毕业论文-利群超市化妆品营销策划方案

第1页共14页利群超市化妆品营销策划方案前言随着中国化妆品行业近几年的发展，化妆品行业有望成为最有竞争力的行业，但在发展过程中仍然存在着组织结构混乱、销售系统欠缺、超市战略定位不明等销售问题。根据我们对市场现状的分析，以及相关超市未来经营方针与策略的研究，再加上周村的纺织业发达，女性较多，对化妆品的需求量较大的现状，本文选取利群超市化妆品为例来制定化妆品的营销策划，从而来改善利群化妆品销售方面存在的不足，更好的满足消费者的需求，提高利群超市的营销额，从而促进周村地区经济的发展。1两大超市的基本情况1.1利群超市的基本情况利群超市是一家大型的连锁超市，位于淄博市周村区步行街东街183号。主营产品有糕点，糖果和饮料批发，糕点，水饺，火烧，化妆品，工艺品，灯具，日用百货，日用杂品，五金交电等。它于2003年6月1日正式在周村开业，现已在周村开立了两家店面。在周村占据很大市场。尽管这样，它的化妆品在营业期间却没有大量的营业额，销售量没有很大的进展，竞争压力大。1.2银座超市的基本情况银座超市相对于周村利群超市来说是一家更大型的连锁超市。它位于淄博市周村区丝绸路与新建路西北处，东距周村区行政中心仅300米，西临周村最繁华的商业区，南依人民公园，交通便利，处于周村公园商业区的核心位置。商城共分四层，化妆品主要分布在一楼与二楼。一楼主要是大众化的化妆品，二楼是化妆品的品牌专柜。每逢节假日期间都会有打折或满100减20等促销活动。加上地理位置优越、环境优雅、服务态度友善，所以化妆品的销售量一直很高且很稳定。1.3两家超市化妆品销售情况相比较据我们观察，利群超市化妆品比银座超市化妆品销售量相对要低一些。因为银座超市有着优越的地理位置而且环境优雅，交通便利，并且超市规模也很大，化妆品专柜多，品种多，这样顾客的选择也比较多。银座超市在节假日期间会搞一些促销活动，根据产品促销活动提高销售量，继而增加营业额。而利群超市在节假日几乎没有促销活动，据销售员介绍，他们的销售量不太乐观。2利群超市化妆品销售方案的策划目的2.1直接目的第2页共14页由于周村地区的轻纺织业经济发达，是丝绸、布料、服饰生产比较发达的地区。所以周村地区的女性也相应比较多。随着女性较多而推出化妆品这一系列产品。根据我们了解，目前利群超市化妆品的销售量不容乐观。我们此次策划就是为了提高利群超市化妆品的销售量、营业额，在巩固老顾客的基础上开发新顾客，在一定期限内实现化妆品的稳定增长。2.2间接目的为了最大限度的实现化妆品行业的社会价值和市场价值，提高周村地区的经济业务收入额，加大消费者的购买力，继而从侧面提高周村地区的居民的生活水平质量。在推动全国经济领域的加速发展方面做榜样，成为国家经济界的巨头，为社会做更大的贡献。3化妆品的营销环境分析3.1市场状况及市场前景分析化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它经历了从无到有从小到大的巨大变化，1987年的产值仅18亿，生产超市只有100家左右，发展到至今，全行业的销售收入已经达到138亿元，拥有3000多家超市。由此我们可以看出化妆发展的速度之快。不过相对于发达国家，内地仍处于较低水平，应具有丰厚发展潜力。化妆品行业未来发展趋势。对于我国化妆品行业而言，当务之急就是提高产品附加值。大型超市可以通过提高产品档次，达到提高产品利润率的目的；中小型超市可以着重开发自身特色，与大型超市形成分工协议，形成相互补充的生产格局。3.2化妆品市场影响因素分析3.2.1超市内部因素主要就是超市的内部结构。超市进出口要安排合理；货架中物品的摆设要有序；水、电、通气孔等位置要合理；超市内部结构建设要有特色，使顾客进入超市内有种舒适感。产品摆放整齐，使顾客不费周折就能找到自己想要的产品。员工的服务态度要友善，当顾客在询问问题时，要耐心、认真的回答顾客。3.2.2顾客因素顾客是超市产品或服务的购买者，是超市经营活动的出发点和归宿，是超市生存之本，超市的营销活动是以顾客的需要为中心的。顾客变化着的需求，要求超市以不同的服务方式提供不同的产品给顾客，顾客在了解了产品的质量、价格以及包装售后服务后，根据自己对产品的购买欲望来做决定，因为顾客主导一切。