第二章 营销策划报告

2020/3/10Ch07市场营销调研与预测1第二章营销策划报告两部分内容•营销策划书的撰写（狭义）•创业计划书的撰写（广义）创业计划书的范围要大于营销策划书营销策划书撰写•可参考资料：1.[美]菲利普·科特勒&凯文·莱恩·凯勒著，《营销管理》第12版，上海人民出版社，第63—70页。内容包括营销计划的内容（执行概要；当前状况分析；营销战略；财务目标；执行控制）及飞马体育国际公司的营销计划案例。（同学们自己课下查阅该资料）2.孟韬、毕克贵编著，《营销策划——方法、技巧与文案》，机械工业出版社，2008年第1版，第91-94页，营销策划书的结构。在此对该内容简单讲解。营销策划书共包括九个方面。1.纲要•主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等。要求简明扼要，一目了然。2.环境分析（1）宏观环境分析人文环境：人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征等；经济环境：社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支出模式；政治环境：对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长；自然环境：能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力；文化环境：核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念；技术环境：技术革新规定、革新机会、研发预算（2）竞争环境分析竞争对手的实力分析：营销战略、经营规模、生产能力、生产技术；竞争对手策略分析：市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象3.SWOT分析•即分别评估企业内部的优势（strengths）、劣势（weaknesses），外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）。4.市场选择与定位（1）细分市场·确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素·分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择·确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场·分析目标市场结构的吸引力（3）市场定位·选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况；·明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部；·选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道5.营销战略与目标（1）营销战略的选择：·竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中战略）；·市场地位战略（市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略）；·产品生命周期战略（引入阶段战略、成长阶段战略、成熟阶段战略、衰退阶段战略）；·发展战略（密集型成长战略、一体化成长战略、多角化战略）（2）战略目标的确定·选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖；·确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。6.营销策略（1）产品策略·丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品；·优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、一致性；·实施品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策；·设计包装和标签；·实行服务营销：服务营销的特殊3P—people/physicalevidence/process（2）价格策略·选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法·进行价格调整：产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价；·发动价格变动及其反应：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应（3）促销策略·明确促销目标：提升产品的知名度或是扩大产品的销售等；·选择促销工具：选择广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划（4）渠道策略·选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）；·渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估；·渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员；·建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统7.组织与实施计划（1）组织销售队伍设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。（2）制定实施时间表制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。8.费用预算按照安排的营销策略中将花费的各种费用项目，对营销策划方案的费用进行科学合理的预算。9.控制应变措施由于环境的不确定性，任何计划在实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如市场风险、竞争风险、外汇风险、政策风险等。因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。需要说明的是，以上只是一般结构，在实际写作中应灵活把握。创业计划书的撰写一、创业计划竞赛简介创业计划竞赛是近几年风靡全球高校的重要赛事。它借用风险投资的运作模式，要求参赛者组成优势互补的竞赛小组，围绕一个具有市场前景的技术产品或服务概念，以获得风险投资为目的，完成一份包括企业概述、业务与业务展望、风险因素、投资回报与退出策略、组织管理、财务预测等方面内容的创业计划书，最终通过书面评审和秘密答辩的方式评出获奖者。创业计划竞赛源于美国，又称商业计划竞赛。自1983年德州大学奥斯汀分校举办首届创业计划竞赛以来，包括麻省理工学院、斯坦福大学等世界一流大学在内的十多所大学每年都举办这一竞赛。Yahoo!