直销业的整合营销传播

1整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例(TheStudyofIMCModelinDirectSelling)陳得發黃玫菁國立中山大學企業管理學系國立中山大學公共事務管理研究所高雄市鼓山區蓮海路70號高雄市鼓山區蓮海路70號摘要整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業的預算發揮功效。因為整合行銷是藉由加強品牌關係來提昇企業品牌價值，因此它適用於各種商業型態，故本研究希望透過對台灣直銷業在整合行銷傳播的分析，了解直銷業目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形。研究結果發現雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務的經營銷售。除了傳統口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜誌、和網路為其企業塑造更鮮明的形象。因此，未來直銷業在整合行銷傳播規劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者資料庫、依據品牌忠誠度的消費者分類有助於傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創造企業品牌價值、和善用利益關係人的影響力等。關鍵詞：雅芳（Avon）直銷（DirectSelling）多層次傳銷（Multi-LevelMarketing；MLM）整合行銷傳播（IntegratedMarketingCommunication；IMC）TEL：[phone]分機78621E-mail：[e-mail]：[phone]分機4621E-mail：[e-mail]第六屆直銷學術研討會2整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例壹、緒論一、研究背景隨著新世紀的到來，在資訊紛爭、媒體多元開放、網際網路（internet）發展一日千里的時代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費市場或企業市場，已經把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣資訊超載（over-loading）且傳播媒體多樣性的情況下，業者如何衝破層層噪音干擾，讓目標顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發重要。就目前競爭品牌市場上，筆者認為其真正的差異點只有三個：一個是市場的回應速度、另一個是傳播的力量、最後一個則為服務品質。以可口可樂（CocaCola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（BodyShop）、新力電器（Sony）、蘋果電腦（Apple）、聯邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個企業所生產的產品不同，但卻同樣致力於維持企業傳播的一致性。它們都成功地運用整合行銷傳播來反映企業文化，並迅速塑造出強烈的產品形象。因此，當企業擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了。「整合行銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產生困惑，同時也能讓企業與顧客維持良好關係（陳琇玲，2000）。第二是讓企業的預算發揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業省下一筆可觀的費用，使企業能以更低的成本進而創造更大的品牌資產。因為整合行銷是藉由加強品牌關係來提昇企業品整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例3牌價值，因此它適用於各種商業型態，諸如零售業、服務業、非營利事業….等。除了用來建立顧客關係之外，整合行銷還可以用來建立與其他利益關係人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、供應商、媒體記者、社區、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。傳統行銷方式已經式微，在二十一世紀的今日，任何企業都不能單靠製造商品、訂定價格、批發鋪貨和販賣促銷而生存下去。對企業而言，除了運用傳統四大傳播媒體（報紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關係（publicrelations）、直效行銷（directmarketing）、互動行銷、一對一行銷（one-to-onemarketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網路行銷（networkmarketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合行銷的目的，讓企業和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親密關係。二、研究動機彼得‧杜拉克（PeterDrucker）在他早期的著作中曾經說過：「真正的行銷，應該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發的全方位事業。」而行銷專家艾爾文‧杜夫勒（AlvinToffler）在其著作「權力的移轉」（PowerShift）中也提到：「沒有人是衝著蘋果電腦和IBM公司裡的硬體設備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設備機器，而是其行銷業務兵團的交際手腕、人脈關係、實力與管理系統的組織規模。」因此，企業未來的經營重點，除了持續進行1980年代所倡導的全面品質管理（TotalQualityManagement；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業評論」中所呼籲的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產，強化經營品牌與顧客之間關係的新管理工具，這便是整合行銷。早在1984年時，魯本莫達（RupentMurdoch）集團就把旗下的品牌納入財務報表裡；1988年大都會（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價買下Smirniff這個品牌；1994年底，專家評估可口可樂的品牌價值相當於三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬美元購併奇摩（Kimo）成為最大入口網站；同年9月全球電腦業界的最大購併案惠普科技（HP）以兩百五十億第六屆直銷學術研討會4美元併購康柏電腦（Compaqcomputer）等都顯示出品牌資產的經營管理，才是企業未來真正的獲利來源。