奥康鞋业五年反倾销之路

奥康鞋业五年反倾销之路：痛与坚守此文章由中鞋网编辑整理劳动密集型产品成为入世的最大受益者，而从企业发展的角度来说，现在这些行业无疑成为发展受限的“重灾区”。要做出自己的品牌如此之难，尽管他们不断改变自己的产品，却无力改变客户的认知，即客户对OEM的“有效产出定位”。温州迎来了皮鞋官司胜诉的消息，尽管温州还在炙痛之中，但仍不妨将此作为一个契机：墙上面已经开了一个洞，但要把这个洞变成通渠大道，温州仍需要调整自己的商业模式和发展路径。打火机不是指路的灯塔，烧鞋的大火也不应是路障。从人人喊打的温州女鞋到成为世界著名鞋类品牌的代工厂，地处长三角的温州诞生了一批如奥康、金帝、巨一、康奈等上规模的鞋企，夯实了温州作为中国鞋类出口基地的地位。2006年，当欧盟对中国生产的皮鞋征收反倾销税之时，以欧盟为第一出口市场的温州鞋业整体受挫，来自欧盟的订单猛跌40%，这对鞋类出口额占浙江省出口额五分之三强的温州鞋业造成了严重的打击。奥康集团作为温州鞋业的领军企业之一，倍感叶落知秋的寒意。2006年10月18日，奥康中贸出口部的职员李海军依然站在广交会上的柜台旁，他已经是第五个年头参加广交会了。随着欧盟对华皮鞋反倾销调查案的落地，李海军觉得这个广交会有点冷，以往盈门的欧洲客户变成了亚非拉人民的大团结。这家始建于1988年的温州鞋业公司自2001年开始从事外贸业务，紧随着中国加入世贸组织的脚印。一开始李海军们总能接到一些零散的外贸OEM订单，中国制造的价格优势和产业集群的效应让奥康在一群国际竞争者中总能轻松胜出。让奥康欢喜不已的是，2003年2月14日的情人节，意大利著名鞋企GEOX给奥康送上一个“订情”大礼包，双方签订合作协议。奥康成为GEOX的生产基地，并且为其提供销售网络。至此，奥康真正开始了国际化的联姻，这段花好月圆的佳缘一时间在业界传为美谈。从2001年至2005年的4年间，李海军所在的奥康进出口公司总是能交出一份漂亮的成绩单，由于GEOX的领头羊效应，别的国外高档品牌也跟着下订单，奥康外贸OEM订单的业绩几乎每年以翻番的速度在增长。渐渐的，奥康全部的营收明晰地分成两大来源：20%的外贸OEM订单以及80%的内销订单。如果现实也像童话那般美好……惊变2005年7月8日，李海军像往常一样打开电脑，突然一个网页跃入他的视线——“欧盟预对中国生产的皮鞋施行反倾销立案调查”，李海军再打开商务部的网站求证信息的准确性，结果发现了一样的公告：欧盟委员会在欧盟《官方公报》发布备案通告。细看之下，他更是大吃一惊，欧盟将除了皮质的劳保鞋、滑雪靴和运动鞋/靴外，其他所有的中国皮鞋都将被列入欧盟反倾销的“黑名单”，其立案的依据是以巴西每双鞋35美元的制造成本为标准，中国远低于此的出口价格具有倾销嫌疑。这样一来，奥康在意大利的大客户GEOX的进口成本将平白无故地增加。“GEOX会不会转移订单?其他的外贸客户会不会取消订单?”李海军一路冲进总裁办公室，将还在会议中的总裁王振滔拉出门外，把这个消息告诉了他。一听之下，王振滔颇为震惊，让李海军马上做进一步确认，并且立刻发信询问欧盟各合作伙伴对此的看法。一封封表示“不可思议”的客户邮件纷纷回复，在每个人都觉得“不可思议”的情况下，面对欧盟的反倾销，奥康举目望去，一时找不到人可以来向他们解释为什么。再过5个月，到2005年12月11日，中国入世5年过渡期正式结束，后面的势态究竟会怎样，谁也说不清。王振滔坐在会议桌前，思忖着解决方案。国际化一直是一件让王振滔念兹在兹的事。早在1999年，他就以百万年薪请来意大利皮鞋设计名师马尼奥，并且将跨国经营的连锁专卖店开在了美国纽约。