旅游市场营销(第二章营销环境)

第二章旅游市场营销环境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境（一）定义1.影响旅游企业市场营销能力和目标实现的各种因素。2.作用于旅游市场营销活动的外部条件中关联因素的部分集合。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（二）分类1.按范围分类宏观环境和微观环境2.按内外部关系分类企业外部环境和企业内部环境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（三）特点1.客观性旅游市场营销活动必然受到各种环境的影响和制约，环境是客观存在的。2.差异性从宏观上看，不同国家、地区的营销环境是不同的；从微观环境来看，同一地区不同企业所面临的影响环境也不尽相同。3.相关性旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。4.动态性营销环境总是处在一个不断变化的过程中的。一般来讲，科技、经济等因素的变化相对较快，而人口、文化、自然环境等因素变化较慢。5.不可控性许多环境因素的变化是不可控制的，因此旅游企业只能根据环境去挑战自身的营销战略。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.旅游市场营销环境构成旅游市场营销组合社会技术消费者竞争者中间商企业公众人口自然地理文化政治经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.第二节旅游市场营销环境分析一、宏观环境分析（一）政治法律环境1.国家的政治体制、基本国策2.政局稳定性3.国家之间的外交关系4.国家对旅游及相关产业的政策、条件、法规Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（二）经济环境1.世界经济形式2.国家/地区的GDP和GNP，失业率、通货膨胀率3.居民/家庭的恩格尔系数（Engelcoefficient）、个人可任意支配收入（discretionaryincome）（disposableincome）4.消费者消费意愿、支出模式和消费结构Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.国内生产总值(GrossDomesticProduct,GDP)，是指在一定时期内，一个国家或地区内所生产出的全部最终产品和劳务的价值。（国土原则）国民生产总值(GrossNationalProduct,GNP)，是指在一定时期内，一个国家或地区公民所生产出的全部最终产品和劳务的价值。（国民原则）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（三）社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等地总和。请举例说明上述社会文化因子对旅游市场营销活动的影响。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1.人口因素（1）人口的流动性（2）人口结构（年龄结构、性别结构、文化结构、家庭结构）（3）人口地理分布（4）人口城市化率Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2.文化和亚文化文化是指人类创造的物质文明和精神文明的总和，也就是人对物质世界的改造，也就是人化。一是物态文化层，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范系统。包括社会经济制度婚姻制度、家族制度、政治法律制度、家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期蕴育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3.其他文化因子（1）价值观念与宗教信仰（2）生活方式与行为（3）文化教育（4）语言Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（四）自然、地理环境1.作为旅游吸引物的自然环境，影响旅游者的旅游动机。2.旅游吸引物的地理分布影响旅游流的移动。3.自然环境的变化对旅游业影响较大思考：气候变化对旅游业的影响？提示：气候与自然灾害；气候与旅游资源；气候变化与旅游需求等Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（五）科技环境1.影响交通方式和旅行时间2.影响旅游吸引物和基础设施建设3.影响营销方式4.影响旅游企业与其他利益相关者的互动关系讨论题目：举例说明网络技术的发展对旅游市场影响的影响Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.政治法律因素主要是指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展方向和发展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。社会因素相关群体、家庭、地位阶层等。经济因素国民生产总值（GNP）、个人收入（恩格尔系数）。人口因素人口数量、人口城市化、人口年龄结构变化。地理因素世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。技术环境运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.二、旅游市场营销微观环境（一）旅游企业自身旅游企业的营销要素有形资源人力财力物力无形资源技术时间信息组织作风文化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（二）竞争者（competitor）1.从消费需求的角度划分（1）愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2）一般竞争者，指提供能够满足同一种需求但不同产品的竞争者。（3）产品竞争者，指提供同一类产品但形式不同的竞争者。（4）品牌竞争者，指提供同类产品形式的各种品牌。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2.目标市场相同的竞争者划分（1）行业内的其他竞争者（2）行业的新进入者（3）替代性产品提供者Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（三）消费者1.个体顾客（1）人多面广，需求差异大（2）购买量小，购买频率高（3）多数为非专家型购买者（4）购买变动性较大Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2.团体顾客（1）购买规模大，购买频率低（2）属于派生需求（3）需求价格弹性较低Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（四）旅游供应商供应商（supplier）。指旅游企业运行所需资源（如原材料、零部件、机器设备、资金、人员、信息等）的提供者。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（五）旅游市场营销中介单位定义：协助旅游企业推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企业和个人。包括：（1）旅游中间商（2）旅游市场营销服务机构（3）金融机构Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（1）旅游中间商（分销商）（distributor）协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游者交易的旅游中介企业。a.旅游经销商（dealer）批发商（wholesaler）和零售商（retailer）。b.旅游代理商（agent）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.旅游供应链（Tourismsupplychain）旅游供应商旅游生产企业旅游市场营销中介旅游消费者Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.（六）公众1．金融公众。指影响旅游企业融资能力的各种金融机构2．新闻媒体。指报纸、杂志、广播、电视等有广泛影响的大众传媒。3．政府机构。主要指负责管理旅游企业业务经营活动的有关政府机构。4．群众组织。指国家公民为自己的某种共同利益和特殊需要而建立的各种社会组织。5．社区居民。指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。6.普通公众。一般群众7．企业内部员工。旅游企业所有成员。Evaluationonly.CreatedwithAspose