Ch08-目标市场营销战略(市场营销学-第五版-吴健安)

2020/3/111市场营销学2020/3/11Ch08目标市场营销战略2第八章目标市场营销战略本章重点第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示市场细分(marketsegmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。目标市场选择(markettargeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。3为哪些顾客服务细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场如何为顾客服务差异化将产品差异化从而创造出色的顾客价值定位在目标消费者中占据清晰独特优越位置为目标顾客创造价值设计顾客导向的市场营销战略本章重点2020/3/11Ch08目标市场营销战略4第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则2020/3/11Ch08目标市场营销战略5一、市场细分战略的产生与发展市场细分，是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing2020/3/11Ch08目标市场营销战略6二、市场细分的作用市场细分的作用发现市场机会掌握目标市场特点制定营销组合策略提高竞争能力2020/3/11Ch08目标市场营销战略7三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。2020/3/11Ch08目标市场营销战略8四、市场细分变量规模细分行业细分地理细分地理因素人口因素行为因素消费者市场细分依据生产者市场细分依据市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等方面都存在很大的差别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。9﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。按利益细分：按消费者购买产品时追求的利益细分市场，如Trek公司按购买自行车的消费者是竞技性比赛还是休闲娱乐，推出满足不同利益的车型：公路车、山地车、城镇车细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。11●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。●可差别性（differential）：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应。●可操作性（actionable）：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场。12五、市场细分的原则2020/3/11Ch08目标市场营销战略13试针对目前我国手机市场需求及发展的状况，提出对手机市场的细分方案。课堂讨论2020/3/11Ch08目标市场营销战略14一、目标市场战略二、选择目标市场第二节市场选择三种目标市场战略目标市场战略选择应该注意的问题评估细分市场目标市场模式选择无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。2020/3/1115Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略［2］优点：成本经济型缺点：顾客满意度低适用范围有限2020/3/1116Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［1］2020/3/1117Ch08目标市场营销战略差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用大幅度增加。2020/3/1118Ch08目标市场营销战略宝洁洗发品牌差异化营销战略海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。飘柔：飘逸柔顺潘婷：营养头发，更健康更亮泽。沙宣：专业美发2020/3/1119集中性营销战略［1］2020/3/1120Ch08目标市场营销战略集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。例：佛山市高明区电商“一窝熊崽”2020/3/1121Ch08目标市场营销战略微观营销战略微观营销（micro-marketing）：指企业针对特定个体或本地化群体的需求来定制产品或营销计划。本地化营销（localmarketing）：指企业把品牌和促销定位于本地顾客群的需求，包括城市、居民区域，甚至具体的商店。移动商务使本地化营销更为普遍，如SoLoMo（Social+Local+Mobile）个性化营销（individualmarketing）：根据个体消费者的需求和偏好量身定做产品和营销方案。2020/3/1122（二）目标市场战略选择分析2020/3/1123目标市场战略的因素企业能力产品同质性产品寿命周期阶段市场的类同性竞争者战略Ch08目标市场营销战略（三）选择目标市场营销战略应注意问题2020/3/11241•细分市场之间的联合与归并2•有计划有步骤地进入各细分市场Ch08目标市场营销战略（一）评估细分市场2020/3/1125评价内容细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源Ch08目标市场营销战略细分市场结构吸引力的评估2020/3/1126潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）同行业竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）供应商（供应能力）购买者（购买能力）Ch08目标市场营销战略（二）目标市场模式的选择2020/3/1127P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化P=产品M=市场Ch08目标市场营销战略第三节市场定位一、定位的概念和方式二、定位的步骤三、市场定位战略2020/3/1128Ch08目标市场营销战略一、定位的概念和方式市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。2020/3/1129Ch08目标市场营销战略三种定位方式2020/3/1130避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。避强定位迎头定位重新定位与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤2020/3/1131识别潜在竞争优势核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势战略Ch08目标市场营销战略差异化与定位除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（valueproposition）——它将如何为目标市场创造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置。定位地图在计划差异化和定位战略时，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。选择差异化和定位战略﹡确定可能的价值差异和竞争优势市场营销者必须比竞争者更好地理解顾客需求和递送更多的顾客价值。32差异化与定位定位地图定位地图描绘了消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。右图是美国大型SUV市场的定位图，圆圈的位置显示了品牌在两个维度上的感知定位，即价格和导向（豪华或性能）。圆圈的大小显示了品牌的相对市场份额。Copyright©2016PearsonEducation,Inc.7-39侧重豪华性性能﹡选择恰当的竞争优势（假如一家企业幸运地挖掘出多个可提供竞争优势的潜在差异点，那么必须决定选择基于哪些优势来建立定位策略，并选择对多少以及哪些差异点来进行推广。新加坡WestinStamford酒店曾经宣传自己是世界上最高的酒店，你认为好吗？）公司可以根据以下标准，选择差异点：重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值。独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越。可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到。专有性：竞争者不能轻易模仿。经济型：购买者能够买得起。盈利性：推广该差异可以为公司带来利润。﹡选择整体的定位战略品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。34三、市场定位战略2020/3/1135市场定位战略产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略Ch08目标市场营销战略﹡制定定位陈述公司的品牌和定位应该总结为定位陈述（positioningstatement）。定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系”。36优质优价优质同价优质低价同质低价低质更低价高相同低高低相同可能的价值主张黑色的方格代表失败的价值主张；深灰色的方格代表边缘性的价值主张；浅灰色的方格代表成功的价值主张；价格利益选择整体的定位战略品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。它会回答这一问题：为什么顾客要购买你的品牌？沟通和递送既定的定位一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持。定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论。一旦一个公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持。公司应该避免可能让消费者感到混乱的突然变化。相反，一个产品的定位应该根据变化着的市场营销环境而循序渐进地改善。372020/3/11Ch08目标市场营销战略38市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示