、Netscape、Excite等公司就是在美国大学的创业氛围中诞生的。创业计划竞赛大大推动了美国高科技产业的发展，甚至从某种意义上说，创业计划竞赛已成为美国经济发展的直接驱动力之一。二、我国创业计划竞赛实施情况1998年，清华大学举办了中国最早的创业计划竞赛。1999年、2000年共青团中央、中国科协和全国学联主办，清华大学、上海交通大学分别承办了第一、二届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛。且从2002年起，教育部也成为主办单位之一。目前，已经举办过六届创业计划竞赛，第三届、四届、五届、六届分别在浙江大学、厦门大学、山东大学和四川大学成功举办。掀起了全国高校学子创新、创业的热潮，产生了良好的社会影响。讯飞、中华行知网、澳视等一批学生创业公司从众多参赛作品中脱颖而出，进入实际运行阶段并逐步走向成熟。目前，创业计划竞赛已与课外学术科技作品竞赛一道，成为“挑战杯”旗帜下的重要赛事，并形成两赛隔年举办的格局。作为学生科技活动的新载体，创业计划竞赛必将在培养复合性、创造性人才，促进高校产学研结合，推动国内风险投资体系建立方面发挥越来越积极的作用。三、创业计划书的写作•目标：指明计划的投资价值所在。解释是什么（What），为什么（Why）和怎么样（How）。参赛项目具体来源：参赛小组成员参与的发明创造或专利技术；经授权的发明创造或专利技术（此种情况下，参赛小组须向组委会提交具有法律效力的发明创造或专利技术所有人的书面授权许可，以引用其产品）；可能研发实现的概念产品或服务。一、核心内容•产品（或服务）的独特性•详尽的市场分析和竞争分析•现实的财务预测•明确的投资回收方式•精干的管理队伍二、写作框架•概述：公司的业务和目标及其他•产品或服务：用途、好处竞争优势所在专利权、著作权、政府批文、鉴定材料等•市场：市场状况、变化趋势及潜力调研数据细分目标市场及客户描述•竞争：现有和潜在的竞争者分析竞争优势和战胜对手的方法•营销：针对每个细分市场的营销计划如何保持并提高市场占有率•运作：原材料、工艺、人力安排等•管理层：每个人的经验、能力和专长组成营销、财务和行政、生产、技术•财务预测：营业收入和费用、现金流量前两年月报、后三年年报•附录：支持上述信息的材料三、思考方法•（1）收入成本法（适用于利润的预测和变动分析）利润=收入-成本收入=价格×销售量成本=固定成本+可变成本•（2）市场营销4Ps（适用于销售状况的预测和变动分析）Product:产品Price:价格Promotion促销Placement:分销策略•（3）波特五大竞争作用力（适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力）供应商议价能力购买者议价能力潜在竞争者替代品竞争行业内原有竞争（4）内部因素和外部因素（适用于分析各类经营问题）•外部因素：市场（趋势、细分市场、替代品）客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）竞争对手（数量、市场份额、优势）•内部因素：营运（生产效率、成本因素）财务（利润率、资金利用率、现金管理）产品（竞争优势、差异性）（5）3Cs综合法（适用于分析各类经营问题）•Company公司市场营销、生产运营、财务管理、战略规划•Competition竞争行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、质量•Customers客户市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感度四、创业计划竞赛不同阶段对作品的要求一、初赛阶段初赛时提交一份创业计划提纲，理想篇幅：A4纸3-4页。（一）基本部分1．机会（1）描述创业机会瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客（群）（2）描述产品或服务概念使用类比，给出例子，解释怎样满足顾客的需求（3）描述市场中的竞争竞争者是谁，他们的产品是什么？你的竞争优势是什么？如何保持这些优势？2．策略（1）策略+目标市场=创业模型（2）怎样赢利？（3）怎样把产品送到顾客的手中？（4）谁是顾客？3．怎么做（1）描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略（2）描述管理队伍、全面均衡、经验、不足（3）行动计划（二）可选部分：产品或服务的命名命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、吸引顾客的注意力。（三）注意：1．以顾客为中心描述这一讨论的框架例如您的产品或服务是一个正在出现的发展潮流的一部分目前尚未解决的问题特定的大型应用这个风险事业是一种解决方案对顾客需求的特殊之处初步的成功2、使用图表来说明概念，清晰简洁的书面材料，直截了当二、复赛阶段复赛时提交一份完整的创业计划，一份良好的创业计划（包括附录在内）篇幅一般为20-40页长。创作时应注意以下问题：（一）明确你的顾客群把注意力集中到一个清晰的市场，并与潜在的顾客交谈•例如：谁会买荧光雪橇•美国有2.5亿人,目标：滑雪爱好者，比方说30%的人滑雪，即为7千5百万人。细化目标：追逐潮流的一部分滑雪爱好者，8%，即为6百万；其中50%的人每年购买一个，为3百万，价格：$500/双，估计市场容量：15亿美元。（二）说明谁会购买产品或服务*创业模型，即如何获得利润；*销售方式，即如何把产品送到顾客手中；*价格；•销售方式的选择•顾客：销售渠道？•创业用户：决策者？•制造业者：是使用还是转手买卖？分销商：谁作为你和顾客的桥梁？•科研实验室：有吸引力吗？说明为什么？•为你的产品或服务定价•对于顾客的经济价值；•与本产品竞争的产品的价格；•决策者，预算；•成本+利润=价格•从顾客角度出发，他们能接收的价格下限。（三）展示大的潜力使用类比的方法说明这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业是潜力是大还是小？举例说明潜力大的特点例如：•3-5年之内的收益达2千万至1亿美元；•每个员工收益达15万至30万美元以上；•退出策略是5年内上市发行股票（IPO）；•税前利润达20%以上；•收益和员工年增长率100%-200%；•五年内偿清投资的50%-100%；•市场年增长率达20%以上；•用户在半年内收回产品投资。（四）描述产品或服务（五）分析你的竞争对手•弄清竞争对手和替代产品；•找到合作伙伴；•扫清产品或服务进入市场的障碍；•划出竞争空间；•当前的角逐者或解决方案；•谁是当前的直接竞争对手。（六）竞争对手相比，你有哪些优势？•确立竞争优势；•注意当前存在的缺陷，说明你能如何最好地弥补这一缺陷。（七）保护你的优势•考虑到风险；•申请专利或国际专利保护；•树立品牌形象；•行动，行动，再行动，占据市场。（八）建立社会关系网络•与权威人士建立联系；•结交有关方面的朋友；•平衡技术和创业技能；•寻找可靠的顾客。（九）实现你的承诺•原型示范；•展示第一个定货需求；•争取外部权力部门的支持；•描述销售渠道；•使用类比和举例方法。（十）量化•自上