精品课程保险市场营销学(完整珍藏版) [兼容模式]

保险市场营销学保险市场营销学第一章第一章保险营销概述保险营销概述本章学习要点本章学习要点本章学习要点本章学习要点„„保险营销的概念及特点保险营销的概念及特点保险营销的概念及特点保险营销的概念及特点„„保险营销的发展阶段保险营销的发展阶段保险营销的管理过程保险营销的管理过程„„保险营销的管理过程保险营销的管理过程„„保险营销的基本策略保险营销的基本策略„„保险营销的基本策略保险营销的基本策略„„保险营销的发展现状及前沿理论保险营销的发展现状及前沿理论第一节第一节保险营销的含义及特点保险营销的含义及特点第节第节保险营销的含义及特点保险营销的含义及特点一一、、保险营销概念保险营销概念、、保险营销概念保险营销概念„„保险营销保险营销------以保险为商品，以市场为中心，以以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企满足被保险人需要为目的，实现保险公司（企业）目标的一系列活动。业）目标的一系列活动。„„保险营销学保险营销学研究对象是研究对象是保险企业或组织在市场保险企业或组织在市场保险营销学保险营销学研究对象是研究对象是保险企业或组织在市场保险企业或组织在市场上的营销活动及其规律。上的营销活动及其规律。„„区分保险市场学与保险营销学：区分保险市场学与保险营销学：区分保险市场学与保险营销学：区分保险市场学与保险营销学：保险市场学是研究保险市场机制和供求关系的学保险市场学是研究保险市场机制和供求关系的学科科。。科科保险营销学则是研究卖方如何将产品和服务转移保险营销学则是研究卖方如何将产品和服务转移到用户手中的活动到用户手中的活动。。到用户手中的活动到用户手中的活动西方保险营销学研究方法分为：西方保险营销学研究方法分为：西方保险营销学研究方法分为：西方保险营销学研究方法分为：商品研究法：商品研究法：研究保险商品设计研究保险商品设计机构研究法机构研究法研究保险营销系统和如何分销研究保险营销系统和如何分销机构研究法：机构研究法：研究保险营销系统和如何分销研究保险营销系统和如何分销功能研究法：功能研究法：研究保险销售研究保险销售、、保险资金营运保险资金营运管理研究法：管理研究法：对不可控因素与可控因素进行决策对不可控因素与可控因素进行决策研究研究社会研究法：社会研究法：研究保险营销机构对社会贡献及其研究保险营销机构对社会贡献及其所付出的成本所付出的成本所付出的成本所付出的成本二、保险营销的特点二、保险营销的特点二、保险营销的特点二、保险营销的特点11、、主动性主动性保险营销更多地采用人员推销的方式进行销售保险营销更多地采用人员推销的方式进行销售------保险营销更多地采用人员推销的方式进行销售保险营销更多地采用人员推销的方式进行销售。。主要表现在以下几个方面：主要表现在以下几个方面：„„销售的是一份以保险合同为形式的承诺销售的是一份以保险合同为形式的承诺，，是无是无形的商品形的商品。。„„保险商品是针对每一个被保险人量身定做的商保险商品是针对每一个被保险人量身定做的商品品，，较为复杂较为复杂，，专业性较强专业性较强。。„„人们对保险商品似乎没有迫切性的需要人们对保险商品似乎没有迫切性的需要，，只有只有到风险发生时才认识到它的重要性到风险发生时才认识到它的重要性。。„„根据顾客需要帮助顾客选择保险产品根据顾客需要帮助顾客选择保险产品，，当场化当场化解异议解异议22同步性同步性22、、同步性同步性------在保险营销的过程中，保险人或其代理人必在保险营销的过程中，保险人或其代理人必须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同须针对顾客的不同需求设身处地的为顾客共同商讨，选择不同的保险险种或条款，顾客也必商讨，选择不同的保险险种或条款，顾客也必须全程参与对险种及条款的选择保险商品才须全程参与对险种及条款的选择保险商品才须全程参与对险种及条款的选择，保险商品才须全程参与对险种及条款的选择，保险商品才能被生产出来。能被生产出来。