旅游企业战略管理第一章

旅游企业战略管理山东师范大学商学院田磊战略和战略管理的重要性：淘宝：成功柯达：失败旅游企业：经济型酒店：成功北京故宫2011.11.11一天52亿课程导学学习重点：1、战略管理的相关概念2、战略环境分析3、战略选择4、战略实施与控制课程导学参考书目：1、波特，竞争战略，华夏出版社，2001年。2、波特，竞争优势，华夏出版社，2001年。3、W.钱.金、勒妮.莫博涅，蓝海战略，商务印书馆，2005年。4、罗伯特·格兰特［美］，公司战略管理，光明日报出版社，2004年。5、金占明，战略管理(第二版)，清华大学出版社，2004年。第一章企业战略管理导论第一节企业战略的基本概念第二节战略的特征和重要性第三节企业战略的层次第四节战略管理的过程第五节企业战略管理的任务第六节企业战略管理理论的演变第一节企业战略的基本概念何谓战略？战略与战术战略与计划（奎因）战略与决策(钱德勒、安索夫、安德鲁斯)公司领导眼中的战略“战略是什么，其核心，简言之，就是企业未来该做什么，不该做什么，什么时间做，投资多少去做，而收入将会是多少。从而形成了企业一整套关键的商业模式和收入模式。我的重要任务是每年年末，通过战略管理来统一思想，明确未来的具体目标，在预算定量化的指标体系下完成深层次的交流。”确定战略的要素目标范围竞争优势逻辑（如何实现目标，手段）战略的“四要”要看将来，不要留恋过去；要抓机会，不会摆困难；要把握好自己的前进方向，不要总是跟在别人后面跑；要有崇高的目标，不要任其自然。战略的首要内容：愿景与使命陈述核心意识形态愿景展望1.核心价值观2.核心目标1.宏伟、大胆、有难度的目标2.生动逼真的描述愿景也称远景，是企业高层对前景和发展方向的一个高度概括性的描述，是对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。愿景由核心理念和未来展望组成愿景与目标之间的关系愿景是为未来制定蓝图，目标则是在目前形势的基础上所给出的更直接、更具体的角色和任务。Sony在1950年代的愿景和使命陈述核心意识形态愿景展望1.核心价值观·弘扬日本文化，提高国家地位·作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情·尊重和鼓励每个人的才能和创造力2.核心目标·享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的快乐1.宏伟、大胆、有难度的目标·成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司2.生动逼真的描述·我们将生产遍及全球的产品……我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司……我们要由创新获取成功，而这些创新美国公司却未获得成功，比如晶体管收音机……从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓……并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着品质优良，而非质量低劣。杜邦公司的愿景杜邦人，每天都献身于改善人类生活的伟大事业。好奇心让我们了解得更深入；想象力让我们思考得更远大；坚定的信念让我们勇往直前，而道德的良知让我们关怀有加。我们的解决之道富有创意。我们将满足人类的基本需求，从而让世界更和谐、健康和繁荣。我们的方法源于执著与专注。我们唯一的着眼点就是用所有的技术力量服务于人类。我们的武器是智慧的利刃。我们将鼓励突破传统的设想、大胆的思维和富于勇气的行动。通过分享知识、相互学习以及取经于所服务的市场，我们将以不同凡响、令人惊叹的方式来解决所遇到的问题。我们注定要成功。我们将严于律己，通过不懈的努力来完成伟大的使命。我们的成功将为股东和自身带来更可观的利润。我们品格高尚，尊重自然与生命、安全工作、与人和睦相处、精诚合作。每一天回家的时候，我们都将是精神气爽的。可口可乐公司使命宣言我们致力于长期为公司的股东创造价值，并不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发挥本公司的关键优势：可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；世界上最有效率和说服力的配送系统；满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；为公司发展最终负责的员工；合理配置充足的资源；在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。著名企业的愿景1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业。2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务。3、索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会，DreamInSony。4、通用电器：以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。5、微软公司愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭。7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁。追求客户满意服务。8、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。第二节战略的特征全局性指导性长远性系统性竞争性合作性第三节战略的层次公司战略经营战略职能战略公司总部部门A部门B研发部人力资源部财务部生产部营销部研发部人力资源部财务部生产部营销部公司层级战略（Corporatestrategy）也称总体战略，是最高层次的战略。主要思考和回答的问题有：事业领域；分配资源；宗旨和战略目标。事业层级战略（Businessstrategy）在公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是公司战略下的子战略，为企业的整体目标服务。