谈企业文化在品牌建设中的作用

1内容摘要.....................................................................................................1Abstract.......................................................................................................2引言.............................................................................................................31企业文化与品牌的概念........................................................................41.1企业文化的概念.........................................................................41.2品牌的概念.................................................................................51.3企业文化与品牌建设的逻辑关系.............................................52当前企业文化建设中存在的问题及对策............................................72.1存在问题的具体表现................................................................72.2加强企业文化建设的对策........................................................83企业文化在品牌创建中的作用..........................................................103.1企业文化是品牌打造的内在核心...........................................103.2在品牌的定位中，企业文化是主导.......................................113.3优良的企业文化使品牌获得消费者的好感...........................113.4企业文化促进品牌与消费者的沟通.......................................124企业文化传播与品牌塑造..................................................................134.1广告传播...................................................................................134.2公关传播...................................................................................144.3名人传播...................................................................................154.4服务传播...................................................................................162结束语.......................................................................................................18参考文献...................................................................................................19致谢...........................................................................................................201内容摘要品牌之争是现代企业竞争的重点，而品牌的核心因素就是其所代表和蕴含的文化，具体而言是凝聚在企业之中的企业文化。企业文化是企业的核心竞争力的凝聚，是企业品牌塑造的灵魂，而品牌则是其外在表现。企业文化在很大程度上左右着消费者的消费取向，企业在激烈的竞争之中取胜需要有先进而强大的企业文化作为基础和支撑。一个经营成功的品牌，其价值作用是无法估量的，万宝路公司的总裁说：“企业的品牌如同只进不出账户，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息收入。”品牌的创建就如同一棵树的成长，一旦长成之后，便会福荫无穷，如果某个品牌达到了消费者的认可，那么它代表的就是一种放心，一种品质，例如宝洁公司的洗涤用品在消费者眼中就是质量和品质的保证，人们购买和使用都会感到安心、舒心、放心。更有品牌成为生活品质和品位的代表，我们常听到：我只用这个牌子的香水，只抽这个牌子的香烟，只喝这个牌子的啤酒和咖啡，固然这些产品之间可能有着质量和价格的差异，但是如果忽略掉它们的生产厂家，再去掉它们的包装，那么它们在这些非“它”不取的消费者眼中可能就什么都不是，这就是品牌的魅力。关键词：文化；品牌；企业文化；品牌创建2AbstractBrandcompetitionisthefocusofcompetitionofmodernenterprises,andthebrand'scorefactoristheculturetheyrepresent,andcontains,specifically,isthecohesionamongthecorporatecultureintheenterprise.Corporatecultureisthecorecompetitivenessofcohesion,isthesoulofcorporatebranding,whilethebrandisitsoutwardexpression.Corporatecultureislargelyabouttheorientationofconsumerspending,companiesneedtowinthefiercecompetitionamongtheadvancedandpowerfulcorporatecultureasthefoundationandsupport.Asuccessfulbrandmanagement,theroleofitsvalueisimmeasurable,andMarlboro'spresidentsaid:Thecorporatebrandasnotonlyintoaccount,whenyouconstantlyusetheproductwhentheaccumulatedvaluecanenjoyincome.Brandslikethecreationofatree'sgrowth,oncegrown,thewillFookYuminfinite,ifarecognizedbrandtotheconsumer,thenitrepresentsakindofconfidence,aquality,suchasProcter&Gamble'swashingsuppliesintheeyesofconsumersisthequalityandqualityassurance,peoplebuyandusewillfeelatease,comfortable,atease.Brandtobecomemorerepresentativeofthequalityoflifeandtastes,weoftenhear:Ionlyusethisbrandofperfume,onlysmokethisbrandofcigarettes,drinkthisbrandofbeerandcoffee,ofcourse,theseproductsmayhavequalityandpricebetweenthedifference,butiftheyignorethemanufacturer,thenremovetheirpackaging,theyinthesenon-itdoesnottaketheeyesofconsumersmaybenothing,thisisthecharmofthebrand.Keywords:culture;brand;corporateculture;brandbuilding3引言品牌缘何有如此独特的魅力呢？在商品经济发达的今天，品牌的魅力主要来源于品牌中所蕴含的文化，以及这一品牌所代表的生产商在同行业之中的水平和地位。企业文化的主要目的和最终作用就是通过形成某种特定的文化来对企业进行规范和管理。一个品牌从无到有，从弱小到强大，其成长过程就是产品与文化的共同作用结果。41企业文化与品牌的概念何为企业文化，而什么又是品牌呢，要论述企业文化在品牌创建中的重要作用，我们首先要明确两个概念：企业文化与品牌。以及企业文化与品牌建设的逻辑关系。1.1企业文化的概念我们今天用的“文化”一词是19世纪末从西方引进的，它的本意是指“耕作”、“教习”、“开化”。最先把“文化”作为一个专门术语使用的是英国文化人类学家E•B•泰勒，他在1871年出版的《原始文化》中为“文化”下了一个定义：“文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及人类在社会里所获得的一切能力和习惯。”今天关于文化的定义有一百多种。总体来看，文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化是指特定社会的意识形态，以及与之相适应的礼仪制度、组织机构、人们所共有的一种习惯性的心理状态和行为方式等。“文化”一词应用很广，不同的用法有不同的意思，用在管理领域中称为组织文化。在社会中有不同的组织，如学校、机关、军队和企业等，这些组织中的文化分别称为校园文化、机关文化、军队文化和企业文化，而企业文化是组织文化的重要表现形式，也是我们今天重点论述的内容。不同的学者对于企业文化有不同的看法，比较典型的有：《企业文化》一书中作者对企业文化的认识是：企业文化是由五个因素组成的系统，其中，价值观、英雄人物、习俗文化和文化网络是它的四个必要因素，而企业环境是形成企业文化唯一而且又是最大的影响因素。《Z理论》一书中威廉•大内较为明确、集中、完整地给出了企业文化的概念：“一个公司的文化由其传统和风气构成。此外文化还包含一个公司的价值观，如进取性、守势、灵活性等。经理们从雇员们的事例中提炼出这种模式，并把它传给后代的工人。”综合中外一些学者关于企业文化的定义，我认为企业文化是5企业在长期的实践活动中形成的为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。1.2品牌的概念品牌(Brand)一词源于古挪威文字brander意思是“烙印”，也即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中，最初的商品制造中并没有品牌或品牌价值之说，到了中世纪的欧洲，同业组织经过努力，要求手工业者在自己的产品上加上商标，以免受劣质商品的损害，这才有了原始的品牌概念。在后来的发展中，品牌就逐渐成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到电脑时会说“苹果”、“联想”、“海尔”等。在长期的经营和生产活动中，人