大学城苹果派营销策划方案

新乡市大学城“苹果派”营销策划案指导老师：王杰芳老师小组成员：李康熙丁伟李志楠张孟孟何丽平杨家星所在班级：营销111班完成时间：2014年4月25日2前言2013年下半年以来，大学城市场上刮起了红豆饼的大风，市场异常火爆。而作为丹麦红豆饼的右邻——苹果派，却没有能够抓住新品上市的大好机会，至今生意平淡，与其左邻形成鲜明对比。小组成员在考察市场后认为，苹果派具有很大潜力去撬动大学城甜点市场。成员分工：本策划方案是小组六位成员集体智慧的结晶。在遴选商家、洽谈沟通、策划创意、要点分析、总结成稿等各个方面都汇聚了小组成员的思想和汗水。具体分工是李志楠、张孟孟、何丽平负责遴选商家和洽谈沟通，李康熙、丁伟负责策划书的撰写和完善，杨家星负责演示文稿PPT的制作，全体成员一同商定策划要点和实施方案。我们特别感谢王杰芳老师在策划思路上的耐心指导和无私帮助，还要感谢苹果派老板、员工的大力支持，谢谢你们！3目录前言..........................................................................................................................................2一、环境分析.........................................................................................................................4（一）市场状况分析............................................................................................................4（二）竞争对手分析............................................................................................................4（三）消费者心理分析.......................................................................................................5二、SWOT分析....................................................................................................................5（一）优势.............................................................................................................................5（二）劣势.............................................................................................................................5（三）机会.............................................................................................................................6（四）威胁.............................................................................................................................6（五）问题分析....................................................................................................................6三、营销组合策略................................................................................................................6（一）产品策略....................................................................................................................6（二）价格策略....................................................................................................................7（三）包装策略....................................................................................................................7（四）促销策略....................................................................................................................71.广告宣传...............................................................................................................................72.公关营销...............................................................................................................................83.营业推广...............................................................................................................................84.销售促进...............................................................................................................................8四、行动方案.........................................................................................................................9五、方案控制.......................................................................................................................10六、结束语...........................................................................................................................104一、环境分析（一）市场状况分析新乡市大学城近邻河南科技学院、新乡医学院、新科学院、三全学院、新乡学院等高校，坐拥十余万大学生、近万名教职员工，据称大学城已成为新乡市租金最贵的地段。高校扩招、扩编，人流量不断增加，可以预计未来几年将是大学城发展的黄金时机。大学生可支配的生活费用越来越多，还有相当一部分学生通过兼职、打工等方式挣得收入，这必然会用于消费，而且很大一部分费用是在大学城消费的。中青年教职员工是家庭的顶梁柱、中坚，对于父母、孩子和自己的消费与日俱增，他们多居住在学校附近，相当一部分消费是在大学城市场完成的。从市场本身的等式来看，市场=消费者+购买力+购买欲望，在前面分析的基础上，我们认为，大学城市场增长潜力是巨大的。具体到甜点的市场来看，它的消费对象依然以高校学生、中青年教职员工为主，而这类人群占到大学城总人数的70%以上。目前大学城甜点种类较少，虽然丹麦红豆饼已经形成了一定的知名度，但总体市场空间依然很大。（二）竞争对手分析作为甜点类食品，苹果派在大学城具有不少竞争对手，比如有蛋糕房、零食店、丹麦红豆饼等。蛋糕房、零食店，他们的优势：产品种类比较多，价格比较便宜，服务态度更容易体现出来。劣势：产品众多不易保证产品的新鲜度。丹麦红豆饼竞争力较大。优势：店铺位置优越，出现的时间比较早。丹麦红豆饼已经形成了自己稳定的市场，成为大学城的一个特色，使从外地来的同学或是去外地的同学都想购买一些。丹麦红豆饼里面的红豆要比苹果更加直观，更便5于消费者识别。劣势：产品比较甜，容易让人感觉甜腻。效仿者众，市场基本饱和，很难再次引爆市场。（三）消费者心理分析1.追求新鲜。90后大学生大多具有求新求异的思想，愿意尝试新鲜的东西。这对苹果派而言，是一个机遇。2.从众跟风。不少消费者在消费上没有自己稳定的需求和喜好，很多时候是跟从大众。前段时间比较火爆的丹麦红豆饼，就是很好地运用了消费者从众跟风的消费习惯，通过超长队伍的排队规模，有效引导了大学城食品消费潮流。3.便宜实惠。大学生生活费用大多来自家庭，一部分是假期兼职所得。可支配收入一般较少，因此，追求实惠是主流。”实惠”有时候也是一种心理感觉，甚至是错觉。如果商家能够通过合理的方式达到这种感觉，将会斩获很多。4.方便快捷。大学生课余时间虽然较为充裕，但大部分用于逛街购物，用在购买食品的时间大大减少。追求快捷是很多人的心里。不过，不排除消费者乐于享受排队的过程。5.自我喜好。90后大学生崇尚非主流，没有稳定的喜好，而一旦喜欢上某种食物，就会长时间消费。比如，丹麦红豆饼在一些学生心目中已经占据地位，就不会去尝试其他甜品。二、SWOT分析苹果派起源于欧洲东部，目前是典型的美式食品。原料是苹果、牛奶、面粉;形状有自由式、两屋式;口味有：焦糖苹果派、法国苹果派、面包屑苹果派、酸奶油苹果派;营养成分是维他命，适合于中青年人群。（一）优势1.“苹果派”在大学城仅此一家，其源于欧美，口味独特、纯正。2.苹果派店铺选址处于大学城核心地段，位置优越。具有排队的先天条件。（二）劣势1.品牌知名度不高，消费者对品牌的认知度较低。2.苹果派店头宣传效果较差，无法有效激发消费者的购买欲望。63.产品造型为单一的方块状，缺乏美感，显得呆板。4.产品的苹果味儿较淡。（三）机会1.大学城拥有十余万消费者，且都是苹果派的潜在消费者，潜在消费市场广阔。2.消费者具有尝鲜的欲望（需要商家挖掘）。3.同其他甜点、饼干具有可替代性，有进入市场的机会。（四）威胁1.与丹麦红豆饼等甜点饼干具有很强的同质性，可替代性较强。2.其他点心的市场挤压。（五）问题分析1.目前苹果派的造型为单一的方块状，显得呆板，缺乏美感，和消费者追求时尚、美观的审美不相适应。2.调查中发现，不少食用过苹果派的消费者认为，苹果派的苹果味儿比较淡甚至是没有苹果味儿。这就容易使消费者产生被欺骗的感觉。3.苹果派店头宣传效果较差，无法有效激发消费者的购买欲望。4.采用普通、较大的塑料袋包装，一是无法突出档次、品味，二是显得数量