窜货解决方案

年终会议，政策宣导。观点统一，至关重要。杀猴骇鸡，一箭双雕。利益驱动，合理策划。包装加印，产品喷号。科学分析，完备资料。货畅其流，协助分销。大单出货，小心为妙。年度推广，注重广告。业务管理，清晰明了。走动管理，立此存照。萝卜大棒，目标套牢。———题记有人说，如果谁发明一种方法，能为企业彻底解决令他们头痛的窜货问题，那这个发明人肯定是中国首富。中国市场特征、法律意识、商业道德、经销商经营意识等决定了窜货现象能在中国大行其道，并成为一种无法根治的市场“病症”。我们今天探讨的“窜货解决方案”，也只是一种积极意义上的探讨。文章所提出的观点或方法，是由笔者在白酒、饮料等食品领领域营销实战经历中总结而来的，并且是全方位的展示企业针对窜货进行的各个层面工作，即所谓360度看问题。相信对快速消费品行业市场窜货问题的解决有一定的作用。方案一、年终会议，政策宣导。酒类企业一般都会在年终时举行经销商会议，有的企业称之为联谊会，有的也称之为表彰大会，也有业务人员说这种“烧钱会议”（一般投入费用不菲）是经销商“窜货联谊会”。因为不同区域的销售政策可能会有不同，于是企业举办的联谊会成了经销商们认识同行、密谋窜货的“联谊会”。但这一行业的会议还是年年照开不误。笔者以为，为了打击窜货等市场违规行为，各企业就要很好地利用会议，要着重宣传企业打击市场违规行为的决心，而不仅仅只是吃喝玩乐，收款打货。［操作指导］笔者曾经历的一个白酒企业，利用会议宣读了依合同相关条款详细制订的市场违规行为处理办法，并当场由经销商在文件上逐个签上大名。这给经销商以非常大的震憾。方案二、观点统一，至关重要。一些企业和市场管理类书籍中有这样一种观点，认为窜货分多种，有良性的窜货，有恶意的窜货，但对于良性窜货，企业可以适当放宽管理。所谓良性窜货，指的是产品向销售力薄弱或空白销售区域倾销，有可能增加产品的市场覆盖率。笔者以为这种认识是并不可取的。产品的经销区域一般在与经销商合同签订时早已确定，假如以其中某区域该经销商还没有能力或精力去占领为理由，就放任其它经销商窜货至此，实际是对企业的一种伤害，短期上看不出危害，但这将助长企业的错误认识，同时对受侵区域经销商也是一种严重的不尊重。［操作指导］对于窜货的管理，一家企业认为，首先要在企业内部达成正确观点共识，只有管理人员上下一致的观点，在执行过程中才不会出现各种意见难以统一的现象发生。方案三、杀猴骇鸡，一箭双雕。所谓杀猴骇鸡，指的是针对大户的一个动作。我们都知道市场运作的“二八”定律，即20%的经销商销售了80%的产品。而窜货行为，很大一部分是发生在这些大户身上的。因为一方面他们拿的返利比小户多，另一方面他们的实力也相对较雄厚，企业也对他们“敬三分”。常言道“有多大本事干多大坏事”，大户成为企业最怕的窜货发生对象，因为处理他们很有可能对产品销售产生巨大的影响。但如果能抓住这群猴子中比较厉害的“窜货高手”，在掌握其充分证据并对市场风险进行先期防范之下进行果断的处理，这种杀猴骇鸡的手法，必然对所有大户产生一种强烈的“危慑”作用。［操作指导］有家企业提出，在此类操作中，证据很关键，一定要调查充分，让受处理大户没法狡辩。如果对大户的处理是经济惩罚，那一定要记得“打一巴掌揉三下”；如果是对大户下“斩杀令”，一定得前期做好预选大户的准备工作，同时充分控制大户的库存等有可能对市场产生破坏的各种因素。方案四、利益驱动，合理策划。对于窜货的根源，肯定是因为有利可图。如果给予经销商合理的利益，并让这种利益对其窜货行为进行制约，那对杜绝窜货将起到关键性作用。［操作指导］某企业对经销商实行每月返利加上季度奖金、年度奖金。但是月度返利仅发70%，剩余30%在年终时一起发放，若经销商若中途做了“坏事”，这30%将分文不给，全额“充公”。这样一来，让经销商不敢轻易窜货，感到不值得冒险。同时规定，一旦发现市场窜货行为，对违规方的处罚金全额给予举报人及受害方，这样加大了经销商及业务人员对自己管控的区域的市场防范能力和积极性。