33异质性异质性33、、异质性异质性------由于保险营销多数采用人员推销由于保险营销多数采用人员推销，，不同的销不同的销售人员针对顾客的需求推荐选择的险种和条款售人员针对顾客的需求推荐选择的险种和条款售人员针对顾客的需求推荐选择的险种和条款售人员针对顾客的需求推荐选择的险种和条款会有所不同会有所不同，，而使同一个被保险人所接受的保而使同一个被保险人所接受的保险商品存在差异险商品存在差异，，难以完全一致难以完全一致。。险商品存在差异险商品存在差异，，难以完全致难以完全致。。44、、固定性固定性------大多数保险商品的价格变化的可能性很小大多数保险商品的价格变化的可能性很小，，这是由于保险商品的定价是依据对风险、保额这是由于保险商品的定价是依据对风险、保额损失率利率进行概率统计经过科学精算出损失率利率进行概率统计经过科学精算出损失率、利率进行概率统计，经过科学精算出损失率、利率进行概率统计，经过科学精算出来的。来的。人本性人本性55、、人本性人本性------以满足顾客对保险的需要为目的的营销活动。以满足顾客对保险的需要为目的的营销活动。必须设身处地的为顾客着想即以人为出发点必须设身处地的为顾客着想即以人为出发点必须设身处地的为顾客着想，即以人为出发点必须设身处地的为顾客着想，即以人为出发点并以人为中心进行营销活动。并以人为中心进行营销活动。诚信性诚信性66、、诚信性诚信性------保险商品提供的是对未来不确定风险的一种保险商品提供的是对未来不确定风险的一种保障双方都应该无保留的将各自知悉的有关保障双方都应该无保留的将各自知悉的有关保障，双方都应该无保留的将各自知悉的有关保障，双方都应该无保留的将各自知悉的有关保险标的及保险合同的主要情况和条件告诉对保险标的及保险合同的主要情况和条件告诉对方方方。方。第二节第二节保险营销的发展阶段保险营销的发展阶段第二节第二节保险营销的发展阶段保险营销的发展阶段生产观念生产观念一一、、生产观念生产观念典型的特征：典型的特征：““我生产什么、就卖什么，我生产什么、就卖什么，能生产多少，就能卖掉多少能生产多少，就能卖掉多少””。（商品。（商品供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。供应紧缺），此时顾客选择的余地不多。此时推出的保险商品往往都是根据保险公此时推出的保险商品往往都是根据保险公司自身需要设计的不考虑市场需求司自身需要设计的不考虑市场需求司自身需要设计的，不考虑市场需求，司自身需要设计的，不考虑市场需求，所以出现了在市场上无法销售的某些险所以出现了在市场上无法销售的某些险种。例如：种。例如：7070年代的年代的福特的汽车只有一福特的汽车只有一种颜色种颜色。。种颜色种颜色。。产品念产品念二二、、产品观念产品观念典型的特征就是：典型的特征就是：““好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深””。。典型的特征就是典型的特征就是好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深强调产品本身而忽视市场需求，以为只要强调产品本身而忽视市场需求，以为只要产品质量好技术独到自然会顾客盈产品质量好技术独到自然会顾客盈产品质量好、技术独到，自然会顾客盈产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门。门。此时保险公司开始研究保险险种和条款的此时保险公司开始研究保险险种和条款的此时保险公司开始研究保险险种和条款的此时保险公司开始研究保险险种和条款的设计，产品开始出现多样化。设计，产品开始出现多样化。生产观念和产品观念实质上都属于以生产生产观念和产品观念实质上都属于以生产为中心的经营管理理念，其区别只在于：为中心的经营管理理念，其区别只在于：生产观念是以量取胜、产品观念以质取生产观念是以量取胜、产品观念以质取胜，都没有把市场需求放在首位，。胜，都没有把市场需求放在首位，。