百姓方便面品牌营销策划案

河南白象方便面营销策划书一、摘要中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。方便面在这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们生活的一部分了。中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平，目前的中国方便面市场存在着“康师傅”和“统一”几乎统占了全部市场，剩下的则是“华龙”和“龙丰”等，白象是河南本土的知名品牌，但近年来在省外的市场乃至河南本地市场都没有很高的知名度。摘要通过查找资料和走访商场、超市和便利店我们可以发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，甚至在乡村小店很难见到白象的身影。我们不禁想要知道为什么？再看一下电视上的广告，绝大部分都是康师傅和统一的。在产品的创新方面，白象也远不如康师傅和统一。所以，我们的策划就是要解决白象的营销策略，建立广泛的渠道和加大促销力度同时树立白象产品的健康形象避开与大品牌的竞争，使白象能塑造健康的品牌形象同时提高白象的知名度。本文通过研究和查阅资料，综合运用环境分析和SWOT分析以及相关营销战略理论，分析企业优势和劣势以及存在的机会和威胁进而制定相应的营销推广策略。希望通过这些可以把“白象”推向省外市场提高市场占有率，进而提升品牌知名度，获得企业的长远发展。二．外部环境分析一般环境分析•(一)竞争者分析1.谁是我们主要的竞争者?它们有什么特性(规模、成长率、盈利能力、战略、目标市场)？品牌竞争者：康师傅、统一、今麦郎、思圆——斯美特、华丰、天方、锦丰、南街村、国华产品形式竞争者：有油炸方便面、非油炸方便面；有袋装、碗装、杯装；还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面等。一般竞争者：挂面、粉丝、凉拌面、冷冻面、生鲜面、保鲜湿面等关键的意愿竞争者：服装公司、方便面除外的其他食品公司、房产公司、交通公司、教育类投资院校等影响消费者现有购买力的因素。市场规模中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右。2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。2012年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4%，而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的则是华龙方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。成长率：AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。盈利能力：公司享有强大的规模经济，较高的营业利润率和投资资本回报率。与其竞争对手统一相比，公司销售费用率仅为16.8%，管理费用率为2.4%，而在统一这两项指标则分别达到25.4%和3.2%。营销战略：•康师傅：中端切入，双向延伸；品牌领先战略；快速扩张战略；差异化营销战略统一：08年赞助奥运，体育营销策略，口味差异化，区隔市场；集中资源，单只突破（老坛酸菜面）；服务差异化，建立局部品牌优势。今麦郎：“从小到大，从高端到强势”；产异化市场营销战略（营养健康美味的“弹”面）；多样化营销渠道（大学校园）；整合营销（产品成长国际化）白象：弱竞争市场先布局战略（农村包围城市，在三四线城市打响品牌）；市场渗透战略；市场扩张战略。目标市场：•康师傅：市场全面化，囊括高中低端市场。从自身去进行细分，在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方面展开了，在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。统一：中高端市场有吃零食习惯的学生；有吃夜宵习惯的学生；有特殊情况不在食堂里吃饭的学生；追求新事物的时尚男女。今麦郎：走中高端市场，消费者多为年轻时尚人群。2.这些竞争者的主要优势是什么？它们在4P方面的能力：2.1.康师傅的4P分析2.1.1.产品：本土化，口味多，有“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”、“脆旋风”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。2.1.2.价格：2元到4元，中低档，物美价廉，深受消费者喜爱。2.1.3.渠道：一阶渠道：商贩、仓储会员、超市、便利店。二阶渠道：士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发。三阶渠道：城区经销商、城郊经销商、外埠经销商2.1.4.促销广告促销：电视广告、网络广告等公共关系：品牌忠诚度影响力，名人效应互联网传播与网上营销：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销（系列套餐）、积分促销等。2.2.统一的4P分析2.2.1.产品：①统一100；②来一桶③好劲道；④小当家：咔多味⑤小浣熊摇摇乐。2.2.2.价格：兼顾高中低三档，以占领市场份额，中低档为主。2.2.3.渠道：超市，大学校园。2.2.4.促销：电视广告、网络广告、超市人员促销、赠品捆绑促销等2.3.