所以，合理的设计经销商返利政策和市场政策，对杜绝窜货的作用不小。方案五、包装加印，产品喷号。在产品包装箱上印上区域标记，这是快速消费品企业市场管理的一种通用方式。有的企业还对不同区域设计专门的包装。但对于更多的中小企业在“节省成本”的指导思想之下，在包装箱上盖个区域章是最简易有效的方法。不过，单纯的在箱体表面盖个记号，起不了多大的作用，“胆大妄为”的经销商会用抹布抹去或干脆用小刀割去有记号的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企业在内外箱都盖印，外箱被抹去了，但内箱记号没那么容易抹去，即使内箱也能花精力去抹，那也是一项耗费人力的浩大工程。这样的防窜货方法，让来自国外的专业咨询公司大呼神奇。这真应了一句话：只怕想不到，没有做不到。还有的企业要求所有外包装箱统一回收，这对窜货者就更具风险了。这些防范的方法，一方面虽然说明窜货的防范工作越来越难做，但同时也的确是具有良好的疗效。尤其对市场稽查人员在证据收集方面非常有帮助。而且在中国现在的这种市场状况之下，也只能不得已而为之了。［操作指导］有的企业干脆就在包装线装箱工序上加一道程序，就是区域标记滚轮，产品一过，“刷”一声整个箱盖内边都是，假如经销商打算窜货就只有换包装了，因为要想除去“证据”，只能切掉包装盖，这样也就太明显了。但对于真有换包装的经销商，也有对策，有的企业在每一个产品上喷上生产日期，精确到每一分钟。然后生产出库时，仓管要记录每一批货的生产时间段。更有厂家要求各地经销商在产品入库后要再在每个包装上贴上专属记号。方案六、科学分析，完备资料。对防范窜货的另一个方法是企业要建立经销商进货信息，通过对经销商的进货数据分析，可以对窜货起到一定的防范作用。这种科学的分析，是建立在企业拥有CRM客户关系管理的完备资料库的前提之下。如果只有客户资料，或者只有本年度货流信息，那么，数据分析就没有依据和分析的意义了。［操作指导］某一区域经销商，在当时没有厂商任何促销的情况下，也没有能令销售迅速提升的可能性因素，与历年同期相比市场上也没有特殊情况影响销售，那么，如果本年度同期他的进货量忽然猛增，这样我们就应该通知该区业务人员对其货源出入进行严格监控和分析（甚至控制发货），发现窜货则“格杀勿论”。方案七、货畅其流，协助分销。所谓窜货，当然是经销商为了获得更多的利益而为之的一种行为。很多的时候，经销商因为合同销量无法完成，担心返利无法获得，或者一些保质期到了届期（最后三个月保质期）的产品，都有可能会引发经销商不求获利，低价抛售。如果能预防这种行为的发生，那就要求业务员展示其管理市场的“真功夫”了。帮助经销商货畅其流，这是最好的办法。货畅其流，也就是我们常说的帮助经销商进行分销活动。只要经销商的销售能快速流转，相信经销商会减少“窜货谋利”的想法。［操作指导］某企业在管理上有如此规定，即要求业务员为经销商多开发有效分销商，多开发有效终端网点，多协助经销商进行送货上门、上货下乡，多去经销商供货的商超巡场，发现产品缺货，及时通知经销商补货，平时多与经销商沟通，多在如何更有效的分流产品上下功夫。方案八、大单出货，小心为妙。对于经销商窜货，过少的产品数量对其没有诱惑力，很多经销商窜货，一般都是整车出击，不仅是从自身仓库中流出整车货物，甚至是从企业提货后直接运送到目标区域。在现代市场中，大部分企业都配备有第三方物流，即由第三方物流直接运送到经销商仓库，只有业务人员与经销商共同签字情况下，第三方物流方可结算到运费。这是一种非常有效的方法，但是无形中使经销商的窜货“成本”增加。但切勿放松警惕，因为经销商的本性是唯利是图，只要有更高的利润，就很难经受住诱惑，从而可能将产品从仓库里拉出去“窜”。作为驻区域业务人员，要每天去区域经销商仓库例行查看，表面可以说是帮其整理仓库，实质每天要看看企业的货物少了多少，如果是整车出库，那一定要清楚的知道货物的目的地。更多的时候，经销商将整车货物装车出库进行下游网络分销时，业务人员应该尽量一同出行。