快速消费品市场的营销渠道分析

我国快速消费品市场的营销渠道分析[摘要]随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。文章通过对快速消费品市场特点的分析，以及快速消费品营销渠道的选择及评价标准,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。[关键字]快速消费品渠道选择渠道管理快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。对很多人来说，相对于耐用消费品、地产和健康护理市场产品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。近年来，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合，直接导致了快速消费业（FMCG）的迅速发展，随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快速发展，市场规模进入每年扩大1万亿元的新时期。个人和家庭护理销售额1990年30亿元，2001年超过400亿元，2010年将超过800亿元，预计今后几年年均增长15%。2009年对快速消费品行业是困难大于机遇、生存大于发展的一年，是逐步走向规范、由游击队向正规军过渡的关键一年。行业竞争将更理性化，企业更注重自身的建设，市场向集中化发展。据国家有关部门预计，08年全国快速消费品的市场将达到二万多亿，09年依然保持8％的增长速度。快速消费品有以下特点，单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较低。但是，快速消费品中也存在较高价值的商品，譬如说，高档烟、酒和化妆品等。消费周期短，重复购买率高。快速消费品单品消费周期短，但是重复购买率高，消费总量不低。消费行为注重便利，由于快速消费品单品价值低，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。购买环境影响大，很容易收到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要，消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深思熟虑，很大程度上受促销、公关左右，这说明进行品牌塑造对于快速消费品企业来说非常重要。消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。从以上分析看出,消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速,品牌忠诚度并不是很高,这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密,并且企业要在终端维护上下工夫。快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道，即超市、大卖场的和便利店的发展，这些现代渠道的总销售额增长率估计超过了20%，占到我国零售总额的20%以上。在中国，有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变，即市场的变化，中国的经济体制改革。中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工，他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场，大型零售商正在不断地吞食着传统经销商的经营区域。但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为：一是生产商无法做到渠道低端的物流。大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场，国际性KA的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去，因为那样做，渠道成本将非常高。传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。而选择快速消费品渠道模式选择的主要标准，企业除了考虑自身资源、当时所处的市场环境、产品特性等因素以为，很重要的一方面还需要考虑成本。下面是根据构建两种渠道模式的成本高低得出的选择和评价标准:一．分销商的发达程度。分销商越发达，越应采取分销商渠道模式；分销商越不发达，越应采取自营渠道模式。二．渠道所在地的劳动力成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。三．自营渠道的固定成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。四．同行业之间的竞争激烈程度。竞争越激烈，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。五．目标市场规模。目标市场越大，越应采取分销商渠道模式，越小，越应采取自营渠道模式。六．应收账款的回收风险。风险越大，越应采取自营渠道模式，越小，则应采取分销商渠道模式。在实际应用中，要具体问题具体分析，综合上述标准的权重关系，决定快速消费品渠道的模式选择。企业如果选择了两种渠道模式中的一种，接下来的任务就是对被选择的渠道模式进行评估决策，进而建立适合本企业的渠道模式。自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道，最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖、运营当地市场的分公司（办事处），后来随着专卖店（连锁店或连锁专卖店），特许经营店，以互联网为代表的直复营销等新兴业态的出现，许多企业便因时而变，出现了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。下面就四种自营渠道模式的各自特点进行一个综述。一、分公司（办事处）这是中国快速消费品企业目前最常用的自营渠道模式。可以这样说这也是所有企业都无法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用他营渠道，也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。三株就是采用这种模式的典型。它的特性是：在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各型终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。优点：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。渠道成本特征：人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等等营消费用等成本也都较高，凭一己之力建立健全营销网络的时间成本同样较高。二、专卖店（连锁店或连锁专卖店）采用本自营模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主要是红塔等烟草企业（这带有强烈的政策性），以海尔、TCL等为代表的家电企业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。特性：具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这，在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。这种渠道模式的采用，还因品牌的相对单一性等特点而导致对品牌知名度和忠诚度的依赖，因为只有如此才能赢得最大多数目标客户光临卖场进行消费，同时本渠道模式还存在市场拓展力较小的缺点。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。三、特许经营店本自营渠道模式是从98年后开始在中国热起来的。其最大的特点是对产品（服务）输出者而言营销推广等成本低，管理省事，对加盟者来说则是能够为自己量身定做的完成创业和自己当老板的梦想。目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等产行业里的强势企业。代表企业有麦当劳、德克士、重庆小天鹅火锅，国际立新，福奈特，罗蒙西服等等。特性：品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。优点：以利益共同体形式低投入低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较为稳定和较高。缺点：较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高，需支持因素（如广告、培训。CI等）相对较多，一般埋头苦干的弱势企业不易采用。成本特征：总体运营成本较低，但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。四、直复营销（或称之为直效营销）直复营销在前些年一直都由一些类似于养殖推广等方面的企业，图书邮购等方面的出版机构，沃尔玛之类的超级卖场，等等所小打小闹的使用着。自从基于互联网的新型营销模式出现后，以及戴尔这国际知名企业从强手如IBM、HP的竞争局势中胜利大突围后，直复营销模式便倍受中国企业的关注，以至使得许多中国企业纷纷触网，以创建数据库构建自己一条崭新的自主渠道模式。在中国，其中的先行者有联想、海尔、科龙等。特性：通过互联网、DM直邮、直营目录、电话等沟通载体工具，跨过中间环节直接面对终端消费者，进行面对面沟通，促成产品到商品到货币的销售完成。这是一种直接面对的目标客户较散或者针对大宗购买的渠道模式。优点，反应快、总体投入少，便于根据消费者定制需求个性化研制产品和提供跟踪服务。缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者（需收集用户信箱，需建立包容了目标客户消费习惯、购买能力等内容的详细数据库），因互联网在中国的使用普及有限而面对的客户资源总体有限，网络结算便利性差，并需强大配送力量支持，不便消费者直观挑选。相对有形渠道模式需在价格、服务乃至产品质能等方面具有某些优势。成本特征：初期投入高，每次和长久平均费用底。这具体体现在物流配送成本、接单配送等管理成本、建立数据库在时间等构造成本方面的成本较大。不难看出,上述四种自营渠道模式是各有各优势,而且在自营渠道中所涉及到的规模成本、人力成本、管理成本、时间成本、物流成本、营销费用成本、商业欺诈所造成的损失成本几乎都是免不了的，只是因为每种模式的具体特征及优特点的不同，而在某具体渠道成本上存在一些发生程度不同及大小有异的情况。在各自营渠道模式中，也就因为开展方式的差别而存在一些总成本多少的差异。总的来说，在上述四种自营渠道模式中，分公司（办事处）模式渠道自营成本最高，其后依次是专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店、直复营销。具体选择哪种自营渠道模式，就直接关系到某具体成本的多少和渠道自营总成本的大小及由此带来的风险，也就是说对自营渠道模式的选择本身就是一种控制渠道自营成本和风险的办法。快速消费品企业在选择分销商渠道模式时，必须在分析该渠道模式利弊的基础上解决以下两个问题：一是选择渠道成员的原则；二是选择渠道成员的标准。分销商渠道模式的优点有，交易关系，供需关系的有序和稳定。并可以降低流通费用，提高流通效率，培养良好的商业道德和信誉关系，提高资金周转速度，效益增加，可利用分销商健全的销售网络，销售、服务能力增强竞争力。弊端主要是存在企业对分销商的管理失控风险；分向上提成较大，营销成本高。在选择渠道成员的标准上，不同性质，不同行业的企业有不同的标准，笔者认为，主要标准应该