3.2.3经济因素周村在改革开放以来经济实力日益增强，在纺织丝绸、化工新型建材、冶金机械、轻第3页共14页工家具、电子电器等行业的工业体系比较齐全。且周村是全国农村股份合作制改革的实验区。继而周村居民的任意支配收入呈现出稳稳上升趋势。导致居民的一般性开支也相应的增加。在此基础上我们可以加快发展化妆品行业，进而促进周村区经济发展。3.2.4人口因素据统计2008年底淄博市户籍人口高达420.62亿，常住人口有450.5亿人，其中男性有210.41万人，女性有210.21万人。而周村地区总面积为263平方公里，人口32.7万，其中，城市人口13万，农业人口18万。淄博市周村区是一座古老而又新兴的工商业城市，也是山东省重纺织业工业基地。工业体系发达，引发大量的人口涌入，尤其是女性人口的迁入。广大女性对美的追求，决定了周村地区需要大力发展化妆品这一行业。3.2.5社会文化因素“爱美之心人皆有之”人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。在现今快节奏的生活环境下需要提高时间的效率，在最短的时间内突出自己，展现自己，给他人留下美好的第一印象非常重要。所以化妆品方面需求量较大。3.3周村利群超市化妆品营销现状分析利群超市的化妆品分为专柜和大众化产品。专柜主要销售的就是自然堂、高姿等，种类比较少，只有几个品牌。据销售化妆品的营业员介绍，在这里只有专柜化妆品在节假日搞优惠活动，其它时间没有任何优惠活动，且大众化妆品没有促销活动，节假日期间的销售量只是比平常高一点点，销售量差强人意。3.4周村银座超市化妆品营销现状分析银座超市位于周村的商业中心。二楼设有化妆品专柜:主要有丸美、欧珀莱、欧莱雅、OLAY等品牌。由于银座超市经常搞优惠活动，吸引了大量的顾客，其中销售最好的就是欧珀莱、OLAY。针对不同的顾客，他们所采取的销售方式也不同。为了保护化妆品在周村地区的市场占有率，会采取相应的措施，把销售量差的化妆品下架；引进新品牌化妆品，给顾客输入新的消费价值观，从而提高化妆品的主动竟争力。3.5SWOT分析3.5.1优势与劣势利群超市处于步行街的中心繁华路段。日常生活用品的种类齐全，价格适宜，消费者易接受。销售人员热心敬业，服务态度良好。利群超市占地面积有限，超市规模小。所设化妆品的专柜较少，产品组合种类少，顾客选择的机会受限。在特殊节假日时化妆品的价格几乎不变，调动幅度小。从而不能有效的刺激消费者消费。3.5.2机会与威胁第4页共14页周村利群超市虽不在商业圈中心，但是它位于步行街地带，周边的各行业居多而这为本超市增加了客流量。目前利群超市化妆品的销售量平平无奇，产品价格单一，产品难以实现差别化，超市文化意识不强。4化妆品的营销策划4.1产品策划4.1.1单一产品的策划现状分析：就目前利群超市而言，店内化妆品大部分都是年轻女士化妆品，缺乏男士护肤用品以及老年护肤用品，同时高中低档化妆品陈列不合理，但具有独特的产品陈列有利于产品销售。通过前面产品市场机会与问题分析，我们提出合理的产品策划建议，形成4p组合，以达到最佳效果。（1）产品定位。利群超市的化妆品使用群体为20-40岁的女士，超市应该为其提供所需求的专业性、集中性较强的产品，满足消费者的潜在需求。更准确地定位于市场。（2）产品品牌。利群超市要打造良好的知名度、美誉度，应加大化妆品的宣传力度，可以在节假日开展一系列优惠活动。（3）产品陈列。超市内的商品可分为交易商品陈列、样品商品陈列和储备商品的摆放等三种类型；交易商品摆放和陈列在柜台、货架、货柜内直接用于交易。样品大多摆放在柜顶、样品柜或者展示台上。（4）产品服务。利群超市策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善与提高。超市通过对员工进行更合理的培训，提高服务质量，同时加强售后服务，降低消费者的消费隐患。超市还可以增强产品的附加值。4.1.2产品组合的策划现状分析：为了增强超市的竞争能力，提高盈利水平，必须研究产品组合策略，优化产品组合，使超市具备更完善的销售策略。针对现状我们提出以下建议：（1）扩大产品组合策略。