主要思考和回答的问题：产品—市场范围；地理范围；职能战略的支持配合；事业的宗旨与战略目标。运营层级战略（functionalstrategy）是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。主要思考和回答的问题：营销；制造；人力资源管理；研发；财务企业战略层次图公司层级战略事业层级战略1事业层级战略2事业层级战略2市场销售财务人力资源制造三个层次战略的比较特点战略层次公司级事业级职能级性质明确程度可衡量程度频率时期所起作用承担的风险盈利潜力代价资源观念型抽象以判断评价为主定期或不定期长期开创性较大大较大部分具备中间中间半定量化定期或不定期中期中等中等中中等部分具备执行型确切通常可定量定期短期改善增补性较小小较小基本具备第四节战略管理过程战略分析战略选择战略实施环境利益相关者资源和能力鉴别各种战略方案评估各种战略方案选择战略管理战略变革组织结构设计计划和分配资源愿景和使命陈述战略管理的内涵战略管理就是对企业战略的管理——是企业为实现战略目标，制定战略方案，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。几个概念的区别1、战略与战略管理战略是一种“谋划或方案”战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程”几个概念的区别2、战略管理与日常管理的区别未来投入投入产出未来产出生产管理经营管理战略管理几个概念的区别3、战略管理与经营管理的关系几个概念的区别4、战略管理与经营管理的区别战略管理运营管理同时考虑企业内外条件复杂性、不确定性、风险大整个组织范围重大变化以环境或期望为动力注重企业内部管理相对简单、风险小局部领域、关注专业职能小范围变化以资源为动力战略管理不仅仅是简单的决策问题，更重要的是如何将战略付诸实践。战略分析——定位问题（洞察力）战略选择——选择方案（决策力）战略执行——实践问题（执行力）战略分析机会与威胁外部环境分析宏观环境分析产业环境分析竞争环境分析优势与劣势内部环境分析资源条件分析战略能力分析核心能力分析战略目标的制定战略选择公司战略竞争战略职能战略战略评价与选择战略实施战略实施：资源获取与分配、组织结构、组织变革等。战略控制。企业战略管理过程战略规划StrategicFormalization战略实施StrategicImplementation战略控制StrategicControl战略修订StrategicAdjustment反馈战略管理过程第五节企业战略管理的任务1、管理的任务2、战略管理的任务管理的任务！如果您都不知道去哪里，那么您领导什么呢？管理的任务不是让公司是什么样就什么样，而是要看公司能够发展成什么样。战略管理的五项任务图制定战略，完成目标设置目标体系制定战略愿景和业务使命执行和实施制定的战略业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施在必要时进行变革、改善在必要时修改在必要时修改在必要时循环任务1、2、3、4、5任务1任务2任务3任务4任务5在必要时进行变革、改善制定公司的战略愿景和业务使命公司的管理者需要解决的问题：•我们公司的战略愿景是什么？•我们将去向何方？•公司竭尽全力所要进入的事业是什么？•公司未来的业务组合是什么？战略管理的第一项任务确定企业使命的作用明确发展方向与业务主题，保证企业内部对企业的目的取得共识；为有效地使用企业的资源提供一个基础；为合理分配企业的资源提供一个根据或标准；为企业建立一个一致的节奏或良好的环境；为企业管理者建立企业目标，选择企业战略，制定企业政策提供方向；为企业成员理解企业的各种活动提供依据。企业使命陈述的主要内容企业员工对生存的关心（利润驱动）顾客产品和服务市场经营哲学自我意识对社会团体的责任技术建立目标体系建立目标体系改善和提高公司的财务业绩和市场位置使公司更有创造性在采取行动时，目标更加明确、精力更加集中战略管理的第二项任务目标作用目标给企业的发展指明方向；目标为绩效评价提供依据；帮助管理者有效地从事计划、组织、激励和控制工作；减少企业的不确定性；减少企业内部的冲突，增加协同作用；为分配企业的资源提供依据。战略目标设定时的常见错误举例本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。分析：究竟增长多少是大幅度增长，而且需要多长时间实现利润增长？改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50％。本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10％。应注意的问题目标必须全面，最好和企业使命的内容相一致，切忌只提财务方面的目标；企业的目标要尽可能数量化，切忌只在可以或容易数量化的领域建立目标；目标的建立要和实现目标的时间安排一起提出；企业的目标要有一定的挑战性和激励作用；企业的各种目标要清楚和相互一致；企业不能只最高层次上建立目标，要在企业的各个层次上建立目标。第六节企业战略管理理论的演变一、企业战略的产生美国在20世纪上半叶，经历了两个时代:第一个时代是大批量生产时代（前30年）；第二个时代是大批量销售时代（后20年）；从50年代起，美国的经济在经过高速发展之后，进入了一个高度竞争的阶段,其主要特点是：需求结构发生变化；科技水平不断提高；竞争日趋激烈；社会、政府和顾客提高了对企业的要求和限制；资源短缺；突发事件不断。企业战略管理就是在这种条件下应运而生的。二、60、70年代战略管理理论的发展1962年，美国著名管理学家钱德勒出版了《战略与结构》一书他被公认为“环境─战略─组织”理论的第一位企业战略专家。在此基础上，关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：设计学派以哈佛商学院教授安德鲁斯为代表。1971年，出版了《公司战略概念》一书计划学派是与设计学派代表人物是安索夫。他在1965年出版了《公司战略》三、现代战略管理理论企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。（一）行业结构学派哈佛大学商学院教授迈克尔•波特《竞争战略》（1980年）《竞争优势》（1985年）。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企