全球广告业发展背景下中国广告业发展前景

全球广告业发展背景下中国广告业发展前景从日韩成功的广告公司身上，我们感受到了传统的力量。当他们把传统用得恰如其分，就成了自主创新，中国恰恰需要这种认知，在拼命拿来主义的时候，是否也可以利用国情和中国元素、思维来进行创造。为什么创意前卫的香港、台湾失败在国际公司进攻之下，因为没有根的创新，只有表皮的创意，毛将焉附，是靠不住的。了解日韩广告公司的体制和运营后，我发现了有趣的现象，邻居们对于中国摒弃不及的传统观念和儒家思想倒是运用的出神入化；似乎正是活用了中国的传统力量，而促进了日韩广告业的壮大，运用之妙，存乎一心！或许这也正是中国广告业如何在全球背景下走出自主创新之路的秘密所在。中国和韩国同属于以儒教文化为基础的东方传统礼教，这些教义的精神和主旨是把适用于个人和家庭的利益移植到企业中来。当韩国正用行动充分的表现这一点时，主创者的中国是否更应该学习这成功背后的价值观。大国崛起，崛起的还应有创意产业。我们需要的是中国式创新思维，中国式创意，中国式广告。看看我们的邻居真实一面：日韩市场如此的狭小，正因为看到国内市场小，他们才做海外市场，相应的广告公司也在国际中登堂入室；当他们把传统用得恰如其分，就拥有了自主创新。我们也恰恰需要这种认知，在拼命拿来主义的时候，是否也可以利用国情、中国元素和思维来进行创造。为什么香港、台湾本土广告公司在国际公司进驻之后纷纷失守，他们因承欧美和日系，没有根本的自我风格，当正宗本家大举进攻后，毛将覆焉！那么我们所需要发扬的创新精神，并非凭空创新，也不是基于欧美之上的创新，而是在中国国情之下的真正创新之路。那么什么才是中国式创新呢？其实中国广告业的创新发展也一直都面临着“本土化”还是“国际化”的两种选择，甚至形成了“本土派”和“国际派”。抛开绝对化僵化答案，其实还有第三种选择——GLOCAL之路“Glocal=Global+Local”，将Global的资源与Local的资源加以整合，形成中国广告企业的核心。民族的不能抛弃，世界的要为我所用。既不会拘泥于本土而陈腐，也不会追逐国际而忘本，自始至终都有自己企业核心的精神理念，比如在国际视野下有引导的扶植中国广告业巨头等等这条路的正确性，日本、韩国广告业的成功就是最好明证。外国专家给中国广告业“下药”在一些外国专家看来，中国是个大市场，所有的人都不想错过，而且中国广告人完全没有必要丧气，只要调整好，就能发展得非常好一个每天都不一样的市场，总会吸引很多目光。中国广告市场就是这样一个不停地充满变数的市场，不仅“自己的人”在不断地琢磨，而且，那些“外人”也都不放过这个市场的丝毫变化。在“2007中国广告业发展高层论坛”期间，《现代广告》分别独家采访了TBWA全球总裁、美国广告代理商协会副主席Tomcarrol，WPP策划总监施瑞德，日本电通株式会社总研社社长和田仁，韩国广告团体联合会常务副会长金东炫。在他们眼里的中国广告市场是什么样子？中国广告市场应该如何发展？所有人都不想错过中国TBWA全球总裁、美国广告代理商协会副主席Tomcarrol说，中国现在是全球广告市场成长最快的地方在美国，美国广告代理商协会能与政府展开很好的合作，TBWA全球总裁、美国广告代理商协会副主席Tomcarrol说，“今天在美国这个国家里，广告有行业里最好的自动调节系统”，好的广告能制造市场，制造新闻，反映流行文化并推动流行文化的发展，广告行业其实是政府的伙伴，能帮助政府做成很多事情。Tomcarrol说，中国应该开发出伟大的创新的广告产品，世界都在关注中国，中国广告业将在很大程度上影响世界广告业的发展。《现代广告》：广告在美国社会中的地位到底怎么样？Tomcarrol：大部分人都会说他们不喜欢广告。他们如果不想看电视广告的话，直接就跳过去了。他们有那么多的电视台可以选择，看哪个台有广告就跳过去。虽然说广告有创意，但是事实不像想象的那样。《现代广告》：也就是说广告的到达率很低？