消费者行为学 第三章 自我概念与生活形态理论

1自我概念与生活形态理论第3章:2飞利普CD录音机：“我制作了一个像我一样独一无二的CD。”Senscicence护发产品：“内部力量意味着外部的美丽。”FordexcortZX2型汽车：“把你自己从可预见中解脱出来。”CalvinKlein：“她总是相同并且不曾相同。”3人格、自我概念与消费者行为1生活形态及其细分22主要内容4希波克拉底：气质的四种基本类型d、抑郁质——感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。c、粘液质——感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。b、胆汁质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴奋性高，抑制能力差；反应速度快但不灵活a、多血质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性强；具有可塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活。5人格的基本概念与特征人格是个体内部的心理特征，它决定并反映了个体如何对他/她的环境做出反应。人格的三个基本特点：--人格的差异性--人格的相对一致与持久性--人格的可塑性6人格与市场营销之间的关系1、人格的差异性使市场进一步细分成为可能。2、人格特征的相对一致与持久性使企业的营销活动能够保持稳定。3、人格的可塑性确保了营销诱导活动的成功。7人格的基本理论（一）：弗洛伊德理论本我：原始、无意识的需要超我：符合社会道德与伦理自我：原始冲动与道德约束冲突的产物8人格的基本理论（二）：新弗洛伊德人格理论人格形成和发展的基础：社会关系三种人格群体：--服从型：希望被关爱、被欣赏--攻击型：希望超越、战胜别人--分离型：希望独立、自我依赖9传统的“贤妻良母型”人格：母以子贵、妻以夫荣中国女性人格特点的变迁10“红色娘子军型”或“独立新女性”：“中华儿女多奇志，不爱红装爱武装”、“舍小家顾大家”11改革开放后的“自我型”人格：“木子美现象”、“芙蓉姐姐”12根据新弗洛伊德人格理论：请举出广告中体现服从型、攻击型与分离型三种人格的品牌形象。对于中国人来说，哪一种人格相对更突出。13人格的基本理论（三）：特质理论特质是“任何显著的、相对持久的区别于其他人的方式”。消费者的主要特质：--消费者的创新性--消费者物质主义--消费者种族主义14消费者种族主义的表现：根据“原产国”判断产品工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，而发展中国家的消费者则更喜欢进口货某些国家在特定的产品上享有盛誉日本的汽车与家电美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等法国的葡萄酒、香水、奢侈品等15美的空调面对消费者种族主义问题如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国对中国产的空调映象一般美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”，比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了企业理念新的LOGO在海外市场均采用英文版在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上去象日本货16什么是自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定17自我概念的多重性:两个维度私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么18自我概念结构的复杂性我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我19自我概念与消费者、品牌之间的关系消费者自我概念消费者个体A品牌品牌消费者个体B消费者自我概念一致突出20自我概念与营销行为运用自我概念为品牌定位，增加品牌的差异性自我形象/产品形象一致理论21运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象自我概念与营销行为22品牌的人性化1、万宝路：开拓进取、冒险、不屈不挠2、可口可乐：激情3、贝纳通：叛逆、特立独行23讨论：人们究竟是因为品牌个性与自我概念相近而购买了该品牌，还是因为购买了该品牌后才具有了与品牌个性相近的自我概念？24情境生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。生活形态及其细分人产品生活方式产品，情绪与生活形态的联系25产品、生活方式与身价之间的联系美国20世纪80年代的“雅皮士”的衡量标准：1、戴劳力士手表2、开宝马汽车3、用古奇公文包4、打壁球5、吃新鲜的香蒜沙司、白酒和法国布利乳酪26•人口统计因素•文化•亚文化•社会阶层•家庭生命周期•过去的经历•动机•个性•情绪•价值观•活动•兴趣•喜欢/不喜欢•态度•消费•期望•情感购买•什么时候•什么地方•什么东西消费•什么地方•和谁•如何•什么时候•什么决定生活方式的基础生活形态消费行为生活形态和消费过程的交互影响2720世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1980年代消费者生活形态研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM28构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表的主要构成29思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机Ideal成就动机achievement自我表现self-expression高低资源程度动机强度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架30小作业：请你用本章所学的理论分析一下“布波族”的自我概念及生活方式。31生活型态的营销意义描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略321.理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态2.自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义3.尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法小结