品牌管理1-2章

品牌管理与推广成绩考核考核方式总成绩=平时成绩+期末成绩平时成绩包括：•考勤•课堂表现•作业什么是市场营销？企业顾客创造、传送价值沟通盈利双方经营顾客关系，以使双方受益市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。什么是市场营销学？•市场营销学是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场学、市场行销学。•市场营销学作为一门独立的学科，是市场营销原理和管理的结合，是理论与实践的结合。市场营销学研究什么？营销原理市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论营销管理营销战略、计划、组织和控制等。营销实务产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等特殊市场营销网络营销、服务市场营销和国际市场营销等研究内容市场营销发展现状单纯的销售产品实施过程营销的战略和策划过程单纯的产品营销品牌营销单纯的实物产品营销服务产品营销单纯的微观营销宏观与微观相结合的全方位营销什么是品牌？为什么要学习品牌营销？•是市场营销的重要组成部分；•社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增；•奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了解市场的发展动向；•为将来找营销方面的工作奠定基础。课本介绍•《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通大学出版社，2013,7.•理论与实践相结合•六章理论内容+案例分析目录品牌知识概述品牌发展史品牌推广的价值品牌整合营销品牌整合传播案例分析品牌整合公关基础理论篇品牌推广篇案例分析篇第一篇基础理论篇第一篇目录品牌知识概述1品牌发展史2品牌的内涵与外延品牌的特征品牌的种类西方国家品牌发展史西方品牌发展的特点中国品牌发展的特点第1章品牌知识概述重点1•掌握品牌的概念；•品牌与产品、商标的区别与联系。难点2•理解品牌的内涵；•理解品牌的核心价值。第1章品牌知识概述第1节品牌的内涵与外延品牌的由来•区别私有财产•识别产品的产地和生产者•最初的商标初期•保护酒，包括包装、质量和信誉。16C和18C•大卫·奥格威提出现代意义上的品牌概念20C50Y第1章品牌知识概述第1节品牌的内涵与外延品牌的定义第1章品牌知识概述大卫·奥格威品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性、名称、包装等。美国市场营销协会品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。《牛津大词典》品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。第1节品牌的内涵与外延品牌的内涵第1章品牌知识概述品牌是一种商标品牌是一种牌子，是金字招牌品牌是一种口碑、品位、格调品牌是消费者与产品有关的全部体验核心价值•功能性利益•情感型利益•自我实现型利益第1章品牌知识概述第1节品牌的内涵与外延品牌的外延1.品牌名称是从字符、语音、字形等方面对品牌信息内容的表征2.品牌标志物是图形记号，是构成品牌概念的第一要素，也是消费者认牌购买的主要依据。3.品牌标志字是品牌中的文字，是创立品牌的第一步。4.品牌标志色是品牌中的特殊色彩，以便形成强烈冲击，使品牌主题或形象得到强化。5.品牌标志性包装是指产品的包装设计，如包装物大小、形状、色彩等，可为生产者创造促销价值。第2节品牌的特征品牌的基本特征第1章品牌知识概述基本特征识别性特征品牌具有明显的排他性品牌的双重特性领导性特征价值性特征第2节品牌的特征品牌的基本特征1.识别性特征是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。三个有利方面：•保持忠诚度；•掌握意见建议，提高满意度；•不会使自己产品和对手产品混淆。第1章品牌知识概述第2节品牌的特征品牌的基本特征2.价值性特征•品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济利益。•同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无形资产价值。第1章品牌知识概述第2节品牌的特征品牌的基本特征3.领导性特征•名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。•品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。•品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主要媒介。第1章品牌知识概述第2节品牌的特征品牌的基本特征4.品牌的双重特征•自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。•社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费属性。第1章品牌知识概述第2节品牌的特征品牌的基本特征5.品牌具有明显的排他性•品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。•对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授权经营等。第1章品牌知识概述第2节品牌的特征产品与品牌产品与品牌的区别：第1章品牌知识概述产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。产品和品牌的生产环节不同。产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者的意识中。第2节品牌的特征感受、认知而形成信任和情感营销和广告人员企业保证产品的品质与功能消费者相互作用形成品牌第1章品牌知识概述品牌的形成过程第2节品牌的特征商标和品牌•商标的概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。商标所有权是指商标注册人对商标所拥有的各项权利，具体包括商标专用权、商标转让权、商标使用许可权、继承权和法律诉讼权等。