Tomcarrol：人们总是怀疑的，但是你们走到大街上，到店里面去问这些普通的顾客，他是如何选择这个商品的，他们还是会记得这个广告。普通消费者说的和做的是两回事。人们还是很喜欢很有创意的、很好的广告。苹果机的客户总是给他们“苹果”吃，很喜欢他们的创意，阿迪达斯也一样。《现代广告》：你能简单讲一下美国广告代理商协会的功能吗？Tomcarrol：把所有的美国广告公司都整合在一起，这是美国广告代理商协会最基本的功能。所有的入会会员都要交入会费，共享资源。《现代广告》：会费是多少？Tomcarrol：如果是大公司的话，应该是两万五千美元。小公司的话是六美元。根据公司的规模来付费。《现代广告》：美国广告代理商协会的费用有哪几个来源？Tomcarrol：开会可以挣钱。可通过大会来为这些会员提供更多的服务。如果公司被整合到美国广告代理商协会这个大平台上，所有的资源都可以共享。而且受益最大的是一些小公司，因为它们可以接触到最好的创意，尽管他们非常小，它们可以得到一样的资源，一样的管理咨询，一样的网络资源……所有的资源都共享。美国广告代理商协会还可以保证所有的会员都做诚实的广告，因为我们设置一些规则来保证你的广告如何投放给孩子们。你可以做出什么样的声明，我们有一些规则。这些规则定得还是比较严格的，如果触犯这些规则就要出局。而且我们会告知那些媒体，某一家广告公司做的广告是不实的，你们不能播，在国家的新闻检查机构介入之前我们做一个把关。《现代广告》：TBWA的全球资源是怎么布局的？Tomcarrol：中国，这是显而易见的，这是个大市场。TBWA的全球资源非常好，但是它在集团里却是一个非常年轻的成员，它才有25年的成立历史。我们是世界第七大，是最年轻的，在最近的五年内成长却是最快的。迄今为止是盈利最大而且是最有创意的一家公司。在我看来，是有点自豪了，但是如果人们了解了我们真的做得有多好、产品有多成功的话，才会知道我们公司的实力。而且，重中之重就是亚洲地区，尤其是中国，因为中国现在是广告市场中成长最快的地方，而且中国广告市场的发展可以影响到世界任何一个地方。《现代广告》：既然这么重要，你的办公室有没有可能搬到亚洲来？Tomcarrol：我现在公司里面有很多年轻的员工，都非常愿意来中国工作，但是在三年前如果老板向这个员工提出这个要求，说你到中国去工作，大家都不乐意，现在反倒是求着要来中国。中国的形象已经得到了非常大的改观，而且是巨大的变化。现在所有人都不想错过中国，我已经来中国发展了。《现代广告》：从美国的角度来看，中国的广告业面临什么样的问题？Tomcarrol：从一般的发展中国家来说，广告业一开始的状况很糟糕，然后慢慢发展，但是中国不是，中国一下子就冲到了很好的位置。所有的世界大品牌，百事、阿迪达斯等，你会非常惊讶地发现他们的很多作品、他们的很多创意是来自于中国的创作团队。更多、更好的创意，更好的产品在不断地展现，非常有生命力。其实是超出了我的预想。今年所处的环境和形势是我们前所未有的。我们在过去30年的历史中可以做各种各样的判断和概括，但是对于中国的企业，对于中国的广告业虽然经历过1997年的亚洲金融危机，但是总体上来讲，我们没有国外企业的经验，在金融危机的形势下如何搞好经营，这是我们30年当中从未遇到的崭新课题。金融危机情况下对中国广告业市场的判断，对中国消费者市场的判断，对中国经济形势的判断，最近的报刊杂志研讨会已经做出了各种各样的结论。对于我们来讲，我们最需要关注的现象是什么呢?大家看到了全球市场的萎缩，美欧日三大实体经济滑坡，“金砖四国”经济增长减缓;中国出口贸易的受挫，东南沿海各省大量出口企业停产，整个产业链受到巨大的冲击;中国老百姓消费心态低迷，股市、楼市、车市的投资和消费显示消费者、投资者的信心不足。事实上是不是这样呢?是不是像我们所判断的，市场处于一种低迷状态呢?至少从目前的判断来讲，我觉得部分媒体夸大了经济危机带给我们的负面影响。对于经济危机带给我们一些机遇性的因素可能估计不足。实际上，我们不会因为经济危机的到来，平时吃饭的油盐酱醋就少加一点，这是不可能的。