网络营销传播

网络营销传播武汉职业技术学院商学院雷玲[e-mail]教学目标A．了解网络营销传播的主要理论B．网络营销传播的具体实施方法C．将网络营销传播方法应用到不同情境中D．掌握网络营销传播的工具E．学会相关案例的分析，掌握以学生（学习者）为中心的学习方法另外，还需达到以下目标：F．较强的计算机和网络运用能力G．良好的沟通和展示技能H．能与其他学生（学习者）合作完成工作I．较强的参与性和责任心J．提高实际问题的解决能力教学重点网络营销传播的主要工具网络营销传播的主要方法教学难点搜索引擎营销具体实施网络公关与事件策划网络品牌传播与推广技巧传播的定义：传播（Communication）指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。强调传播是信息的共享；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。网络营销本质网络营销与传统营销共性：以用户需求为核心网络营销：借助网络营销技术工具，研究网络工具应用与信息传递传统营销：借助传统媒体，研究媒体传播网络营销传播利用网络传播企业和产品信息，达到企业营销目的。网络营销传播因其运作成本低、信息互动性强、传播面广以及目标人群相对稳定等特点，备受营销界重视。网络营销信息传递思想网络营销信息传递系统是网络营销传播的核心内容；网络营销传播方法是为了实现营销信息传递的目的。企业为何要网络营销传播（网络营销传播理论）木桶理论网络整合营销理论鸡尾酒效应网络营销传播5要素提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源网站服务介绍、产品介绍详尽……建立尽可能多的网络营销信息传递渠道推广手段的多样化……尽可能缩短信息传递渠道用户点击少，快速找到信息……保持信息传递的交互性互动功能、反馈性……充分提高网络营销信息传递的有效性减少无效链接、加强服务反馈……网络营销传播的主要工具/系统企业网站：网络营销的综合性工具搜索引擎：搜索引擎营销的基本工具电子邮件：Email营销和顾客关系的基本工具联盟系统：网站联盟跟踪工具流量统计：网络营销效果评估工具其它工具：网络实名/通用网址、即时通讯、电子书、博客Blog……网络营销八大职能信息发布：向更大范围传递信息网站推广：获得有效访问量顾客服务：提高顾客服务水平顾客关系：开发顾客的长期价值网上调研：市场研究的重要手段网上促销：促进线下销售在线销售：延伸销售渠道网络品牌：品牌建设、推广网络营销十项基本策略网络营销导向的企业网站建设网站推广策略网络品牌策略信息发布策略网络促销策略网上销售策略顾客服务策略顾客关系策略网上市场调研策略网络营销效果评价营销型企业网站建设网站建设的专业性是网络营销取得成效的基本保证！营销型网站特点：用户体验良好：导航指引清晰、功能可用、点击少、加载快、链接有效、浏览器适应性……搜索引擎友好：结构层次简单、URL层次简短、网页title关键词、正文关键词文本、网页布局、外部链接……网站推广主要方法搜索引擎信息发布网络广告网络公关病毒性营销资源合作网站联盟无线营销Web2.0推广Email营销……-搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）-针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。包括：网站结构优化网站内容优化关键词策划与运用网页布局优化网站外部链接搜索引擎广告（关键词竞价广告）关键词：潜在客户通过搜索引擎检索找到你的网站所输入的查询条件，通常与网站的产品或服务相关。列出核心产品/服务关键词善用搜索引擎工具组合关键词关键词分类法分析竞争者使用的关键词查看流量统计关键词分析预估阶段性热门关键词案例：手机的关键词挖掘根据手机不同功能、属性进行再分类，产生出更多关键词功能：音乐手机、拍照手机、游戏手机、智能手机……外盖：滑盖手机、直板手机、翻盖手机……价位：1000、2000、3000元手机……颜色：纯白手机……性别：女性手机……材质：不锈钢、金属…………拍照手机：100万像素手机、200万像素手机、300万像素手机……搜索引擎关键词建议工具百度相关搜索Google工具搜索结果手机、cdma手机、3g手机、手机铃声、手机价格、最新手机、二手手机、手写手机、手机功能、不同品牌手机搜索引擎关键词广告含义：网站购买特定关键词，当用户检索这些关键词，搜索引擎结果显示该网站广告，广告费用按每次点击付费，购买同一关键词的广告排名主要按每次点击竞价高低决定。特点：CPC付费、定位性强、实时高效、性价比高产品：百度竞价排名、GoogleAdwords、门户竞价广告投放：授权代理、自助购买-链接推广为网站获得主题相关的高质量外部链接，网站基础推广手段作用：通过其他平台带来访问量；为搜索引擎排名加分-信息发布推广含义：将网站相关信息发布在潜在用户可能访问的网站，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。常用于无站点营销。