LED照明企业营销与策划

LED照明灯具企业的品牌和销售之一-------如何从零开始建立自己的LED企业QQ：710745498闫勇背景随着社会经济的发展，全球环境问题日益突出，尤其哥本哈根大会以后，中国国家做出明确节能减排指标，十一五计划中严格要求各行业进行节能减排。环保行业成为当今社会发展的主流。LED作为新型照明从一出现就受到了人们的重视，短短几年之内，LED企业在全国遍地开花，还未形成利润就开始在价格中苦苦挣扎，这些问题的存在让众多LED企业苦苦寻找出路，希望在重新洗牌后有自己的一席之地，那么这个期间LED企业的品牌和销售战略的尤为重要。LED企业的现状截止到2010年年末我国LED相关企业多达万家，大部分LED企业规模小，竞争力差，产品质量得不到保证，虚假宣传严重，垃圾灯具冲击市场，大型企业价格高，受冲击严重，普通消费者对高额的灯具费用望而生畏，LED灯具走入普通家庭还需要一个长期的历程。就LED灯具企业来说我们一般分为两种，一是以生产工矿灯，路灯等为主要产品的大功率生产厂家，另一种是以各种商业照明为主的小功率生产厂家。其中大部分生产厂家集中在广东、浙江、江苏等地，北方LED生产厂家只占少数份额，而能占据市场者更是屈指可数！LED路灯就路灯而言，LED路灯在技术指标上能否取代高压钠灯还是在激烈的争论之中，LED路灯在大雾和雷雨天气的穿透性还有待认证，LED路灯众多的元器件是否能够有效的对抗复杂环境还没有明确的定性，这些都是LED路灯发展的困境。按理论而言有着如此众多不确定因素的LED路灯，本应该有着慎重的发展历程，但是现实却没有理论中的残酷性，这取决于中国的实际国情。中国的商业在中西方的交流中开始迷失，LED路灯还在试验阶段的时候我国的一些城市就开始抢先运用，这与部分城市主官过度追求业绩，想以“十城万盏”工程提高城市知名度，或者借机申请资金不无关系，所以中国LED路灯的出现让中国变成了世界LED路灯的试验场。地方政府更是不顾客观实际的过度扶持当地LED路灯企业，以一条路扶持一个企业的原则，不切实际的将LED路灯企业通过本市工程扶持起来，以为自己就可以称为“高新技术产业”的带头人。实际上现在的LED路灯企业由于泛滥和地方保护主义严重，很少有路灯企业能够竞标到其他城市，这使得当时热血沸腾的LED路灯企业不得不把内销转为外销，向国外倾销垃圾产品以维持现有企业的发展。国内路灯工程狼多肉少，没有强硬社会背景和社会关系的LED企业只能做一些简单的厂区照明，在激烈的市场正中忍受盲目发展带来的剧痛！在总的数量上LED路灯大功率企业似乎比小功率商业照明企业少的多，但是就平均市场占有额上来讲，中国LED大功率路灯企业已经远远的供过于求，而如今LED路灯的需求发展速度远远没有商业照明迅速，LED路灯为了保证质量只能用高价的进口灯珠芯片导致LED路灯的价位更高，更加有悖于他节能省钱的原则。所以中国LED大功率路灯企业发展的路还有很长，大多数LED路灯企业已经把单一的大功率路灯生产转向多元化的灯具加工和灯珠销售上去，以维持自己庞大的生产系统，这样以来，强大的资金要求使得很多想转向LED路灯企业的经营人望而生畏。LED商业照明随着经济的发展，很多LED企业看到了商业照明的希望，将LED商业照明灯具作为自己企业的发展方向，在一定程度上这种决定是正确的，因为在商业照明中，用电大户所面临的电费压力是巨大的，节能省电对他们来说具有巨大的诱惑。然而LED商业照明从一出生就遇到了尴尬的境遇.现如今我国的LED灯具企业大部分停留在末端组装上面，投资成本低下，且毫无技术含量可言，所以从一出现，就面临着比路灯企业更加严重的竞争性，在广东甚至有几个人一张桌子就可以家庭组装LED灯具。这样的生产规模又有多少质量保证？而这样的企业在南方中却绝不是少数，LED商业灯具的市场混乱可见一斑。