因素、市场营销因素2.消费者在购买活动中可能扮演下列物种⾓角⾊色中的⼀一种或⼏几种：发起者、影响者、决定者、购买者、使⽤用者3.影响消费者购买⾏行为的个体因素（多选、简答）（P92）：消费者的感觉与知觉、消费者的个性、经济因素、⽣生理因素与⽣生活⽅方式⻚页码：/410Chapter6组织市场和购买⾏行为分析1.组织市场购买类型（多选）（P113）：直接重购、修正重购、新购2.组织市场购买决策的影响因素（多选、简答）（P116）：环境因素、组织因素、⼈人际因素、个⼈人因素3.⾮非营利组织市场的含义（名词解释）（了解含义、适当发挥）（P121）：⾮非营利组织市场是组织市场的⼀一种特殊类型，其购买⾏行为与⽣生产者市场、中间商市场有共同之处，也有⼀一定的特殊性。4.客户关系管理（⽼老师要求了解概念，不好概括，⼀一共有三页）（P125）阶段三分析优势与劣势，制定⽬目标市场营销战略Chapter8⽬目标市场营销战略（STP战略）1.市场细分的含义（名词解释）（P153）：市场细分就是企业根据⾃自⾝身条件和营销⽬目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分的作⽤用（简答）（P155）：有利于发现市场机会、有利于掌握⽬目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、有利于提⾼高企业的竞争能⼒力3.市场细分的理论依据（简答、多选）（P156）产品属性是影响顾客购买⾏行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是细分市场的客观依据。PS：同质偏好、分散偏好、集群偏好4.市场细分的标准（简答）（P157）•･消费者市场细分的标准（地理因素、⼈人⼜⼝口因素、⼼心理因素⾏行为因素）•･⽣生产者市场细分的依据（⾏行业细分、规模细分、地理细分）5.⽬目标市场战略的类型（多选）（P163）：⽆无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略⻚页码：/5106.⽬目标市场的选择（企业有五种可供参考的市场覆盖模式）（多选、理解）（P166）：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全⾯面化7.市场定位的概念（名词解释）（P167）：市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品的与众不同的鲜明个性或形象传递给⽬目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有⼒力的竞争位置Chapter9竞争性市场营销战略1.市场领导者战略（简答、多选、分析）（具体内容需要深⼊入看看、会分析）（P185）•･扩⼤大总需求（途径：开发新⽤用户、寻找新⽤用途、增加使⽤用量）•･保护现有市场份额（主要防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）•･扩⼤大市场份额PS：不可认为市场份额提⾼高就会⾃自动增加利润，还应考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法2.市场挑战者战略•･确定战略⽬目标与竞争对⼿手•･选择进攻战略（正⾯面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻）阶段四基础营销战略Chapter10产品策略1.产品整体概念的五个基本层次（多选、简答）（P199）：核⼼心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品PS：产品整体概念的五个层次，清晰的体现了以顾客为中⼼心的现代营销观念。这⼀一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。没有产品整体观念，就不可能真正贯彻现代营销观念。⻚页码：/6102.产品组合（论述）（P201）（不概括了哈，你懂的）3.产品⽣生命周期（简答）（P206）PS：市场营销活动的思维不应从产品开始，⽽而要从需求出发，任何产品都只是作为满⾜足特定需求或解决问题的特定⽅方式⽽而存在的。产品⽣生命周期的阶段划分：产品引⼊入阶段（也称产品导⼊入期或介绍期）、市场成长阶段、市场成熟阶段、和市场衰退阶段Chapter11品牌策略1.品牌的含义（名词解释）（P227）：品牌是⽤用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对⼿手的产品或服务区别开来的商品标志。通常由⽂文字、标记、符号、图案和颜⾊色等要素或这些要素的组合构成。品牌是⼀一个集合概念，他包括品牌名称和品牌标志两部分。2.品牌的作⽤用（简答）（P228）•･品牌对营销者的作⽤用：品牌有利于促进产品销售，树⽴立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于约束企业的不良⾏行为；品牌有利于扩⼤大产品组合；品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的⽬目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。•･品牌给消费者带来的好处：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。•･品牌有益于提升国家竞争⼒力3.品牌资产的构成（简答、多选）（P231）•･品牌知名度•･品牌忠诚度•･品牌联想•･品牌的品质形象4.品牌资产的⼀一般特征（简答）（P233）：⻚页码：/710⽆无形性、品牌资产难以准确计量、品牌资产在利⽤用中增值、品牌资产具有波动性、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标5.品牌组合（多选）（P237）品牌组合涉及企业是⾃自营品牌还是借⽤用他⼈人品牌，是采⽤用统⼀一品牌还是分类、分品设计，⼀一个产品上是标⼀一个品牌还是⼀一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题⽽而做的努⼒力。•･品牌归属策略（只⽤用属于⾃自⼰己的品牌、使⽤用他⼈人品牌、企业对部分产品使⽤用⾃自⼰己的品牌）•･品牌统分策略（统⼀一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌）•･复合品牌策略（主副品牌策略、品牌联合策略）Chapter12定价策略1.企业的定价⽬目标主要包括以下⼏几个⽅方⾯面（简答）（P249）•･维持⽣生存•･当期利润最⼤大化•･市场占有率最⼤大化•･产品质量最优化2.确定基本价格的⼀一般⽅方法（结合计算做分析）（P250）•･成本导向定价法（成本加成定价法、增量分析定价法、⽬目标定价法）（需要计算）•･需求导向定价法（感知价值定价法、反向定价法）•･竞争导向定价法（随⾏行就市定价法、投标定价法）3.定价的基本策略（多选、简答）（看点数）（P254）•･折扣定价策略•･地区定价策略•･⼼心理定价策略（声望定价、尾数定价、招徕定价）⻚页码：/810•･差别定价策略（顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、产品时间差别定价）•･新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）•･产品组合定价策略•･基于互联⽹网的定价策略Chapter13分销策略1.分销渠道的层次（掌握270页图）2.影响分销渠道设计的因素（简答）（P271）•･顾客特性•･产品特性•･中间商特性•･竞争特性•･企业特性•･环境特性3.批发商与零售商（选择）（P279）•･批发商包括三类：商⼈人批发商、经纪⼈人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处•･零售商⼀一般分为两类：零售商店、⽆无门市零售4.订购量决策（订购点）P288Chapter14促销策略1.促销的含义（名词解释）（P295）促销是促进产品销售的简称。从市场营销的⾓角度看，促销是企业通过⼈人员和⾮非⼈人员的⽅方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产⽣生购买⾏行为的活动。•促销⼯工作的实质和核⼼心是沟通信息•促销的⽬目的是提升品牌形象•促销的⽅方式有⼈人员促销和⾮非⼈人员促销两类⻚页码：/9102.促销的作⽤用（多选、简答）（P296）•传递信息，强化认知•突出特点，诱导需求•指导消费，扩⼤大销售•培育偏爱，稳定销售3.促销组合及促销策