济南中海华山珑城整体开发策划报告

目录定位分析二策划分析三区位分析一案例对比四第1页区位分析第一部分第2页一、区位分析第3页地块位置本项目位于济南市东北部，属历城区管辖，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路（将军路）；位于中海紫御东郡西北方向8公里，离历城区东北4.5公里和洪楼广场东北侧3.5公里。项目内有济南市著名的华山风景区，华山风景区为山东省省级地质公园。第4页一、区位分析城市规划一、区位分析5泺口片区清河源—美里湖片区滨河新区中心区空港—高铁新东站片区滨河新区中心区：是滨河新区的核心区，服务济南北部的公共服务之心和品质生活之心，以文化传媒、特色服务、休闲旅游、宜居生活为特色打造泉城新风貌。通过南北延伸、清河串城等策略，形成功能完善、彰显活力的分区结构。华山片区：以华山历史文化公园为核心，发展为集文化旅游、创意产业、宜居生活等功能为主的历史特色片区。清河源-美里湖片区：包括清河源和美里湖两个区域。清河源是小清河源头，重要的生态保护区，是济南结构绿楔的主要组成部分；美里湖是以生态休闲为主题的区域性综合服务中心，在延续腊山片区城市风貌轴线的基础上，提出组团拥心的结构，围绕美里湖湿地绿心，布置美里湖小镇、生态休闲湿地、休闲居住、市场物流等主题功能组团。泺口片区：以商业商贸和生活居住为主导功能，通过改造与提升，增强商贸服务功能、彰显品质。空港-高铁新东站片区：济南综合性门户枢纽地区，通过高铁和机场两大资源整合，理顺城市南北向的功能轴线，使其成为空港经济与高铁经济的联动发展区。重点打造高铁新东站商务区，使其成为济南东部门户。66华山又名华不注山、金舆山，地处济南市东北角，海拔197米，平地突起一峰，宛如利剑拔地而起，素以奇秀著称。华山为济南胜景，山势奇绝，古木参天，清幽静谧，系天地灵气之所钟。在山东版图上由北往南，曲阜（孔子故乡、鲁国都城）、泰山（又称岱宗、五岳之首）、华山连成一线，形成齐鲁文化轴，传承齐鲁文化精神。历史人文一、区位分析第6页7华山自然景观——《鹊华秋色》图《鹊华秋色》，是元代著名画家赵孟頫精心绘制的写实山水画，现收藏于台北故宫博物院。此图精心描绘华山与鹊山，一派浓浓的秋原景色，让观者享受到人生难得的那种清雅，悠闲神仙般的韵致。《鹊华秋色》图经历代收藏，特别是清代乾隆皇帝先后9次对此画题跋、题词、题诗，并亲为画卷题名“鹊华秋色”，使这一幅画作更显珍贵，也使华不注山的知名度大为提高。历史人文一、区位分析第7页交通路网一、区位分析道路情况：规划区内及周边现状道路主要有济青高速公路、将军路-二环东路、荷花路、华山北路、华山东路等。第8页第9页【整体环境】该项目位于济南市历城区“一带四区”（二环东路隆起带、洪楼高端商务区、东部新城区、临空经济区和南部生态假日经济区）五大发展板块的二环东路隆起带和洪楼高端商务区附近。【学校】周边4公里内还有济钢高中、济南一中、山大附中等知名高中和百年大学——山东大学以及山东省图书馆等教育配套资源，周边文化氛围浓厚。【休闲去处】地块居民可免费享有既有山又有水的华山公园，又可乘船沿小清河畅游大明湖、趵突泉和护城河（航程约15公里）；也可往北4公里欣赏黄河风貌；休闲去处多。华山济钢高中济南一中洪楼广场山大附中山东大学二环东路大明湖黄河周边配套一、区位分析第10页【商业等市政生活配套】距离济南市三大商圈（西市场、泉城广场、洪楼广场）之一的洪楼广场3.5公里。洪楼广场区域是济南市历城区的政治、经济、文化中心,周边商业氛围浓厚，有银座、乐购、大润发等大型商超。【医院】地块范围内计划配备占地75亩的医疗设施，同时地块距离山东大学第二医院（三级甲等）3公里、距离济南市中心医院（三级甲等）7公里，医疗资源充足。【农贸市场】距离济南十大市场之一的“济南七里堡蔬菜综合批发市场”2公里。华山洪楼广场山东大学山大二院市中心医院七里堡市场洪楼广场二环东路周边配套一、区位分析1111SWOT综合分析S：项目地理位置优越。