3-1品牌与包装(第一部分)解析

品牌与包装主讲人：宋海燕在现代商业社会，包装的价值已经从一个单纯保护商品的功能转化为提升和凸现品牌定位的更高层面上来了。如何有效、科学地利用一个产品的包装色彩、包装造型、包装材料以及包装上面的产品名称、图案、符号、文字等可视元素,成为促进与强化一个品牌定位在客户心目中塑造的重要的营销手段。包装的价值单纯保护商品的功能凸现品牌定位的产品与品牌的概念及关系1产品包装与品牌的关系2产品包装如何有效传递品牌理念3作业：产品包装设计的分析报告4PART/1产品与品牌的概念及关系？产品？品牌产品是躯体品牌是灵魂每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”~StephenKing,WPPGroup~每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。?产品与品牌之间的差别？问题：产品是什么？问题：品牌是什么？微课-01选题一：产品与品牌之间的差别？产品与品牌之间的关系其实品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同，到习惯消费，再到与品牌产生情感，甚至最后到离不开这个品牌，这是需要一个漫长过程，在这个过程中，是产品与品牌建立关系过程，也是与消费者建立关系的过程，同时也是品牌与消费者产生情感的过程。因此，企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长型的品牌，必须明白产品与品牌的关系。产品消费者情感对接了解产品认同习惯消费品牌产生情感产品产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是基石，行销是途径，品牌是目标。是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。产品核心产品形式产品延伸产品产品的构成核心产品有形产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品产品的实质，为解决某些问题而提供的利益或服务，顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象，包括产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套产品属性和条件附加产品（延伸产品）指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的附加服务和利益的总和，如销售服务和保障等潜在产品指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变（如与现有产品有替代功能或功能更强的新产品）产品的分类非耐用品、耐用品和劳务便利品、选购品、特殊品、非渴求品产业市场：材料部件/资本品、辅助品/服务产品线与产品组合产品线定义指技术上和结构上密切相关、以类似的方式发挥相同的使用功能的一组产品，其规格不同，通过同一种类的渠道售给同类顾客群。其种每一种产品的不同规格的数量称为该产品（品牌）的深度。产品组合企业的全部产品线的组合方式，其中产品线的数量称为宽度，产品线之间的联系程度称为关联度案例产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格两种口味，则其产品组合深度是6。产品定义指为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。品牌品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，其目的是与竞争对手区别开，获得持续的竞争力。品牌品牌一种标志/彼此区别品牌名称语音标志/便于传播、听觉印象品牌标记有形部分/便于传播、视觉形象商标经注册，受法律保护的品牌或其部分品牌类型（所有者类型：厂商品牌/中间商品牌）有关品牌的用语品牌的作用与价值来源利于广告宣传与终端陈列：顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。建立消费者记忆和产品差异：其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，减少公司营销成本。减少价格弹性：由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用（通常）利于产品组合扩展：由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。顾客的品牌态度层次品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌品牌含义的六个层次宝马属性：交通工具（轿车）利益：精良、耐用、昂贵……价值：成功、时尚、不凡……文化：社会阶层个性：自主、超然、驾御……使用者：商业人士、成功男士品牌与无品牌品牌化：易于销售管理法律保护利于顾客选购和建立顾客忠诚利于细分市场利于公司形象建立，吸引中间商和顾客非品牌化：降低成本价格优势失去长期价值包装与包装策略“好的包装说话”包装的作用保护/销售/储运/提供附加价值包装设计基本原则保护、使用、携带、储运/特色或品质感/美观/合法/清晰包装策略统一包装/分级包装/套装/再利用包装/更新包装1、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华2、产品是塑造品牌前提和基础，品牌是产品延续保障3、产品是消费者与品牌建立情感的载体产品与品牌之间的关系品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性完整的品牌个人品牌价值社交品牌价值满意的保证货真价实的标志产品品牌品牌名产品形成品牌的过程视频-01企业案例：从销售产品到销售品牌