但是真正提升奥康品质和理念的还是与欧洲排名第一的“会呼吸的鞋子”——意大利品牌GEOX的合作。GEOX把全球十几个工厂的厂长都派来指导奥康，改进皮鞋的工艺和生产流程。王振滔也借此机会做好企业内部的知识分享，将各地生产干部互调，将从GEOX那里学到的经验在全公司加以应用推广。在王振滔的心里，代工只是一种手段，最终的目标是要通过合作拥有独立的知识产权，做出自己的品牌。事情来得如此突然，国际化的进程会不会因此而打断?与GEOX的合作能否继续?王振滔希冀寻求行业协会的支持。2002年，温州打火机也曾遭遇欧盟的反倾销调查，温州烟具协会组织了15家企业联手向欧盟提出“产业无损害抗辩”。协会在这场诉讼中发挥了集体行动的优势，承担了大量的公共服务，比如统一聘请应诉代理律师，成立应诉小组，提供应讨所需要的行业材料;并且与立场一致的欧洲进口商协会进行信息沟通;综合行业的利益要求并向政府进行表达，终于在2003年中国打火机企业打赢了欧盟反倾销第一案。这个案例对王振滔的启发很大，行业内企业抱团或可找到转机。由于从欧盟调查到翌年10月公布终裁还有时间，王振滔决定与温州的鞋革行业协会一起向欧盟阐明中国鞋企的立场。上诉2006年3月23日，欧盟委员会批准对中国和越南产皮鞋加征进口关税，认定两国的皮鞋以不合法的低价在欧盟市场上销售。2006年4月7日，欧盟宣布对中国皮鞋征收“临时性反倾销税”，为期半年。时间越来越紧迫。5月初，中国鞋企抗辩团赴欧盟布鲁塞尔参加听证“对华鞋产品反倾销听证会”。会上，王振滔一再强调中国皮鞋的出口价格根本不构成倾销，并直言“这是欧盟贸易委员会为保护本国产业而作出的一项不公平的决定”。回国后，王振滔旋即在有商务部领导和行业协会领导参加的重庆璧山会议中提出《重庆宣言》，率先祭起反倾销的大旗。同年6月15日，他受欧盟鞋业联合会主席卡尔沃的邀请，作为唯一的中国企业代表参加西班牙鞋业论坛并在会上做了“增进交流，合作共赢—开创中西鞋业发展新局面”的演讲。产业的全球转移此时已是一个不争的事实。从世界制鞋业的发展历程来看，上世纪五六十年代，意大利是世界的鞋业中心，70年代鞋业的代工路线图由日本、韩国开始，80年代转移至中国台湾，90年代初则来到中国。老牌的制鞋大国如西班牙、意大利由于本国人工成本高昂，在当地主要从事附加值高的设计与销售。以中国、越南为代表的亚洲地区，目前已经占到全球鞋业生产量的70%以上，欧盟的意大利、西班牙和葡萄牙等国，占有不超过20%的生产量，实现了全球一体化的分工与协作。在制造的技术水平上，中国又相对优于其他的代工国家。不幸的是，最后一只靴子还是落地了。2006年10月7日，欧盟正式启动对原产于中国的皮鞋产品统一征收16.5%的反倾销税，为期两年。消息传来，王振滔在失望之余并没有觉得特别意外。经过近一年的奔波，他已经开始摸到些门道，与国外的政府和企业打官司，一切必须用法律来说话。向欧盟法庭上诉成为企业改变现状的唯一办法。但是业内的其他鞋企并不都这么考虑，觉得打官司费时费力费钱，还未必有结果，既然欧盟关闭大门，就转攻其他市场。但是身为行业协会副会长的王振滔并不这么看，一旦欧盟反倾销的马太效应出来，其他国家的市场会有样学样，中国鞋企在忍气吞声中只会不断缩小在海外的生存空间，不抗争便意味着失败。2006年12月28日，王振滔与泰马、金履、新生港元、万邦5家鞋企正式将起诉材料递交至位于比利时布鲁塞尔的欧盟法院，理由是欧委会对中国企业出口欧盟鞋类产品的成本分析不准确，成为中国入世5年过渡期结束后的“第一辩”。在启动诉讼程序之后，欧盟委员会和中方企业将依次进行两轮书面答辩，结束后，还有一轮口头答辩，最后再由欧盟法院在此基础上作出裁决。