在现今情况下，LED商业照明的敌人最大不是LED行业的本身，而是传统照明，当白炽灯的生产接近尾声的时候，大量做LED显示屏和亮化的企业看准市场投入到LED灯具生产中妄想一夜暴富，但是却很少人想过曾经那些辉煌过的传统灯厂家，如今他们手中有渠道，有资金，大部分人当不能从事白炽灯生产后，仍然将这部分资金投入到他们熟悉的灯具行业之中，而且这个行业的最新形态（LED）操作又是如此的简单，那么这些人投入到LED市场后，LED商业照明的市场就更加混乱。LED商业照明混乱的原因还不仅仅如此，由于现如今没有国家强制认证标准，LED灯具质量参差不齐，而LED企业负责人更是良莠不齐，很多商人见利忘义，虚假宣传，过度宣传LED的好处，这种虚假的宣传方式虽然一定程度上促进了普通群众对LED的了解，但是随着LED质量问题的不断出现，人们对LED产生了不信任感，虽然在中国的灯具市场中传统节能灯品牌中假货也不少。但是他们对这些假货的信任程度比LED还要高。这就是LED恶性竞争中的恶性循环。LED企业的定位我们对LED市场有个简单的了解以后就会发现，如果没有充分的资金和广泛的社会关系，那么LED大功率的运营就十分困难，所以大部分LED的从业者，将生产加工转向了LED灯具。LED灯具制造商由于其技术简单（多是后期封装），设备投资低（贴片机、波峰焊、回流焊即可,多数直插LED灯具作坊甚至采用手工插件的方式，资金投入更是有限。）正是这种种原因造成了现在LED商业照明灯具的激烈竞争，但是国内LED照明灯具的混乱并不是不可医治，只要从中找出产品和营销的差异化，在这个混乱的时候不盲从，我相信LED商业照明的前景依旧广阔！所以我在这里对LED企业的定位是专业LED商业照明灯具品牌！LED商业照明的经营战略众多的LED企业一直在激烈的市场竞争中寻找长期发展的空间，LED行业展会空前的火爆证明了LED企业大部分通过展会来实现自己的贸易销售从中建立销售渠道，发展经销商，还有部分企业直接面对工程，派出业务人员参加竞标活动。少数规模小的LED企业直接派出业务人员招揽工程。那么我们在这里讨论一下LED的经营战略到底是什么？怎么做才能在LED营销中走出一条属于自己的路？客户现状分析首先我们来分析一下当今现阶段LED灯具的消费群体LED现阶段主要客户从广义上讲一般分为工程用户和渠道商两种。民用和零售由于现阶段人们对LED的认识水平不够和用电量额小等原因暂时不定位为主要客户。一般来说工程用户多为大型电力消耗用户，现阶段的工程用户一般为工厂，酒店，学校，医院，宾馆，超市，商场，物业，办公大楼，二十四小时连锁店等用户。在以往的情况下这些企业和部门在采购灯具的时候一般是通过竞标方式直接进行采购，多使用的是飞利浦，雷士等知名的节能灯品牌，或者甲方直接到灯具市场进行采购，在以后的更换过程中喜欢将采购方作为指定的节能灯供应商。从中我们可以看出消费者的消费心理。1消费者善于采购知名品牌，在工程用灯中质量是问题的关键，客户不愿因为低廉的价格导致灯具经常更换。所以在LED灯具中长寿命，不用经常更换称为LED的推广卖点，那么在LED的质保期限中必须要有竞争力，否则LED的优势就很难实现2省电节能是客户的消费诉求点，大部分的工程负责人，尤其是国营和集体企业对LED的看重往往是省电节能这一块，而现今由于其LED价格高昂更换成本很大，所以工程用户在当今阶段多选用于部分区域的实验性更换，对于决定使用LED的大型客户，多采用竞标的形式获得。由于LED企业的不断努力，现阶段的优势是部分工程用户已经对LED有一定的认识，并有相当一部分认可，随着LED的不断发展我相信这种趋势将会越来越明显。综上所述我们可以看出，工程用户在选择LED灯具的时候大部分是被动接受的，就是要通过上门推广或者电话营销的方式，这种营销方式只适合于小范围内的推广，因为全国众多工程用户不可能派出业务人员一一进行访问，那么竞标和渠道就成为了LED企业发展的关键，也只有渠道的营销才能够使得LED企业不断的向前发展。渠道商的分析。从节能灯市场开始，灯具的发展形势就是渠道，以飞利浦、欧司朗、雷士等传统知名节能灯品牌来讲就是通过向全国各地发展代理商的的形势进行推广的。