starbucks企业形象策划案例分析

200810020118STARBUCKS星巴克——企业CIS分析CONTENT★Part1星巴克企业简介★Part2MI星巴克CIS系统VIBI星巴克企业简介•星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。•在世界：到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有1.3万家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。•星巴克未来目标是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。星巴克企业简介——起源诞生及其名称由来•星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家。星巴克得名最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。•星巴克CEO：霍华德·舒尔茨•（HowardSchultz）星巴克企业简介——发展197119821987199219962006星巴克企业简介——产品一览星巴克饮品星巴克茶星巴克美食星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——经典咖啡（热饮）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——经典咖啡（冷饮）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——星冰乐（咖啡系列）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——星冰乐（无咖啡系列）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——星冰乐（果茶系列）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——咖啡和茶（新鲜调制咖啡）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——咖啡和茶（茶）星巴克企业简介——产品一览•星巴克饮品——咖啡和茶（其他）星巴克企业简介——产品一览•星巴克美食星巴克企业简介——产品一览•星巴克美食星巴克企业简介——产品一览•星巴克茶——中式茶星巴克企业简介——产品一览•星巴克茶——异国风情茶星巴克CISBI我们是“合伙人”VI“迷人的小人鱼”MI“大家庭文化”星巴克CIS——MI核心价值观：人文关怀5B成功营造“大家庭文化”氛围BewelcomingBegenuineBeknowledgeableBeconsiderateBeinvolved星巴克CIS——MI品牌定位•不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克CIS——MI品牌诉求•顾客体验•JesperKunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克CIS——MI企业使命•星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。星巴克CIS——MI对员工的价值观念①重要的合作伙伴——公司员工；②合作伙伴——种植咖啡的农民；③消费公司产品的顾客以及商店所在的社区。星巴克CIS——MI对供货商的价值观念•正如星巴克副总裁说的那样，“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”•供应商决定咖啡的品质星巴克CIS——MI对顾客的价值观念：•重视沟通•征求意见•营造舒适环境，提高顾客满意度，忠诚度。星巴克CIS——MI企业原则1、提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围2、秉持多元化是我们企业经营的重要原则3、采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡4、可以高度热忱满足顾客的需求5、积极贡献社区和环境6、认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克CIS——MI企业道德规范：•遵循“以人为本”星巴克CIS——MI经营哲学：•采用高标准进行采购、烘焙，并提供最新鲜的咖啡•时刻以高度热忱的服务来满足顾客需求•认识到盈利是他们未来成功的基础•以服务至上，重视和顾客之间的互动•提供一个理想的场所，让客人有宾至如归的感受星巴克CIS——BI中国大事记1998.3——中国台湾1999.1——中国大陆北京国贸-中国大陆和华北地区2000.5——华东上海2000.5——中国香港2002.8——中国澳门2002.10——华南深圳2003年9月26日——南京2004月8月23日——广州星巴克CIS——BI中国大事记2005.4——青岛2005.9——东北大连2005.9——西南成都2005.9——星巴克中国教育项目2006.10——收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权2006.11——西北西安星巴克CIS——BI中国大事记2010年9月16日——湖南长沙2010年9月28日——榕城2010年11月19日——济南2010年12月31日——厦门全国最大的店2011年4月23日——浙江温州2011年4月28日——云南昆明。2011年4月30日——江苏徐州星巴克CIS——BI中国大事记2011年6月11日——昆明柏联店2011年6月12日——昆明金鹰购物中心店2011年8月7日——合肥2011年4月——签约镇江，于2011年8月12日开业2011年9月26日——泰州星巴克CIS——BI产品开发•优良咖啡的品质•优良用具的品质星巴克CIS——BI产品比率78%12%5%5%星巴克产品种类零售比例饮品星巴克产品种类零售比例食品星巴克产品种类零售比例原豆咖啡星巴克产品种类零售比例咖啡用具星巴克CIS——BI员工制度及待遇•工作环境：完善、和谐、多元文化•薪酬福利1.