特点：操作简单、技术含量低、免费作用：产品/服务推广、网站推广常用信息发布平台：B2B电子商务网站、分类广告网(本地服务)、论坛社区、聊天工具、评论区……-网络公关含义：利用媒体网站的影响力，通过新闻发布、软文等方式对网站进行宣传常见形式：硬新闻、软文、访谈、评论……如何做好网络公关？发掘新闻眼、媒体选择、链接、转载率案例：《中国互联网协会发布企业建站指导规范》义乌中国小商品网软文推广：B2B网站的web2.0应用绝佳案例-病毒性营销应用现状：应用增多，表现形式增多含义：利用口碑传播原理，让推广信息的传播像病毒传播一样在网络上迅速蔓延，达到网站推广的目的特点：传播效率高、性价比高、病毒制作成本高5大步骤：前期策划、病毒源和传播渠道设计、病毒源发布、效果跟踪管理案例：hotmail传播、Gmail传播、视频传播、电子书下载——Getyourprivate,freeemailat网络事件/活动策划通过互联网征集用户参与网络活动，形成聚集效应，达到短期内迅速提高知名度的作用。特点：奖励机制、聚集效应案例：1、网络选秀：、征集logo-资源合作含义：网站在拥有一定营销资源的情况下，通过合作达到共同发展的目的。（营销资源指访问量、注册用户、品牌知名度、高质量内容、特殊功能等）特点：以相对较低的成本或零成本达到较高推广效果；双赢合作方式：内容共享、资源互换、互为推荐……常见表现：友情链接、广告互换、门户专业内容频道案例：自助链接、MSN门户内容通过浏览MSN的网站，我们不难发现，除了MSN本身固有的IM、搜索、Blog、E-mail之外，还增加一些其他内容，其中购物频道与淘宝合作，资讯与娱乐是与北青网合作，互动社区与猫扑、汽车频道与人来车网、数码频道与赛迪、游戏频道与联众、图铃下载与指云时代、英语课堂与EnglishTown合作。-网站联盟推广含义：网站商家通过会员跟踪程序和利益分配机制，吸引无数网站加盟推广，在商家广泛拓展网络分销渠道的同时，为加盟会员网站提供了一个简易的赚钱途径。联盟营销包括三要素:广告主、联盟会员和联盟营销平台。广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向联盟会员支付合理的广告费用，节约营销开支，提高营销质量。联盟会员则通过网络联盟营销管理平台，选择合适的广告主并通过播放广告主广告提高收益，同时节约大量的网络广告销售费用，轻松地把网站访问量变成收益。网络联盟营销平台为联盟会员提供广告主的商品销售、会员注册等效果广告及值得信赖的第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算、营销等方面的服务，此外还包括网络营销的咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值服务。特点：高效、双赢、技术含量高、按效果付费核心：注册加盟、佣金机制案例：卓越联盟、移动梦网、短信联盟、GoogleAdsense-Email营销应用现状：在欧美目前最重要的网络营销手段之一；国内的应用状况不佳，因垃圾邮件面临越来越多的问题。特点：主动推送的信息传递方式、难度高作用：产品推广、顾客关系、顾客服务、网站推广、在线调查……实施条件：技术基础（群发平台）、地址资源、邮件内容邮件发送与管理：周期、时间、退信管理案例：有奖调查搜集email：营销常见问题如何获得潜在客户邮件地址-推广网站订阅功能-会员注册邮件地址必填-询单客户和求购客户的邮件地址邮件设计促进发送率与开信率-邮件格式-发件人信息-邮件主题-邮件开始行-邮件文件大小……-网络广告应用现状：网络广告市场规模逐年递增含义：在潜在用户集中的网络媒体或网络工具上发布图片、文字、多媒体格式的文件，并链接到相关网页的网站推广方式。特点：表现形式丰富，费用较高，短期投放居多计价方式：CPM、CPC、CPA、CPO……常见文件格式：图片、文本、富媒体、视频……广告载体：网站平台、搜索引擎、Email、无线、插件、IM工具……广告效果与用户体验：弹窗、浮漂……-网络广告投放网络广告联盟：联合各个中小网站媒体与广告主的纽带：一起发：网络广告交易平台：阿里妈妈：自助投放：GoogleAdwords广告投放-网站内容推广实用知识内容+搜索引擎优化=访问量-网站功能推广开发免费功能吸引用户反复使用网站：手机归属地查询：推广应用现状：最新应用，未普及，不成熟，但潜力无限含义：利用web2.0网站用户制作内容的特点和功能进行网站推广特点：以高质量内容为依托、免费常见web2.0网站/工具：博客、RSS、网摘、维基百科、播客、SNS圈子-博客推广博客可以做什么？为网站增加有价值的鲜活内容；加链接（链接推广）促销作用，推广产品/服务担当PR作用，做宣传企业博客：新竞争力黑板报开博：深航的新浪博客推广什么是RSS：内容聚合输出技术RSS阅读器：周博通、看天下、抓虾……RSS的作用：网站内容（文章链接）自动输出到其他网站或用户的RSS阅读器，最初用于博客文章订阅案例：德州仪器的网站内容RSS订阅：=TI-cn_Home_Tracking&HQS=v?OT+home_f_rss-其它Web2.0推广问答搜索：百度知道：案例Wiki（百科）：百度百科：视频：短片宣传网摘（网络收藏夹）……网络品牌策略策略：网上品牌与线下品牌交相辉映，彼此