而如今LED正处于科普推广过程中，LED市场正在前期的混乱竞争状态，这个时候谁抓住了渠道，谁就是以后的胜利者，而实际上渠道的优势并不仅仅如此，而且在早期发展渠道也是一把双刃剑，所以在执行的时候一定要看清方向，目光长远，切忌急于求成，自毁品牌！现阶段大多数LED生产商将渠道商定位为灯具市场，实际上这种做法是最为传统，也是最为直接的，但是这种定位导致了渠道商的单一化和困难化，因为长期从事节能灯具行业的灯具商很难直接转变为LED代理商，而同一灯具市场中由于LED企业的众多，导致的可对比性很强，那么LED如果没有特别优势的话就很难在同一家灯具市场开拓多家加盟合作商，同样传统灯具商即使合作了也很难把单一LED企业作为指定供应商，那么这种推广的难度就很大。我们在这里不妨想一下，渠道商的作用是什么？渠道商需求什么样的产品？很多人把渠道商的作用单纯的定位为销售灯具的对象，但是却很少人考虑渠道商愿意去卖什么样的货物，在经过市场竞争的洗牌之后，LED的价格不透明，质量混乱的特点都会逐渐的消失，在这种情况下，渠道商更愿意选择知名度高的企业，品牌的知名度越高，其销售也就越容易，那么品牌的创立在一定程度上就是有渠道商来完成的。所以说渠道商还有一个非常重要的作用就是品牌的建立和推广作用，如果我们忽视了这个作用，单一的去发展灯具市场的销售，效果往往不明显。那么那些人群可以成为LED的渠道商呢？我认为有以下几种：1灯具市场灯具市场是灯具销售的最基层，现有的灯具市场是以传统节能灯具为主要卖点的，灯具商家不愿意以自己不熟悉的事物作为自己的主要卖点，但是大部分灯具商家愿意接受LED所以LED对灯具市场的铺货和占领是非常重要的，尤其在LED企业所在的区域内，灯具市场的开拓是必须的，业务员可以对灯具市场进行周循环访问对灯具市场进行简单的样品摆放，在灯具市场进行广告设置等。此后对客户进行不断回访，等有工程用灯的时候进行更深入的合作！在与灯具市场合作的时候应该明白，有规模的灯具商家是不会轻易的允许其他品牌的广告张贴的，那么在他们中间发展经销商是一种合理的植入广告的形势，因为对于当地灯具市场来说，免费的铺货是必要的，也给客户创造了一部分的利润空间，经销商的特殊心理位置，使得灯具商家愿意接受LED企业的产品和广告，这样LED企业在发展的同时能够更好的进行推广，知名度的提高将必定引起工程部门的信赖，于是引起工程量的提升！在其他区域的灯具市场，LED企业可以划分区域进行电话拜访，着重选择合适的合作对象，一份灯具市场名单就是业务员努力的方向，虽然在这个筛选中实际客户的几率不是很高但是哪怕全国只有百分之一的灯具商称为公司的长久合作伙伴，这个数额也是巨大的！在经销商中经过长期的发展能够取得利润的，自然而然对LED企业产生了依赖感那么这种时候,其必然产生继续合作意向，将其发展为代理商，那么LED企业就在各地灯具市场占据了一席之地！2装饰公司装饰公司的开拓其实主要是面对企业所在地周边去完成的。一般情况来说工程购灯分为两种，1，甲方直接购灯2，装饰公司采购灯具。而这两种情况下，灯具市场是关键所在，所以在较大的灯具市场开拓直营店，方便与客户直接交流和品牌的推广。在直营店的经营中，业务人员可以多和装饰公司联系，其中包括项目经理和设计师两类负责人。一般在工程用灯中，采购经理和设计师担任着不同的角色，小的工程由设计师直接带领甲方购买灯具，大的工程则有采购部门负责。对未确定用何种灯具的情况下，设计师可以推荐LED灯具，在已经决定使用LED情况下，采购部门决定从何处购买。在对方采购的时候留出返点。对装饰公司实行每周必访的循环式访问。前期拜访的主要目的是了解各个装饰公司的工程现状，找到设计总监和采购负责人。长期交流，分配利益分成。与装饰公司的合作中应该注意到，由于近几年建筑业的发展，装饰公司对回扣和提成是十分注重的，有些时候可以直接放到重点上去讨论这个事情。大多数装饰公司的设计师因为环节复杂等原因不愿意去帮助推广LED灯具，这个时候可以把目标转化为信