三三推销观念推销观念三三、、推销观念推销观念大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧，大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而是销售企业担心的已不是生产问题，而是销售问题，此时企业纷纷设立销售部门、走问题，此时企业纷纷设立销售部门、走问题，此时企业纷纷设销售部门、走问题，此时企业纷纷设销售部门、走出去说服顾客。开始注意产品的差异性。出去说服顾客。开始注意产品的差异性。在这阶段保险公司有了专门的营业部在这阶段保险公司有了专门的营业部在这一阶段，保险公司有了专门的营业部在这一阶段，保险公司有了专门的营业部或展业部，着眼于既定产品的推销，但或展业部，着眼于既定产品的推销，但未考虑顾客的满意度以如何全面满足未考虑顾客的满意度以如何全面满足未考虑顾客的满意度以及如何全面满足未考虑顾客的满意度以及如何全面满足顾客的需要，提供优质的服务并与顾客顾客的需要，提供优质的服务并与顾客建立长期互利的关系。建立长期互利的关系。四四市场营销观念市场营销观念四四、、市场营销观念市场营销观念典型的特征：典型的特征：““顾客需要什么，我就生产什么、顾客需要什么，我就生产什么、销售什么销售什么””销售什么销售什么””。。即以消费者需求和欲望为中心，以销售指导生产即以消费者需求和欲望为中心，以销售指导生产和采购注意市场占有率开发新品创造顾和采购注意市场占有率开发新品创造顾和采购，注意市场占有率，开发新品、创造顾和采购，注意市场占有率，开发新品、创造顾客的市场营销观念。客的市场营销观念。五五社会营销的观念社会营销的观念五五、、社会营销的观念社会营销的观念市场营销不仅要满足消费者的欲望和需求，并获市场营销不仅要满足消费者的欲望和需求，并获得企业的利润而且要符合整个社会的长远利得企业的利润而且要符合整个社会的长远利得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益，求得三者的平衡与协调。益，求得三者的平衡与协调。例如投保人不得为未满例如投保人不得为未满1818岁的被保险人投保以岁的被保险人投保以例如：投保人不得为未满例如：投保人不得为未满1818岁的被保险人投保以岁的被保险人投保以死亡为给附条件的保险等死亡为给附条件的保险等。。美国的可口可乐和美国的可口可乐和麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责传统营销学和现代营销学的区别传统营销学和现代营销学的区别传统营销学和现代营销学的区别传统营销学和现代营销学的区别2020世纪世纪5050年代前的年代前的生产观念、产品观念、推销观生产观念、产品观念、推销观念念统称为统称为传统营销学传统营销学。。念念统称为统称为传统营销学传统营销学。。2020世纪世纪5050年代后的年代后的市场营销观念、社会营销观念市场营销观念、社会营销观念称为称为现代营销学现代营销学称为称为现代营销学现代营销学11、理念不同：、理念不同：传统营销学：传统营销学：我推销什么你就买什么我推销什么你就买什么传统营销学：传统营销学：我推销什么你就买什么。我推销什么你就买什么。现代营销学现代营销学：你需要什么我就推销什么。：你需要什么我就推销什么。22起点不同：起点不同：22、起点不同：、起点不同：传统营销学：传统营销学：先有产品再进行销售，产品先有产品再进行销售，产品处于经营活动的起点处于经营活动的起点处于经营活动的起点。处于经营活动的起点。现代营销学：现代营销学：先确定目标市场，以目标市先确定目标市场，以目标市发点织生产营起点发点织生产营起点场为出发点组织生产经营活动，起点是场为出发点组织生产经营活动，起点是目标市场。目标市场。33、、中心不同：中心不同：传统营销学：传统营销学：以卖方为中心以卖方为中心工作中心是工作中心是传统营销学：传统营销学：以卖方为中心以卖方为中心，，工作中心是工作中心是卖出现有产品卖出现有产品，，以产定销以产定销。。现代营销学现代营销学以顾客需要为中心以顾客需要为中心以需定以需定现代营销学现