但因为业务力量有限，很大部分企业难以做到这一点。这种情况下，就只有业务人员多下“功夫”，深入了解经销商的货物出库规律，深度了解经销商下游网络的资源，以期能在经销商货物出库的反常行为发生时看出其破绽。［操作指导］某企业要求经销商产品一次性出库若干件以上需驻点业务员确认，这样更加有效的杜绝了大批量窜货的行为发生。方案九、年度推广，注重广告。窜货的另一个引发要素是厂商平时举行的促销活动。促销活动是为了更大的剌激销量，或者对届期品进行处理的一种不得已之手法。但是促销若是以产品的让利为主要形式，那么，这种让利很有可能会让经销商找到价格的空间，向厂家多申报促销成果，而将虚报的部分变为窜货产品流向其它区域。所以，企业在年度市场推广促销计划上要慎之又慎。行业内有不少产品因为促销过频而死得过早的现象。笔者建议在广告方案中，多尝试对消费者“拉力”的制造，就是说，多在品牌形象宣传、硬性广告以及与价格没有明显冲突的活动上做文章。［操作指导］某企业经理人谈促销设计时说，其促销活动一般定为有奖促销，开盖有奖，这样一来，经销商就得不到直接利益，没有明确的价格空间，但是又符合中国传统消费心理，所以让经销商既有参与的积极性，又不致于导致窜货，这样才能达到理想的促销效果。方案十、业务管理，清晰明了。企业对市场秩序的管理，一定要和业务人员绩效挂钩。因为，市场发生窜货现象，很多都是业务人员市场拜访中发现的。目前有很多企业，尤其是中小企业，对业务人员的管理没有清晰的规定，导致发生窜货事件时，企业对业务人员在进行处理时无“法”可依。营销系统应该有清晰的责任界定。窜货的频次、严重程度、业务人员失职程度等等要与考核挂钩，这样，有法可依，令人信服，同时也让善于“拍马”、懒惰的业务人员多了危机感，明白必须要下苦功夫对市场进行管理才能保自己之位。［操作指导］如果碰到“实力”强的区域经理的部下，区域老大据“理”力争，可能业务人员就得个批评了事，遇到这个业务人员“不会做人”，竟然是区域经理的死对头时，那他管辖区域的一次窜货行为发生，其就可能也随着窜货而被区域经理找着个“好理由”给“窜”出了企业。这类不规范的管理系统，也使得企业在窜货管理上“力不从心”。我们必须对此有清醒的认识。方案十一、走动管理，立此存照。大部分企业的领导人，会用很多的时间在市场中检查，即所谓的走动管理。而市场部门专职市场秩序管理人员的走动管理对杜绝窜货更为有效。走动管理的要点是：市场部有专人负责走动管理，其费用由市场部门独立承担，其行动不受销售部门管理（有很多企业的市场部门是销售总监代管）。因为专人负责，便于精力的集中和行动的连续性；费用独立承担，不会受到销售部门业务人员指责说到处乱走，乱花钱；行劝不受销售部门管理，则可以预防其行踪让人提前知道。同时，市场管理人员在市场走动过程中，记得备齐相关的设备，如照相机是最必要的。发现问题，拍个照片，省得日后经销商扯皮。［操作指导］笔者曾服务的一家企业就发生过一件趣事：市场部门人员去某区域检查市场生动化管理及市场秩序方面的工作，结果提前让业务员知道，市场假象就出现了。当地经销商的店铺生动化做得是一级棒，店铺就象企业产品的专卖店一样，就差经销商在脸上也写上企业名了，只见其店内货物摆放整齐，尽是我们企业的产品，店铺口三个产品外包装地堆，墙上很多地方贴的都是我们企业的宣传画。业务员“收卖”的经销商表扬说这是业务人员每天一大早就来做的工作之一，可见其“认真”程度。不过最后还是让我们发现问题，那堆头推得也太显眼了，把店铺布置得象个碉堡般，进出都不方便，明显的故意为之。如此可让我们意识到走动管理保密性的重要。方案十二、萝卜大棒，目标套牢。所谓萝卜大棒，就是正如前面说的“打一巴掌记得为人家揉三下”。毕竟大家是利益合作，真把人家得罪透了，人家还有大把的产品代理。企业在处理窜货上，一定要记得萝卜、大棒同时作用，这样才能将我们的目标———经销商深度套牢。［操作指导］有很多这样的例子，企业对违规经销商处理得太严格，且根本不留情面，结果这个在当地“数一数二”的经销大户，在“颜面全无