1994年台灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業界第一個搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設11個專櫃，如今全台的鋪貨點早已超過四百個，展示中心也高達五十餘家，創下全球雅芳第一個成立展示中心陳列產品的先驅，這項先斬後奏、顛覆傳統的驚人之舉，不但成功地帶領台灣雅芳擺脫負面色彩的直銷企業形象，更在戰況激烈的女性保養品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天。看到雅芳「通路混血」的成功案例，再加上網際網路和通訊科技的發展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因此不僅直銷同業躍躍欲試、前仆後繼地搶攻零售通路（例如威盛）或進行異業結盟（例如永久），而美國雅芳總公司更將在全球，包括美國、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣。在1980年代末期，台灣雅芳就已經開始運用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推薦的好產品、值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業形象。1997年雅芳網站（）上線，成為直銷業第一個從事線上銷售的美容產品公司，同年安麗公司也成立了安麗台灣全球資訊網站（），其網路建構與規劃運用更是直銷同業中首趨一指，而網路訂貨（不接受一般顧客訂單）雖然只佔安麗總營業額的5%，但這樣的成績已經是大部份的購物網站無法企及的了。趨勢專家預言在廿十一世紀，消費者將只記得市場上1.2個品牌。因此未來企業賴以生存、創造差異的方式就是創造公司、產品和服務在消費者心目中的形象，並建立起消費者與品牌間的關係。三、研究目的（一）在理論方面，藉由檢視台灣直銷業整合行銷傳播應用情形，累績直銷業在運用整合行銷傳播的相關知識。（二）在實務方面，希望藉由台灣直銷整合行銷傳播的分析，了解直銷業目前對整合行銷傳播的認知及實際運用情形，並提出對於整合行銷傳播模式之研究－以直銷業為例5直銷業往後在進行整合行銷傳播上的建議。貳、文獻回顧一、直銷（DirectSelling）的意涵世界直銷聯盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業務代表採行面對面的方式，不在固定店面或營業地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務銷售給消費者。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示範，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（directseller）。」當直銷的組織規模由疏而親、由點到面繼續往下拓展紮根時，即成為多層次傳銷（Multi-LevelMarketing；MLM），或稱為結構行銷（StructureMarketing）、多層次直銷（Multi-LevelDirectingSelling），其制度是直銷業中很重要的一種行銷手法（直銷協會網站）。依據我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計畫或組織，參加人給付一定的代價，以取得推廣、銷售商品或勞務，及介紹他人參加之權利，並因而獲得佣金、獎金或其他經濟利益者而言。」二、整合行銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）的意涵（一）整合行銷傳播的定義1989年美國廣告代理商同業公會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies；4As）為整合行銷傳播的定義如下：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計劃的概念，確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這個計劃應評估不同的傳播技能－例如廣告、直效行銷、促銷活動與公共關係－在策略思考中所扮演的角色，並且將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益。」這個定義強調「過程」，用廣告以及其他策略，來達到最大的傳播效果（impact），不過並沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）。1993年西北大學舒茲（DonE.Schultz）博士和其他教授發表「整合行銷傳播」第六屆直銷學術研討會6一書，對整合行銷傳播定義為：「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統合的資訊，並且產生購買行為，並維持消費忠誠度。」這個定義直指消費者和潛在消費者對企業的重要性，並且消費者的行為反應才是整合行銷傳播成敗的主要關鍵。1997年舒茲（DonE.Schultz）提出了整合行銷傳播的新定義：「整合行銷傳播是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他內外部相關目標受眾，發展、執行並評估可測量的說服性傳播計劃之策略方法。」此一定義直指了整合行銷傳播核心，將整合行銷傳播提昇到策略層次，並使傳播不再侷限於戰術（tactical）的領域中（邱映慈，1999）。（二）整合行銷傳播的層次根據祝鳳岡（1996）的研究報告，Duncan（1993）在科羅拉多大學針對整合行銷傳播內容的特性，歸納為下列四個層次：（a）形象統一（Unifiedimage）：亦即單一聲音（one-voice）、單一外觀（one-look），所有廣告物呈現一致的外觀及個性。（b）訊息一致（Consistentvoice）：對所有利益關係人（包括外貿商、消費者、員工、供應商等）傳播調合、外觀一致的訊息。（c）良好傾聽者（Goodlistener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關係人，可以更完全的連結。同時，還用資料庫可以極大化回饋，鼓勵消費者或其他利益相關人與公司連繫。（d）世界公民（World-classcitizen）：此次的整合，加入了社會、環境意識，同時明確了組織文化，使組織不只是與各利益關係人建立關係，同時也建立更廣泛的社區關係，成為好鄰居、世界公民。（三）整合行銷傳播的特性舒茲（DonE.Schultz，1993）認為整合