在任何条件下，人们在日常生活消费中一些不变的因素会一直维持、支撑这个市场，这些因素往往被忽略了，而大家更多关注的是在经济危机面前过去一些已经存在问题的市场坍塌。如果从这个角度来讲，大家对消费信心的判断，对国内市场的判断，对国际企业的判断是不成立的。作为广告人，尤其作为中国广告三大主体(广告主、媒体、广告公司)的领军人物应找到一个自己能把握的判断，只有判断正确我们才能沿着正确的方向带领我们的团队在经济逆市以及经济不景气的状态下寻找我们的生存之地。无论是经济繁荣，还是经济危机，企业都面临经营的压力，经营压力面前是逆市淘汰还是逆市飞扬这完全取决于团队，更取决于每个团队的领导人、领军人物对市场大势的判断。我针对消费者、国内市场、国际企业这些背景因素对中国的企业从研究的角度做一个判断。一、2008广告业——逆市、波动与分化我按照组委会的要求做三个方面的介绍，第一个方面，对2008年广告业做一个简单的回顾，这是我们对未来判断的基本前提。2008年广告业概括起来讲有三个关健词，一个是逆市，一个是波动，一个是分化。(一)逆市所谓逆市，最近的数据已经出来，2008年广告业的大盘依然在整体上扬，增幅超过9%。如下图所示：但这里面有奥运会的因素，有2008年的一些大趋势的因素，我们在其他场合做过判断，在这里我不再重述。在这个过程中，广告业整体的增幅去掉各种统计上的因素，也是略有增长。增长是不是意味着以后也会增长呢?后面会讨论到这个问题。总体来讲，2008年中国广告业整体增长了9%，逆市的情况之下，对于消费者信心的判断，我也想给大家一个结论，大家看这个表格(如下图)：我们汇总了自己的研究资料、国家统计局的资料以及英国和美国的研究资料，现在大家对全球市场的关注远远大于历史上任何一个时期。今天早上报道，通用在美国遇到了很大的压力，通用的老板已经明确表示，通用在美国获得了政府的支助，虽然在美国市场的整体投入要减少，但是通用在中国的市场要加大投入，这个我们后面也会谈。金融危机的情况下，企业在广告投放方面有增有减，增在哪，减在哪，这是需要我们研究的问题。这样的压力下通用在中国的市场投入不减反增，意味着他们对中国的市场有信心。大家看到以上表格中的那些数据，说明我们判断在未来三个月中国消费者消费信心不足是一个误判，除了存款，除了个人清洁护理用品、保健用品之外，大多数跟过去相比基本上持平，个别的产品在中国市场消费的信心还会增加。从这个角度来讲，除了某些行业以外，中国消费者整体的消费热情依然保持平稳，基本上在平均值左右。这是我们要看到的一个前提。另外一方面，在逆市的情况下，从广告主的角度来讲，广告主整体的广告费用的确属于下挫的态势，比如说房地产、建筑工程行业、金融业、交通业，但是我们也有相当一些企业在08年年底、09年年初也出现上扬的态势，特别是以日化为代表的消费品行业在央视招标中再创新高。包括饮料、饮品、食品。这个角度讲，我们也有理由判断，所谓的逆市应该是打引号的“逆市”。总体来讲，处于逆市的状况之下，广告主有三种状态：一种是缩减广告开支，一种是观望(2009年第一季度和第二季度)、也有相当部分企业在逆市过程当中加大了投入，他们知道这是市场的机会。前几天在北京召开的高层论坛上，曾经有位经济学家谈到企业第一位削减的就是广告费，这对企业来讲是最好的过冬方法。我跟他在那个会上有个辩论，我说中国共产党的成立是靠枪杆子和笔杆子，笔杆子就是我们的宣传部。中国共产党无论遇到什么困难，都不可能把宣传部裁掉，你们可以判断一下，从建党之初到长征艰难时期，抗战时期，无论什么时候中国共产党的宣传部都没有被裁减的可能。中国共产党在资金困难的时候如果把宣传部裁掉那么中国共产党不可能发展到今天。同样，如果企业在逆市面前认为把广告砍掉了是过冬的最好方法，那么这个企业离死亡也不远了。当时在场的许多企业家不能说是都赞成我的看法，至少几个广告投放大户在会上发言当中都认同了我的观点。实际上从某种情况来说，企业过冬之说的确存在，但是如果像现