中原2010年03月长沙东塘瑞府项目定位及营销策略思考

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东塘瑞府项目定位及营销策略思考【湖南中原事业二部出品】【CHANGSHA03.2010】Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009本报告要解决的核心问题项目做成何种产品，方能实现价值利润最大化？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009A.第一部分2010宏观经济走势预判B.第二部分中心公寓市场竞争研究C.第三部分项目价值分析D.第四部分项目物业定位建议E.第五部分价格及营销建议413202939报告内容页码Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20092010宏观经济大势预判Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009宏观经济环境——2010年是“变”市，通涨压力增大，预防通胀依然为政府工作重心CPI指数连续4个月上涨，通胀压力明显；新年伊始，央行连续2次上调存款准备金率，奠定全年预防通胀基调；09年，全国新增信贷9.79万亿，市场流动性资金体量庞大；2010年计划贷款7.5万亿元；2010年前2月新增房贷总量达2.4万亿，接近全年计划规模32%2008年6月-2010年2月CPI走势7.16.34.94.642.41.21-1.6-1.2-1.5-1.4-1.7-1.8-1.2-0.8-0.50.61.91.52.7-3-2-10123456782008.62008.72008.82008.92008.102008.112008.122009.12009.22009.32009.42009.52009.62009.72009.82009.92009.102009.112009.122010.12010.2增速：%Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009投资市场——作为增值保值产品，房地产成为投资客户避风港；投资客户比重将增加，刺激房地产市场向上发展1-2月，全国商品房销售面积7155万平方米，同比增长38.2%；2010年2月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨10.7%，涨幅比1月份扩大1.2个百分点；环比上涨0.9%，2月份，国房景气指数为105.47，比去年12月份提高1.83点，比去年同期提高10.61点Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009市场大环境小结—“天时’有利1、2010的楼市整体来说，处于“变”市2、通货膨胀压力增大，预防通胀是政府工作重点3、对于普通购房客群来说，保值增值是购房重要动机，投资客户比例会增加4、整体市场大环境会有利于房产投资Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009长沙中心公寓竞争研究Part2Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009各型公寓特征研究Part2.1Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009长沙中心公寓的属性定位类型普通公寓酒店式公寓商务公寓写字楼偏居住偏办公公寓属性定位Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009劳动东路五一大道万家丽路韶山路芙蓉路东塘瑞府三一大道亚商国际首座融圣国际长沙之芯名富公寓铂宫公寓市场现状——09年百花齐放，量价齐升1长沙之芯，1.49万方，均价9300，产品41-79平米，存货30套，售罄2010.42首座，2.85万方，均价7000，产品36-90平米，存货80套，售罄2010.53名富公寓，6.08万方，均价6400，产品33-101平米，一期推592套，尚存100套；3-7F、16-22F共456套未推；预计房交会后推亚商国际，4.02万方，均价6000（精装），产品43-93平米，一期推B栋除开4-10F外未推外，基本售罄；尚有506套未推；加推时间暂定房交会前后；4融圣国际，9.12万方，均价7400，产品36-57平米，存货60套，售罄时间2010.5；56铂宫，8.59万方，均价7500，产品66-77平米，存货44套（8楼以下），售罄时间2010.6；据中原不完全统计，09年市中心公寓消化量约1.6万套，按照平均45平米面积计算，09年，去化量约为72万方！Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20092010中心公寓市场：4~7月集中放量，高质素项目集中入市，特别是偏办公性质的商务公寓将白热化项目体量(万)主力产品最早上市嘉盛国际6.5636-782010.3铂宫二期429-1132010.6/7益佳苑3.32————铂金馆4.345-702010.7凯轩云顶2.42402010.6同福大厦0.9635-1052010.4观园530-602010.6泊富广场10（预测44层公寓预计2010年下半年合计36.56————劳动东路五一大道万家丽路韶山路芙蓉路东塘瑞府三一大道铂金馆嘉盛国际凯轩云顶观园泊富国际广场铂宫二期益佳苑同福大厦万科金域华府2010年，中心城区已知公寓项目上半年供应预计将超过36万方；高素质项目如泊富国际、嘉盛国际、观园、凯轩云顶等将陆续上市，后市竞争激烈Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009项目长沙之芯首座名富公寓融圣国际铂宫一期亚商国际嘉盛国际项目定位CBD中心金融街首玺精工MIMI国际宫邸城北中心D调生活家克拉公寓领袖