内部配套完善。自然生态环境优越。中海品牌号召力和强劲实力。W：地块现状环境较差启动区位置偏僻项目发展时间节点难以把控商业产品体量过大O：北部片区发展前景持续向好。华山历史文化公园的建设。项目具备引入名校的可能。利用优势，把握机会把握机会，规避劣势突出项目地段、配套、环境优势，开发高品质住宅社区。借助中海的品牌优势，宣扬项目优势。在社区内引入知名幼儿园、小学、中学。提供区域内主流客户所需产品。以“快消类”产品为主力，搭配少量洋房和别墅产品，提高利润率建立与政府的系统沟通机制，有效推动各项节点商业产品在项目中后期开发T：项目体量巨大，开发周期长，风险较大区域内供给量未来迅速放大，竞争激烈华山湖水质存在污染风险利用优势，消除威胁规避劣势，消除威胁要打造高品质社区，为客户提供高附加值产品，提升产品性价比，在竞争中脱颖而出。持续跟进华山湖建设方案和小清河治污努力降低项目各类成本。因地制宜发掘产品优势，做出差异化特征。一、区位分析第11页定位分析第二部分第12页13寻找项目核心价值，准确把握定位方向项目、市场、客户三大维度，寻找项目的核心价值二、定位分析第13页华山湖项目—资源解读：稀缺山湖生态特色片区第14页二、定位分析第14页15项目—人文解读：齐鲁文化+华山历史人文二、定位分析第15页二、定位分析本项目定位的重要思考维度，即项目与万科、重汽、北大、海尔、祥泰的区别在哪里？项目区别于竞争对手的真正价值是什么？万科新里程北大时代海尔云世界第16页市场分析——区域周边大开发商大盘林立，总体量超4500万方第17页第17页北大时代500万方海尔云世界500万方中海华山1000万方祥泰（南北地块）430万方万科（南北地块）500万方重汽翡翠清河重汽翡翠外滩名辉豪庭万象新天600万方恒大城100万方祥泰新河湾绿地滨河国际城700万方二、定位分析18配套交通地段规模景观品牌项目配套：综合配套齐全，品质较高；景观：山、河、湖，生态景观极优越交通：连接二环高架，交通便利规模：本案规模较大，业态及品质本项目占优开发商：中海品牌，实力、口碑较好地段：近距主城，但不及城区内的北大时代和海尔本项目万科新里程北大时代海尔云世界市场分析：资源、规模优势明显第18页二、定位分析19强弱弱强企业影响力市场实现能力•—垄断价格•—产品有不可•重复性•—资源稀缺•—改变游戏规则•—强调新的评估•标准•—强调产品的特色•和价值•—搭便车，借势•—以小博大，杀伤术•—价格战的制造者•—目标明确，挖掘客户•—瞄准市场缝隙•—创新产品和需求点领导者挑战者追随者补缺者竞争项目定位中端，项目形象不突出，本项目必须从立意上全面超越，以高立意、特色化指导项目定位和整盘运作。站位城市领导者，营造顶级稀缺山河湖生态资源价值，区隔竞争对手。市场分析：竞争角色选择第19页二、定位分析20项目客户定位面向济南甚至全省范围中高端客户，我们寻找的客户不仅是产品需求趋同，更应是价值观一致，身份和精神气质趋同，这才是客户带给本项目的核心价值。客户精神气质产品需求指引客户分析第20页二、定位分析2121财富阶层客户（300-400万）中产富裕客户（130-160万）富豪阶层客户（400-500万）城市新中产（60-110万）客户来源：济南客户为主，部分省内及国内山东籍客户客户类型：上市企业老板、大型私企老板行为特征：绝对的圈层领袖、社会影响力大，具有国际视野置业特征：多次置业，一次性付款需求特征：绝版资源的绝对占有，要求居所能够带来社会层面的地位象征——专属、独享、人文。