86网络营销实训指导书

1实训一：网络市场调查一、实训目的与要求1.掌握网络市场调查的步骤和方法2.掌握网络市场主要调查工具的使用3.了解某行业网络营销的现状二、实训内容1、网络营销环境调查(1)网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等；(2)本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；(3)本企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；2、网络顾客调查网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；3、网络销售调查市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道4、网络促销调查各种网络促销方法的使用及取得的效果5、分析调查结果，形成调查报告调查报告应包括下列内容：调查方法：直接方法(三种)、间接方法(五种)调查主要网站：竞争对手(五家)、行业(三家)、政府(二家)、其它三、实训准备21.全班按每组三至四人组成实训小组；2.确定本小组调查的行业可选行业：零售业、国际贸易、银行业、证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他；说明：各小组可以自行选择要进行网络营销行业和产品，各小组不雷同。四、实验步骤1.制定调查方案，选择企业进行调研，写出调研问卷（尽量为客观题）。：2.调研问卷的题目数量自己决定，但是不能少于5个，不能多于15个。3.调研问卷的内容为企业的网络营销应用情况。4.调研问卷不要涉及企业的隐私信息。5.实施调查。6.分析调查结果，形成调查报告。五、实训方法1、间接调查法调查工具：搜索引擎、数据库、邮件调查地点：政府网站、行业站点、竞争对手站点2、直接调查法访谈法、邮件调查、观察法、网络二手资料搜索、电话随机调查六、考核办法1.行业与商品的确定5%2.网络营销环境调查15%3.网络顾客调查15%4.网络销售调查15%5.网络促销调查15%36.市场调查报告35%七、思考与练习1、网络市场调查主要有哪些手段和工具？各有什么优缺点?答：在线调查益处目前中国有2.5亿网民，其中年轻群体占比最大。市场上动荡最大、变迁最大的也是这部分群体。所以采取在线调查方式获取数据是个很好的途径。利用在线调查工具，第一个好处是获取更加真实的数据。第二个好处是费用低。第三个好处是时时监控回答质量。第四个好处是可以丰富题目类型。第五个好处是实时察看调查结果。很多使用者常常在实际使用过程中赞叹、惊喜。当然在线调查系统对于企业的帮助并不仅仅是这些。利用在线调查系统，企业还可以要求受访者将他们的生活图片发回给系统，在后期分析中，结合图片可以多角度诠释数据并启发企业研究人员的灵感。企业的决策或者是沟通方式更加切合目标群体的内心需求，奠定成功的基础。在线调查的缺点：中国网民素质低中国在线调查起步晚，认可率低真实性受到怀疑毕竟是网络调查有网民偏向性，有些调查做不了面谈法优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。二手资料法优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比,省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。文献法优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。4缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。入户访问优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。拦截式访问优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。电话调查优点：整个项目的访问时间短。节省费用。可以解除对陌生人的心理压力。问卷较简单，对访问员的要求较低。缺点：无法访问到没有电话的单位或个人。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。无法出示卡片、照片等相关资料。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。拒访情况较多。邮寄调查优点：扩大调查范围。增加样本量。减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。被访者有充足的时间填答问卷。可以对较敏感或隐私问题进行调查。5缺点：问卷回收率较低。信息反馈周期长，影响收集资料的时效。要求被访者有较好的文字表达能力。问卷的内容和题型不能太困难。难以甄别被访者是否符合条件。调查内容要求易引起被访者兴趣。神秘顾客访问优点：可以对营销渠道的各个方面进行控制。缺点：真识性与调查员的心理状态有很大关系。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。深度访谈优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。日记式/计帐式调查优点：因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。能够比较详实、细致的反映情况。可以减少由于调查双方交流产生的误差。缺点：只能得到简单的资料，无法深入了解情况。2、直接调查与间接调查的结果如有不同，如何统一？6实训二：在网络平台发布供求信息一、实训目的与要求1、网上交易平台的分类2、熟悉网上交易平台的原则3、掌握进入网上交易平台的方法4、掌握网上交易的规则和流程二、实训内容1、搜索网上交易平台，并进行分类2、首先通过调研农产品的特性，确定登录信息内容3、在知名网站注册，进行信息登陆。