扩大产品组合的深度和宽度。在增加产品组合宽度方面，我们要清楚产品系列在市场供应量和需求量，从而制定出详细的产品组合策略。扩大产品组合深度其主要目的是突出超市特色，化妆品项目的增多，抑制竞争者，增加销售量。（2）产品线延伸策略。由于现在高档产品需求不断减少，我们可以将其产品组合向下延伸，开发中低档化妆品，利用高档产品的良好声誉，招揽收入水平较低的顾客，扩大市场占有率。正如利群超市是一家百货超市就可以开发中低档化妆品吸引顾客。第5页共14页（3）产品线更新策略。现代社会的科技突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现代化是一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。所以利群超市需要及时观察市场动态，更新产品组合。4.2价格策划现状分析：据调查，利群超市化妆品售价是进价的2.6倍，化妆品进价是售后的九折。该产品的价格比同类产品价格偏高。因而产品价格调节幅度小。针对现状我们提出以下建议：（1）由于此超市的定价方法比较单一。一次制定的价格也难以与顾客的需求相适应，针对这种情况超市可以运用盈亏平衡法和目标利润法，分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算超市所能承受的价格底限。（2）随着市场的推动，竞争随之加剧。超市也应随着这种变化而改变原定价策略，此时可以采用竞争导向定价。其具体做法有两种：一是对于具有向本超市挑战的实力，但缺乏品牌认知度的超市，适合以更好地性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。二是新产品推出时，也可以选择当时市场同类产品的平均价格。总之，超市在确定定价方法时，需要结合产品定位、发展战略和不同情境下的实际需要，不仅知己，而且知彼，随时根据环境动态调整。4.3超市形象策划现状分析：超市理念不明确，超市文化意识不强，在消费者心中没有树立较深的印象。根据以上的分析，超市急需导入CIS以改善目前的经营危机状况，提高自身的竞争能力。（1）理念识别方面：如果说超市是一个有机体的话，超市的使命就是这个有机体的灵魂，而价值观、文化观则是超市的精神力量与追求。顾客是我们的衣食父母，是为我们至亲至爱的人。本次形象策划导入产品集中化、专业化的经营理念，扩大产品种类，一定程度上满足消费者的需求。（2）行为识别方面：提高经营管理水平，作为一个超市，必须对其所拥有的人力、物力、财力资源进行合理的配置，同时加强对员工的管理，提高其服务质量，要形成上传下达、上行下效，符合等级链原则的业务指挥系统，同时要建立起适合本超市的管理规章制度体系，并做到赏罚分明。（3）视觉识别方面：室内装修不宜用冷色调，不宜用会引起女士们产生阴冷的感觉，而应采用幻彩清新靓丽的颜色，明快的色调,配得上女士们愉快的心情，女士们参观之后自然产生趣味无情的感觉。对于店内员工要统一服装，形成一定的视觉效果。第6页共14页4.4促销策划4.4.1人员推销策划人员推销与其他促销方式相比有着无法比拟的优势。人员推销针对性强，具有较大的灵活性，还可以建立推销人员与顾客的感情。推销人员承受着“信息员”和“顾问”的双重角色。人员推销的策略主要有以下几种（1）试探性策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应，根据反应采取相应的对策。（2）针对性策略。当推销人员已经了解顾客需求的前提下有针对性的对顾客进行宣传、介绍。以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。（3）诱导性策略。这种策略是一种创造性推销策略，他对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称为“诱发--满足”策略。4.4.2广告策划广告策划具有目标性、系统性、权变性、创造性、操作性的特点。广告策划的运作过程具体包括以下几个步骤：（1）确定广告目标。即超市通过广告活动建立本超市的化妆品偏好，