类独栋别墅客户客户来源：济南客户为主，包括部分省内客户客户类型：中大型企业老板、国企负责人，省内高级官员行为特征：圈层领导力强大，低调睿智、奢侈品消费主体置业特征：三次及以上置业，一次性付款居多需求特征：注重资源私享、私密性、安全性、环境、产品联排客户客户来源：济南客户为主，部分周边城市客户客户构成：中高管（国企、民企）、中高级公务员、中小私营业主等置业特征：二次及以上置业，二改客户居多需求特征：产品细节、居住环境、注重圈层交往大平层、洋房客户客户来源：济南客户为主，少量周边地区客户客户构成：企事业单位中层、普通公务员和职工、小个体经营者、周边原住居民等置业特征：首次置业，首改需求特征：产品性价比、生活配套、交通高层类客户客户分析第21页二、定位分析22从事行业：公司中高管、私企业主、旅游、书刊出版、软件、文化传媒、娱乐、金融、地产等行业中坚力量他们被称为城市的力量，长时间的奋斗已经使他们在社会有所成就，作为城市的中高端的收入群体，期待在城市占有最优的生活资源；他们视野不局限于济南和山东、而是具有国际视野的鉴赏水平，接受文化、人文新思想的影响他们是一群出生于七八十年代的人，经历过童年的物质匮乏，也经历了中国近30年来的社会变迁，并在其中以各种方式抓住机会，成为社会的佼佼者，为家人创造更好的生活，并获得社会的认同是他们最大的企盼；他们居住于城市，但是更留恋自然，向往品质、舒适、充满自然的生活购买目的：首次居住、改善居住兼长期投资，同时强调物业的实用性和舒适性。客户分析第22页二、定位分析23项目本体世界稀缺罕见的山河湖生态住区，都市秘境般的自然资源条件，14.6平方公里世界级生态居住、旅游、休闲目的地市场竞争本项目需要以高立意、特色化的规划理念全面超越；打造多种物业组合、多种建筑风格、多样生活形态。客户需求传承城市人文精神，寻找价值观相同的中高端客户，追求身份趋同，以精神气质区别于竞争对手项目真正的核心价值是什么？生态特色人文关键词二、定位分析第23页2424济南之巅·泉城地标·山湖大城世界级山湖生态国际住区生态的：结合14.6平方公里规划，形成国内罕见的山河湖生态国际住区特色的：特色规划理念，丰富产品体系，多元风格，多彩的生活形态人文的：承接华山人文气质，形成极具人文气质和格调的社区精神25金融商务区高端生态区生态人文区旅游度假区控制写字楼体量、设置大型购物中心和高层住宅景观视野最好，建设别墅、洋房、高层多品类住宅以良渚文化村为蓝本打造泉城民俗文化村以山湖旅游、地质观光和运动休闲为旅游主题第25页山湖生态国际住区四大组团规划二、定位分析第25页2626•知名教育机构、区域型商业综合体，特色会所，高端运动配套，各项奢华配套云集•定制式物业服务，整合华润丰富的商业旅游资源尊贵的全方位体验•结合中海地产多年房地产开发经验，有效借鉴创新产品体系，打造产品核心竞争力。项目能够给予客户的五大核心价值•奢华资源禀赋：既占据城市便利生活，又可以享受湖山环境带来的清新，体验城市秘境的奢华气息•纯粹的风情社区，营造于城市之中特色的、宜居的风情社区个性的、独特的人文艺术完善的、专属的终极配套自然、私享的生态资源超越的，创新的多元产品•以罕有的华山湖、华山、卧牛山地质公园，打造多元化的生态旅游区•将极具震撼力的大地艺术的元素融入社区，迅速建立社区的领域感；古典建筑和后现代艺术的强烈形象对比是本项目差异化的重要手段五大核心价值二、定位分析第26页超越的，创新的多元产品高赠送的观湖高层官邸式尊贵的情景洋房湖居体验的传世别墅品质高层——高赠送的观湖华宅情景洋房——营造官邸式的尊贵感创新别墅——传世的湖居别墅体验教育会所商业医疗特色的、宜居的风情社区大型购物中心+遍布社区的精品商业幼儿园＋国内知名九年制公立学校与知名医院联营的中高端医疗中心运动、女性、湖居休闲三大会所自然的、私享的生态资源卧牛山地质公园华山湖旅游风景区个性的、独特的人文艺术完善的、专属的终极配套全体系高品质的生活配套有机生态的规划理念多样性的城市场所与生活体验尊重自然、水体、山体特征的设计原则鲜明的艺术主题社区形象将艺术元素融入社区规划多元风情化化的建筑风格生态活力多元泉城民俗文化村济南最大的城市湖泊旅游景区济南最大的地质和运动主题公园济南最大的泉城民俗文化村运动娱乐休闲艺术湖居尊贵品质二、定位分析第27页28特色的、宜居的风情社区有机生态的规划理念多样性的城市场所与生活体验尊重自然、水体、山体特征的设计原