CHAP4 顾客满意管理

第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理本章主要介绍顾客满意和顾客满意管理的概念及其相关理论、实施顾客满意必须坚持的原则和相关的基础性工作、顾客满意理论与实践的发展和顾客忠诚。重点掌握顾客满意和顾客满意管理的概念以及顾客忠诚的重要性。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感认感=认感认顾客满意第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理1、顾客更换供应商的原因1%由于买方人员亡故3%营业地点变更5%顾及其他朋友的关系9%竞争者竞争客户14%客户对服务不满意68%一线服务人员态度冷漠第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理2、失去顾客就失去市场24小时会向12位亲友诉说72小时会有23个人知道一周后会有72个人知道通常25个不满意的顾客只有一个投诉2X30X12X25X20=360000小天鹅-----1：25：8：1好事不出门，坏事传千里！第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理3、不能把顾客当上帝顾客是上帝，在这些动人的口号掩盖下，顾客的利益没有得到尊重，顾客的要求被置若罔闻，这实际上是对顾客的愚弄。把顾客从天堂拉回人间，把顾客从上帝换为总裁，把顾客变成一个有血有肉的实体，形成一个一切以顾客利益为导向的经营方针，从而使你的企业取得扎实和持久的成功。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客满意——现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器----使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题----使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理明确顾客及顾客的需求顾客外部顾客•产品或服务的消费者•分销商，代理商，供应商•政府部门•大众媒体•公众内部顾客•内部员工•服务对象•下道工序第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客需求的分类：日本一学者（NORIAKIKANO）将顾客需求分三类：•隐含但必须满足的要求•顾客提出的要求•顾客意想不到的需求前两项必须满足，欲使顾客完全满意，应实现第三项。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理政府和公众的需求也是企业必须满足的，企业应：•遵纪守法，做一个好公民•保护环境•奉献社会、回报社会•树立良好的企业形象公共顾客第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理站在员工的角度，与我有工作关系的人或我的下道工序即顾客，因而我必须：•满足顾客要求•时刻为顾客着想•与顾客保持合作•根据顾客的评价衡量自己的业绩内部顾客第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理确定内部顾客的需求（从管理角度）•物质需求•精神需求•安全、卫生、健康需求•个人发展需求国外有许多个体激励理论，如马斯洛的需求层次论、赫茨伯格的双因素论等等。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理实施顾客满意管理必须坚持的原则全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理实施顾客满意管理的基础性工作（2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要。在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结构上为CS管理增添活力。组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理实施顾客满意管理的基础性工作（3）培养员工优良的综合素质让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能掌握熟练的工作技术和沟通技能树立“内部顾客”的观念第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理服务提供者顾客顾客外部顾客输出输出输入输入输出外部服务内部外部反馈反馈反馈服务过程服务提供者服务提供者内部服务过程第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理产值中心论销售额中心论利润中心论顾客中心论CS中心论理性消费时代感觉消费时代感情消费时代企业管理思想的变迁消费者价值取向的变迁CS理论的缘起——企业管理中心的变化——顾客消费观念和消费形态的变化第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理CS的理论背景C.Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理++++++——++愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意预期愿望理论顾客满意关系模型预期理论顾客满意=f（售前预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）预期愿望理论第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理美国顾客满意度指数及其应用价值1994年密执安商业学院和美国质量协会发布了全美顾客满意度指数（Americancustomersatisfactionindex）。ACSI基于对46000个消费者电话抽样调查，计算四个层次的指数。全国CSI7个产业部门CSI40个行业CSI203个公司CSI结果表明，非耐用消费品CSI较高，而公共行政管理和政府部门的服务CSI较低。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理感知质量PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyaltyCS的特性：主观性；层次性；相对性；阶段性CSI的变量模型第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客需求顾客满意需求接受执行控制调节改进反馈检验CS战略研究的四个阶段CS的理论研究方法第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理顾客满意与重复购买反馈信息重复购买是不是超越很好98%2%满足好70%30%不讲究一般54%46%忠诚敌对不满意满意无所谓基本第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理12345非常不满意不太满意一般满意非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意与顾客忠诚第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理获得顾客的忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客满意竞争取胜基本任务顾客满意与顾客忠诚第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理国内外有关CS的研究与应用概况世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDSCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理继瑞典之后，1992年德国建立顾客满意度指数（DK）；1994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体系（ACSI），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。1995年台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评，1998年韩国开始实施试点项目，2000年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度制度模型（ESCI）。国内外有关CS的研究与应用概况第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理瑞典（1989）德国（1992）美国（1994）台湾和新加坡（1995）南朝鲜（1998）欧盟（1998）马来西亚（1998）国内外有关CS的研究与应用概况第一篇质量与质量管理第四章顾客满意管理除了上述国家和地区采用顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外，一些大的跨国公司也开展了这项实践。近两年我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。中国人民大学统计学系去年与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数。最近中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数。上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数（SCSI）理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车行业、公交行业、旅游环境、空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测。