行宫、中央静邸5U全能青年领地城市会所白金公寓物业属性商务公寓普通/商务公寓普通/商务公寓一期酒店公寓；二期普通公寓酒店式公寓普通公寓酒店式公寓商务/普通公寓产权年限40707070707070售价9000700064007400720060009000是否精装毛坯（精装加1500）毛坯毛坯毛坯毛坯（精装加1500）可选择毛坯商务公寓易创造价格天花板，但要求项目毗邻城市主干道；精装产品尚未普及；精装酒店式公寓供应少，逐步挑战价格极限Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009上半年至年中，新项目集中放量，影响震荡后市公寓市场现状小结：放量大，市场更加多元化，但存在市场供应空白点09年中心公寓市场相对活跃，量价齐升众多商务型公寓放量，激烈竞争、抢夺有限客户市场无可避免商务公寓易创造价格“天花板”，但要求项目位置临城市主干道酒店式公寓市场受捧，有望成为市场价格新的创造者精装修公寓产品尚未完全普及，尤其是精装酒店式公寓热销同时，价格也在不断飙升市场少见，系开发空白点！精装和酒店公寓结合的产物Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009在2010整体投资大环境“天时”有利下本案走什么路线才能实现价格天花板？Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009个案研究Part2.2Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009普通住宅公寓代表：金色家园该类物业在公寓市场尚未走向多元化之前普遍存在，自住兼投资，该类物业开发风险小，较为保险，但基于客群对居住体价格的高度敏感性，此类物业价格突破能力不足。物业地址：万科金色家园位于雨花韶山南路13号开发商：万科物业类型：住宅+公寓占地面积：12526.46平米建筑面积：39835平米建筑类型：3栋15~21层高层产品：505套32、45㎡公寓存量：售罄售价：5500（精装1000）车位比：1：0.15开盘时间：2008Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009纯写字楼代表：中天广场该类物业前期成本投入大，使用客群对项目的硬件配套要求高，后期经营风险大，市场上罕有开发成此类方向的物业公寓类型。开发公司：湖南天翔房地产物业形式：1栋纯写字楼+行政公馆+国际公寓+大型商业裙楼+大型底线停车场建筑形式：高层开盘时间：2006.9.23物业公司：浙江绿城物业物业费：1.7-3.4元/平米·月车位数：地上50个（5.6万/个），地下628个（11万/个）容积率：9.47绿化率：15.4%售楼处：五一大道766号Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009商务公寓代表：长沙之芯（CBD真芯金融街首玺）物业地址：开福区芙蓉中路附1号开发商：湖南金阳房地产物业类型：商业+公寓占地面积：1137平米建筑面积：1.49万平米建筑类型：27层高层产品：260套41-79㎡公寓存量：30套；售价：9300（精装1000）车位比：1：0.15开盘时间：2009.9.该类物业在价格上有较强的突破能力，但对项目的昭示性和临路展示要求高，周边商务办公氛围也宜浓厚。类似物业还有嘉盛国际、首座等。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009酒店式公寓代表：标志商务中心该类物业在市场上属于热销产品，价格亦引领市场，对地段的投资前景要求高，通常引入星级酒店或酒店物管体系。产品：居家、办公、酒店、商业于一体的高品质标志性城市地标建筑A座：4.2万㎡五星级酒店及写字楼1层至4层：华天艺术主题酒店大堂及配套商业；5至16层：A区/甲级五星级酒店写字楼B区/华天艺术主题酒店客房。开盘时间：2007.10售价：7000元/㎡周边均价：4000元/㎡高出周边：3000元/㎡；销售状态：售罄超出当时均价3000，达到省府板块价格标杆Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009酒店式公寓成为新型开发热点，抢夺市场份额，价格亦屡创新高区域市场小结：百花齐放，但商务公寓和酒店式公寓投资和溢价值空间更大偏办公的商务公寓成为开发热点，但一般要求直接临城市主干道基于风险，纯办公的写字楼开发方向鲜有涉及普通住宅型公寓市场少见，价格突破能力有限Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009公寓客群分析Part2.3Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2009中心各类公寓目标客群的心理需求如何？Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2009商务公寓代表：嘉盛国际VIP客户需求分析：客户对公寓产品最关心的因素为价格，区位发展潜力、项目硬件配套，物管服务质量要求较高；对精装产品有诉求嘉盛国际VIP年龄构成6%13%33%31%10%7%25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上VIP客户购房目的饼图9%7%64%16%4%初次住家改善环境投资办公其他目标客户群年龄集中在31-40岁，以中青年为主；从购房目的看，公寓投资类客户比重大，达64%；在客户关注因素中，价格为首要关注因素；对项目区位、外部配套等关注次数较多；在项目硬件陪套上，外立面展示、豪华大堂等展示客户尊崇地位、身份象征等因素占比较大；客户对物管服务质量呼声较大，对精装修公寓有诉求VIP客户关注因素频次统计9063908696857661134837565020406080100120140160地理位置户型物业管理质量外立面展示豪华大堂电梯配置停车位精装修价格交通片区发展前景自身配套截止