根据工作职级而不断增长的薪资；2.管理奖金计划；3.提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险；4.星巴克相关商品的折扣；星巴克CIS——BI员工制度及待遇•门店员工•1.第一个月内会得到最少24小时的培训•2.管理层培训•3.不定时举行特训，OnjobTraining，主题研讨会，以及出国交流学习机会。星巴克CIS——BI员工制度及待遇•总部员工•总部新员工2星期的实习，门店互动，回总部分享星巴克CIS——BI员工制度及待遇•职业生涯：1.国外工作2.上位管理者3.人人都可以是咖啡大师。星巴克CIS——BI员工制度及待遇•层级沟通：（中国）1.店面与店面之间的沟通：OpenForum2.员工与主管之间的沟通：一对一3.员工与总部之间的沟通：公开讨论和沟通4.员工与员工之间的沟通：CoffeeTasting星巴克CIS——BI运营模式•直营模式•坚持直营，不要加盟•保护纯正的”星巴克血统”的品牌和文化星巴克CIS——BI不同时期的发展战略•初创期（1971年4月至1982年）•1971年4月，首间星巴克咖啡店在西雅图开张•开业第一年，从皮特那里购买绿色咖啡豆•直接从咖啡豆产地购买。•1987年3月，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）决定斥资400万美元重组星巴克星巴克CIS——BI不同时期的发展战略•转型期（1983年至1987年）•1983年霍华德•舒尔茨到米兰之行。用放松的心情来品尝咖啡，这才是真正吸引顾客的，而星巴克则做到了。•1987年10月，芝加哥第一家星巴克咖啡馆开张营业。星巴克CIS——BI不同时期的发展战略•迅速扩张期（1990年至1992年）•1990年-1992年星巴克开了52家店，发展超出了西雅图，成功打进美国流行文化地区——洛杉矶•在1993年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市星巴克CIS——BI不同时期的发展战略•海外扩张期（1996年起）•1996年星巴克进入国际市场，•1996年星巴克初涉亚洲，第一家店开在日本东京，•1999年，登陆中国。•截止到2008年9月28日，星巴克已经在30多个国家开了16680多间分店星巴克CIS——BI竞争战略——靠终端建立品牌，实施内部营销•控制品质标准•高速无线连接管理器星巴克CIS——BI超优社会公共关系•社区•种植咖啡产地•咖啡种植者starbucks与他们的联系•中国教育•顾客•另一些合作伙伴星巴克CIS——BI超优社会公共关系•Starbucks与社区的联系•捐助当地学校、图书馆•鼓励员工自愿参加社区活动。星巴克则会根据员工贡献的小时数为社区捐款，按每一小时10美元计星巴克CIS——BI超优社会公共关系•Starbucks与种植咖啡产地的联系•购环保和认证咖啡，促进环保或提高经济效益•咖啡种植者提供技术支持和培训•投资咖啡生产国社会发展项目星巴克CIS——BI超优社会公共关系•Starbucks与咖啡种植者联系•助咖啡种植者获得利润供养家庭•通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款星巴克CIS——BI超优社会公共关系•Starbucks与中国教育的联系•与中国宋美龄基金会合作，启动“星巴克园丁助学金”项目，支出师范院校贫困学生完成学业•捐资460万人民币支持中国妇女发展基金会，开展“水•妇女•健康与发展”项目星巴克CIS——BI超优社会公共关系•Starbucks与顾客的联系•在其官方网站征集公益创意。如果可行，顾客的公益创意就能实现。•Starbucks的另一些合作伙伴•保护国际（ConservationInternational）、国际救助发展组织CARE星巴克CIS——VI企业名称—“starbucks”•“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。星巴克CIS——VI企业象征图案•星巴克的商标有2种版本星巴克CIS——VI•企业logo运用•马克杯•随身杯•公仔•环保袋•CD•书籍星巴克CIS——VI员工形象•体现在三个方面：1、提高生产率2、提高服务质量3、树立企业形象星巴克CIS——VI独特口碑“广告”•口口相传赶超广告影响力•“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”•舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”星巴克CIS——VI胡主席也是其“代言人”•胡锦涛：“星巴克咖啡店在中国发展得很快。如果我不是在办公室工作，我肯定愿意去星巴克经营的咖啡店坐一坐。”星巴克CIS——VI独特文化传播---电影《星巴克》•外文名称Starbucking•导演：BillTangeman•主演：FrankEdwardNora....Himself•HowardWen....HimselfWinter....Himself•影片类型：纪录片•国家/地区：美国星巴克CIS——VI“入乡随俗”的超强本土战略•不同风格的星巴克建筑星巴克CEO语录•星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。•霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。conclusion•星巴克把典型的美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。•星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。成功铸造起起大众心中的“咖啡王国”。STARBUCKSTHANKS!