4、发布农产品的相关信息5、在求购页面发布求购信息6、相互浏览所发布的信息7、将以上步骤抓图保存，最后提交作业。三、实训准备选好一种农产品，收集其详细的信息。四、实验步骤1、收集有关农产品的信息资料2、选择2-3个网络平台进行供求信息发布五、实训方法分组讨论、上网操作六、考核办法1、作业的提交80%72、随机抽取一些小组同学和大家演示交流。20%七、思考与练习1、你认为在哪个网站发布最有效？2、网站发布信息有成本吗？交易有成本吗？哪些问题需要别注意？8实训三：搜索引擎营销一、实训目的与要求1、掌握搜索引擎注册方法2、熟悉搜索引擎注册流程3、掌握如何选择好的关键词的方法和原则4、熟练掌握为某网站或者产品进行搜索引擎推广的过程二、实训内容1、选择一种产品进行资料收集和整理，分析总结产品特征2、选择一搜索引擎进行注册，其中公司信息可以虚拟化、开通账户（模拟）、进行搜索引擎关键词推广3、体会网盟推广、图片推广、火爆地带等4、组讨论选择有价值的关键词，并将关键词进行排名分析5、为关键词选择合适的竞价价格6、将整个过程按步骤抓图保存，提交Word文档三、实训准备搜集研讨搜索引擎的成功案例。四、实验步骤1、整理有关产品的信息资料2、进行搜索引擎推广的实际操作五、实训方法分组讨论、上网操作六、考核办法1、提交作业80%92、案例演讲20%七、思考与练习1、你认为搜索引擎实施的关键是什么？2、思考搜索引擎的成本与效益。10实训四、许可E-mail营销一、实训目的与要求1、许可电子邮件营销的原理2、电子邮件营销的注意事项3、电子邮件文案设计4、群发邮件的使用二、实训内容1、了解农产品特性，并写出电子邮件营销文案2、收集电子邮件地址，发送电子邮件。三、实训准备许可电子邮件营销的原理的掌握四、实验步骤第一种方式：1、选择一种你熟悉的农产品，熟悉其相关信息，收集其图文资料2、通过编辑，将有用的信息整理成文案3、写出收集E-mail的计划和方式4、通过群发邮件进行群发第二种方式：1、在希网注册会员2、创建邮件列表3、择一种你熟悉的农产品，熟悉其相关信息，收集其图文资料4、通过编辑，将有用的信息整理成文案115、发送邮件列表五、实训方法搜索资料、文案编写、群发邮件使用六、考核办法1、文案编辑40%2、列表创建20%3、发送邮件20%七、思考与练习1.你认为邮件营销针对什么产品最有效？2.邮件营销的成本费用高吗，都有哪些费用？12实训五、博客营销一、实训目的与要求1、掌握博客营销的原理2、掌握博客营销的技巧和方法介绍3、了解博客营销的注意事项二、实训内容为某一类农产品进行博客营销1、选择博客平台，熟悉博客功能2、将农产品信息写成博文。3、将博客进行推广。三、实训准备熟悉博客的功能以及用途四、实验步骤1、选择一个博客平台，进行注册2、选择一种农产品，收集其相关信息。3、在博客平台上发布此产品的图文以及视频信息4、同学之间互相做交换连接5、将博客和老师的博客做链接五、实训方法分组讨论、上网操作六、考核办法1、注册博客会员10%2、设置博客背景等10%133、发布博客信息50%4、链接30%七、思考与练习1、你认为博客的主要功能是什么？2、你认为怎么样博客才能获得别人的关注？14实训六、社区营销一、实训目的与要求1、农产品网站社区基础知识2、掌握社区软文写作方法和技巧2、掌握社区营销的流程和方法二、实训内容为某一类农产品进行社区营销1、搜集、研究农产品的特性2、将农产品信息写成软文发布到社区。3、回帖并巧妙引导消费者消费。三、实训准备浏览并关注农产品相关社区的信息四、实验步骤1、选择一个社区平台，进行注册2、选择一种农产品，收集其相关信息。3、将农产品信息写成软文发布到社区。4、同学间相互浏览，及时回帖并巧妙引导消费者消费五、实训方法分组讨论、上网操作六、考核办法1、注册社区会员10%2、软文写作并发布60%153、同学间相互浏览，及时回帖30%七、思考与练习你认为社区营销的优缺点是什么？你怎么理解现有的社区文化？16实训七、网络广告一、实训目的与要求1、了解网络广告的基础知识2、掌握网络广告的作用3、掌握网络广告的分类和发布流程4、了解相关的法律问题二、实训内容为某一类农产品发布网络广告1、搜集、研究农产品的特性2、制作网络广告策划文案3、选择网络广告发布平台4、模拟网络广告发布流程进行发布，并写下整个流程。三、实训准备对网络广告的分类和费用要了解四、实验步骤1、分析产品的自身与行业特点2、制作网络广告策划文案3、选择网络广告发布平台并发布五、实训方法上网查找资料、小组讨论六、考核办法1.产品的自身与行业特点分析20%2.网络广告的方案报告50%173.费用预算和发布流程30%七、思考与练习1、你认为网络广告最重要的是什么？2、你认为网络广告和传统广告哪个会是将来的发展主流？18实训八、及时通讯工具一、实训目的与要求1、了解即时通讯工具在网络营销中的作用2、掌握及时通讯工具的使用方法和技巧二、实训内容选择某一类农产品，利用即时通讯工具进行沟通和洽谈1、搜集、研究农产品的特性2、将MSN、QQ、旺旺下载安装。3、熟悉MSN、QQ、旺旺的使用，会添加联系人，建立群，发布群消息，发送文件，截图等；熟悉聊天语言。4、同学间模拟买家和买家进行及时通讯洽谈。三、实训准备了解即时通讯工具在网络营销中的作用。四、实验步骤1.分析产品的自身与行业特点2.熟悉各种及时通讯工具的应用3.模拟洽谈五、实训方法下载安装、学会应用。六、考核办法1.会使用各种及时通讯工具40%2.模拟洽谈60%七、思考与练习19在用即时通讯工具添加联系人时如何使你容易被接收？20实训九：网络营销方案策划一、实训目的与要求1.市场营销理论知识的具体运用2.掌握网络市场营销的特点3.网络营销策划书的撰写4.形成网络市场推广的方案二、实训内容1、分析商品的自身与行业特点(1)网络市场环境；(2)网上市场规模和购买力水平情况；(3)竞争对手网络营销状况；(4)产品性质与特点、产