第1章品牌知识概述第2节品牌的特征商标与品牌商标品牌区别第1章品牌知识概述品牌使用无国界。国界85商标权有国界。品牌使用无国界。品牌构件相对较大。商标构件相对较小。构件法律69商标需经法律程序审批。品牌的使用由企业自主决定。时效商标的有效性取决于法律。品牌的有效性相对较短。延伸品牌可以延伸。商标需要重新申请注册。第3节品牌的种类第1章品牌知识概述服务品牌产品品牌其他品牌品牌的种类第3节品牌的种类产品品牌产品品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，且只与这一产品相联系。产品品牌策略模式：•宝洁模式：同类产品中推出多种品牌•菲利普·莫里斯模式：不同产品类中推出不同品牌第1章品牌知识概述优：有利于区分产品；满足不同消费者的偏好。缺：一个企业使用的品牌过多，不易记忆，形成混乱感觉，影响广告的宣传效果和企业信誉；广告费用支出浩大。特点：既能使消费者对企业总商标产生强烈印象，又能把不同产品特性区别开来，也便于广告宣传。第3节品牌的种类服务品牌第1章品牌知识概述服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌。无形的服务总是以有形的产品成本为基础的，并且往往同时与有形产品共同形成品牌要件。概念不可感知性；不可储存性；不可分离性；可变性。特性4PS：产品、价格、地点、促销4PS+3PS：4PS+人、过程、有形展示营销组合第3节品牌的种类其他种类品牌第1章品牌知识概述是以企业（公司）作为品牌整体形象而被消费者认可。产品品牌视企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉形成。品牌建立的基本守则：核心利益承诺及其行为的一致性。企业品牌商店品牌实际上总是以较低价格或相同价格大量商品的方式经营，把商品置于名牌商品的附近，用相似的容器进行包装，实际上是零售商在力求用名牌产品的威望增加自己商品品牌的价值。商店品牌可视为一种经过巧妙设计的品牌战略。商店品牌是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品，或以某种方式共同销售。建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是达成协议的双方品牌都具有足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。联合品牌优：同一商标表明产品品质的一致性或类似性，可迅速提高企业声誉；对企业推销新产品、节省商标的设计费和广告费，消除用户对新产品的不信任感等方面，都极为有利。缺：难以强调系列产品中的某种重要产品特性。优：合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售额；节约各自产品进入市场的时间和费用。缺：联合品牌策略使合作企业相互影响，从而降低了企业抗风险的能力。第一章结束！第1章品牌知识概述第2章品牌发展史第2章品牌发展史西方国家品牌发展史1西方国家品牌发展的特点2中国品牌发展的特点3第2章品牌发展史第2章品牌发展史重点1•论述品牌发展的各个阶段及特点。第1节西方国家品牌发展史第2章品牌发展史用偶像来宣传品牌，以增加产品价值品牌越来越有独立性制造商的竞争对手增多，商品逐渐品牌化供给不足，需求旺盛消费者深刻理解品牌归属问题品牌购并渐成趋势、消费者成熟阶段以偶像来驱动的品牌营销阶段传统的品牌营销阶段产品物质差异营销阶段由制造商与销售者主导市场阶段以产品为中心以消费者为中心和品牌驱动第1节西方国家品牌发展史1.由制造商与销售者主导市场阶段•在这一阶段，产品供给严重不足，需求非常旺盛，导致制造商非常容易出售其产品。•此时，品牌仅用于区别产品，对于消费者而言品牌无意义。这时，品牌发挥的作用是区别所有权（类似早期品牌的作用）。第2章品牌发展史第1节西方国家品牌发展史2.产品物质差异营销阶段•制造商竞争对手增多，消费者有了选择权，因此制造商开始寻找创造产品物质差别的方法。•此时，品牌开始与它所代表的产品和服务分离，并对其起保护作用。同时，广告变成一种强大的力量，并围绕品牌产品种类开始延伸。第2章品牌发展史第1节西方国家品牌发展史2.产品物质差异营销阶段•在这一阶段开始商品品牌化，真正大规模的商品品牌化开始于19C中叶。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代诞生，原因有四：第2章品牌发展史人口增长和城市化趋势令人们对包装好的商品需求大增。成批生产的方式及大大改善的基础设施（如交通），使商品跨区销售。商店、杂货店数量的增多确保了人们可以买到更多的品牌商品。生产工艺的提高使商品可以低成本高质量生产出来。第1节西方国家品牌发展史2.产品物质差异营销阶段第2章品牌发展史19C末20C初19世纪下半叶1830-1870（19C中叶前后）19世纪•市场经济趋向发达和成熟，以开拓世界市场为目标的大企业大批涌现。制造商被迫采取策略：制造优良产品；垄断某些市场的原材料的供应或控制分销渠道；价格竞争；创新产品功能或开发新产品。•这一阶段是全球品牌化思想成熟与发展的阶段。•铁路的建设和海上航线的开通为制造商品牌的发展提供了动力。商品供应的增加使产品的品牌成为必要，以区别同类产品。•19C结束前，出现“经销商品牌DOB”。•许多品牌在这段时间诞生，商品逐渐品牌化，如药品生产商、烟草商、食品生产商等。•19C美国《商标法》使企业更易保护商标。•广告已成为企业推销商品的重要手段。•19C移民大量涌入美国，客观上也产生更大的消费者市场。•工业化和城市化提高了人们的生活质量和标准，勇于尝试新产品成为新消费观念的标志。DOB使商家拥有对品牌的控制权，而产品成品的制造仍由独立的厂家负责。第1节西方国家品牌发展史3.传统的品牌营销阶段•这一阶段首先从食品行业开始，由动机研究和情感性广告支持。品牌开始演变并被信息、娱乐、经验、形象和感情的混合物所强化。•许多企业认识到同一产品使用不同品牌的重要性，以满足消费者不同需求和愿望。•1931宝洁公司首创“品牌经理制”。•1950经销环节的市场控制权由厂家逐渐变为商家，商家的控制权在零售商手中。第2章品牌发展史1.企业为其所辖的每个子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；2.品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；3.品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部