【冲出现状】莆系突破→医院二次营销的建立与管理

【冲出现状】莆系突破→医院二次营销的建立与管理一、二次营销提出的背景1、现状目前莆系医疗的主要推广营销手段是大面积、高频次的广告，单纯从广告量上看，民营医院均已成为各地方媒体（包括网络）最大的广告投放者。大量的广告投放已经就成就了民营医院相当高的知名度，这是一个基本背景。但另外一个基本事实是：普通群众对民营医疗的广告日益麻木，广告的效力在加速下滑。在这种情况下，多数莆系医院没有脱离路径依赖，选择继续加大广告投放，指望市场起效。岂不知，这可能触及广告知名度逆转的临界点而使广告失效或起反效--在充分的知名度上再广告加量易造成受众的反感和排斥-杨建军原创。实际上，调查显示已有相当多的受众表示对医疗广告'恶心'.因此，民营医院目前应当反思的是：如何将目前已很高的知名度转化为受众的消费行为。民营医疗的核心问题首先不是广告的强化，而是营销的建立和强化。实际上，从企业发展角度看，企业战略已走过以生产为中心、以质量为中心的两代，而进入以营销为中心的时代，尤其在一些充分竞争的行业更是如此。当然，营销是一个很大的系统（从广义上说，广告也是营销的一种手段），仅它的手段就多种多样，而且还在层出不穷，目前面对民营医疗推广单一的现状下，我们的营销又从哪里突破呢？这个突破点必须从市场中去寻找。2、市场反馈我们首先来看一组首都经贸大学所做的关于医疗市场的调查数据（样本总数450）：医院类广告媒体偏好依次为：电视28%;报纸26.4%;网络13.3%;杂志12%;广播10.7%;户外4%;公交车2.7%;地铁1.9%;站牌1.1%.影响就医选择的因素：一次满意经历19.9%;医院历史传统19.2%;医保限制18.8%;朋友介绍18.6%;交通便利11.5%;就医习惯6.9%;广告宣传3.0%;其他2.0%.对不了解的同领域专科医院的选择：朋友介绍61.6%;离家近29.3%;可信广告9.1%.同时，86.2%的人认为，现有医院广告可信度不高-杨建军原创，95.8%的被访者表示，主动会将自己的就医经历告诉亲朋好友。这组数据鲜明的提示我们：病人在医院获得满意的感觉并向外传播，是病源市场上一股决定性的力量。再看抽样的一家医院的真实市场反馈：据某院10月1日至11月20日585份初诊来源统计：朋友介绍19.2%;以前来过17.8%;二者合计38.0%广告来源占20.5%72份深度调查（已发生治疗行为）：朋友介绍33.3%;以前来过7%,二者合计43.3%.广告来源37.5%.上述数据表明：以前治疗过和带动来的病人，超过广告渠道，稳稳占据病人来源的三分之一以上，甚至接近一半。考虑到人均广告成本在800元以上的现实，不能不说，这种低成本的病人来源，应是我们营销的一大方向。当然我们也不能排除上述两种来源中，广告在其中所产生的作用与影响。但目前的现实就是：现在的消费者已很难靠广告的一次作用就能打动他了，如何在广告之外再叠加其他的推动力量促使它形成消费行为，这是目前民营医院的一大难点。如果说，广告形成的市场拉力是一次营销的话，那么对这部分广告受众再采取针对性措施，产生市场推力，就是二次营销。二、二次营销的内容和目标对于医院来说，一个理想的病人开发流程是：广告吸引建立知名度→满意服务获取美誉度→心理认同形成忠诚度目前的现状是，医院的知名度由企划部在外部完成，病人进入医院后的消化，由经营部以利润为中心的指导下完成，主要考核的是经济指标，所谓的美誉度、忠诚度的管理，基本处于放任状态，更遑论美誉度、忠诚度营销了。在这种模式指导下，医院仅仅对来院病人进行单次的经济利润开发，而没有注意后续跟进的多层次营销开发。对没有消费（含低消费）的病人如体检、咨询病人，更是白白放弃了，这是极大的资源浪费。实际上，这些资源都是医院花费巨额广告费买进的，广告在复杂的市场上买进的可能是现成品（立刻消费的病人），也可能是半成品（来咨询、体检的）。将半成品加工成成品，这就是二次营销的方向与任务。院内进行二次营销，这是在当下营销费用居高不下的环境下，莆系医院必须考虑的突破方向。突破在于：对于进入医院大门的病人，医院内部的所有运作除了完成传统的治好病、获取利润回报两大职能之外，还要承担另外一项职责，即向病患传达更多医院的正面信息、促使他后续消费并带动更多人前来消费。这同时意味着对现行的莆系医疗运营管理模式的一大挑战，医院必须在观念、管理、组织架构等多方面需要发生重大改变。归纳下来，院内二次营销要达到的具体目标有三：1、促使在广告影响下已与我院建立联系的病患（如体检、咨询病人）尽快形成现实消费。2、使来院就诊病人获得满意感觉，推动口碑宣传。绝对杜绝负面口碑。3、使诊后患者成为忠诚顾客，不但后续自我消费，而且带动推荐他人消费。三、二次营销的手段二次营销是在医院内部进行，医院任何一项工作都可能对病人产生影响，因此，任何人的任一行为都有营销的意义。营销绝不是某个部门、某项工作的任务，而是贯穿于医院的所有工作内容之中的。这就是全员营销，这是首先需要强调的。这其中，诊疗中的操作细节、态度尤其重要。其次，医院有些工作在二次营销中能承担特别重要的作用，必须建立或加强。