答辩主要以书面为主，各方每轮的书面答辩时间约为3至5个月。预计，一套程序下来，总的时间可能在两年左右。业界对此颇为顾虑，可能两年的官司还没打完，征税时间就已经结束了。但是王振滔只有一个念头，“赢了是赢，输了也是赢”，且当这是一次学习反倾销案件的机会，出声反抗总比闷声接受制裁有尊严。但是2008年，欧盟在反倾销期终复审之后，又宣布延长15个月，延长征税期满后又打算预谋“日落复审”，以期将征税一拖再拖。此时奥康几百万的律师费已经砸下去，可官司还是没看到希望，其他4家企业放弃再战，时间、精力和成本都拖不起。王振滔决定只身把官司打至欧盟高院。奥康上诉的策略并不是对抗，也不是指责，而是试图通过在欧盟法庭上对《欧盟反倾销条例》中关于市场经济地位的条款和关于抽样的条款、原则等的解读、澄清，寻求明确的答复，因为这将直接影响到中国各个行业对该条款的使用。与此同时，奥康的上诉也受到了路透社的关注，奥康积极与外媒沟通，让其公正客观的报道中国企业的立场，在不同的舆论渠道发出企业的声音。转机面对反倾销大棒的袭来，一些国内鞋企出口欧盟的订单在流失，但一个现象也引起了王振滔的注意，GEOX的订单量并未下降，一些工艺难度高、技术含量高的订单依旧放在奥康，转移至其他国家的只是一些工艺要求不高的订单。官司压身的同时，王振滔对低成本低附加值的代工产业有了深刻的认识，廉价劳动力优势终有一天会失去，没有制鞋的专利技术和自己的设计，关上大门的不会只有欧盟市场，迟早有一天其他国家也会向中国鞋业关闭大门。2007年，奥康决定把国际研发中心从温州瓯北迁到时尚信息汇集地的东莞，奥康把这里当成扩大国际化接单的窗口，同时也便利客户在版型出来后在东莞确认、试穿。国际上，奥康在意大利米兰附近的传统制鞋小镇维吉瓦诺设立了研发中心，请来设计师、工艺师搜集意大利的新工艺、新材料、新设计理念，并且带到温州，又请来在英国开有设计工作室的设计师收集欧美公司的需求，收集信息带给研发部门。另一方面，王振滔在外单减少的情况下，全力拓展内需市场，将产业链做前后的延伸。早在2003年，奥康便在重庆璧山打造中国西部鞋都工业园区，打算建成一个完整的产业集群，当沿海地区劳动力成本日趋上升之时，西部地区的成本优势便逐渐凸现。为了向高端进发，奥康自身也在对企业的视觉形象设计进行变脸，把主攻目标从国内的二三线城市转移至一线城市，开设专卖店，实行多品牌经营，推出了“奥康、“康龙”、“红火鸟”、“美丽佳人”等不同品牌的产品，针对不同的人群。当其他公司将主要目标盯准中档鞋时，奥康将目标放在了女士的高端鞋上，将“美丽佳人”的价位与国内高档女鞋中的一线品牌持平，采用连锁专卖与商场零售相结合的多渠道策略，而设计师则由意大利资深设计师马尼奥领衔。在整个产业链的布局中，生产环节的创新、产品设计的国际化、高端品牌形象的打造，每一个环节的努力无不体现出企业对微笑曲线的深刻认识，走附加值最高的两端——设计和销售。而几年下来的尝试，也证明了奥康的努力成果。历经5年的艰苦历程，奥康终于等来了解禁的一天，赢和输此时对奥康来说已经不重要了。2011年3月31日，欧盟取消了对中国皮鞋反倾销的禁令，消息一出，GEOX给奥康的订单量猛增60%。面对猛增的订单，王振滔想的是，虽然中国鞋企渡过此劫，但难保今后还有其他保护性措施出台。加之这几年中国主要原材料、劳动力、燃油成本上升以及欧盟依旧高悬的五项针对中国鞋产品的监控措施，奥康自己给自己套上“紧箍咒”，坚持不接超低价鞋的代工，将品牌定位成为中高档鞋，与国际大牌长期合作，走中高端的发展路线，通过品牌来增加附加值。如今，在行业出口皮鞋平均为6美元的情况下，奥康出口皮鞋的平均单价为25美元以上，已经不同于当年欧盟反倾销的对象。