今麦郎的4P分析2.3.1.产品：营养、健康、美味，科技创新。今麦郎弹面系列(泡面煮面)；今麦郎VIP系列；今麦郎骨汤弹面系列(杯面桶面)；今野拉面系列；小今麦郎系列（今麦郎大碗面/中碗面系列；爽滑弹面系列等等）。2.3.2.价格：采取跟进策略，以稍低于康师傅和统一的价格出售，给消费者质高价低的实惠感。2.3.3.渠道：以杂食店为主渠道，在向高端市场逐步延伸。2.3.4.促销：农村包围城市环境或者我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应：今天人们对健康、营养的追求，方便面市场邮箱中高端集中的趋势，非油炸型方便面、粗粮方便面逐渐成长起来，这些外部环境的变化，使占据中国方便面市场的几大品牌纷纷努力科技创新，走差异化战略，满足不同的消费者。随着体育营销和整合营销战略的盛行，一旦出现新的市场机遇，竞争者会随时关注市场信息，采取跟进战略。未来竞争格局会发生变化吗？会如果会，怎样变化？•中国的方便面市场除了现有的十大品牌诸侯割据外，将会产生新型竞争者，瓜分现有的市场份额。康师傅据需保持中国大陆第一品牌的宝座，统一、今麦郎紧追其后，白象不甘落后，发展空间巨大，新的品牌竞争者可能威胁到传统油炸方便面“一枝独秀”的地位，行业机会和威胁同在，创新步伐不断加快。•谁最有可能成为新的竞争者？中粮：新的投资计划，非油炸型方便面将占据市场主导地位。政治环境•我国政治相对稳定，和台湾等地政治交流频繁，且国际政治大环境较和平，自加入WTO以来，国内外市场逐渐融合，政府出台的一系列关于方便面行业的政策法律，有利于我国市场经济的快速发展和方便面行业的良性竞争。粮食价格保护政策令方便面原料成本提高。（三）经济环境•自08年全球经融危机以来，我国的经济发展速度放缓，居民消费价格指数减低，但与欧威等国家相比，我国经济发展整体比较平稳。我国实体经济面临的风险较大，而金融领域的风险较小，一旦产业结构理顺或外需恢复，我国经济有望反弹。（四）社会与文化环境A.人口环境未来中国人口增长速度放缓，但人口还是持续增加，学生、职员、农民工等方便面的主要消费群体也在保持增长，市场规模也在持续扩大。B.社会生活观念现代社会时间就是金钱和生命，人们的生活步伐逐渐越来越快，这就为方便食品的存在成就了合理的证据；同时随着城镇化步伐加快和流动人口的增加，方便面的消费需求将会进一步增长，机遇难得。（五）技术环境与变化趋势•技术变化对我们的顾客有什么影响?•食品安全指标和脂肪指标的新要求和变化，必将要求方便食品更加注重安全、美味、营养和健康，油炸型被非油炸型所代替，目标市场会逐渐趋同化，舍去低端，迈向中高端目标顾客。技术变化对我们的生产活动有什么影响?油标准和添加剂标准的严格要求和技术革新，对方便食品的生产加工提出了新要求，进一步技术创新，增加生产成本，方便面行业的新进入加强技术壁垒，一些小企业淘汰出局，使方便面食品生产环境优化，但竞争更加激烈。技术变化对我们的营销活动(特别是分销和促销活动)有什么影响?•网络媒体技术的大力发展，丰富了方便面的销售渠道，网络直销、网上商店的盛行，对传统分销渠道产生冲击，同时也提出了挑战和机遇；网络的普遍，是各种网络促销流行，促销活动不再单纯依靠人员推销，使得公共关系和广告促销有了新形式，提高了促销效率，降低了促销成本。技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗?•不会使其过时，但对方便面的生产流程和工序、技术创新、追求趋向市场定位、营销推广提出了新的难题，同时也创造了新的、广阔的市场空间，机遇和威胁同在。方便面行业环境分析•目前，中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右。2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。1.行业仍处在深度调整与价值提升期2.品牌集中，竞争激烈3.农村市场日益扩大的消费，逐渐成为方便面消费增长的主要来源4.越来越多的小企业北大企业兼并重组三．顾客分析(一)谁是我们现有和潜在的顾客?1．他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等现有的顾客：男女；老少均有；收入差异大；学生、民工，职员等；教育程度从低到高都有；2．地理特征：地区、人口密度等现有的顾客：主要集中在城镇；人口密集，流动性强潜在的顾客：广大农村地区；国外消费者3.心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式现有的顾客：白象方便面深受消费者喜爱；方便、便宜；生活节奏快，对生活品质要求较低。潜在的顾客：对生活品质要求高、追求美食体验价值享受的人群4.我们产品的购买者与使用者是否不同?否，购买者基本上都是使用者5.都有谁会影响购买决策?自身购买力、家人、朋友、方便面广告明星、品牌忠诚度、价格区间、促销活动等。(三)我们的顾客在哪里购买我们的产品?1．从哪种类型的中间商购买?超市、便利店、网吧、加油站、火车上等2．电子商务对我们产品的购买有影响吗?未来会怎样变化?对方便面的分销和促销影响较大，网络销售方式喝的革新，促销的影响加大，信息时效性和产品的创新加快，对产品的服务差异化要求提升。3．顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗?会，物流方便，价格便宜，选择丰富。(四)我们的顾客什么时候购买我们的产品?1.有季节性差异吗?无2.促销活动对于顾客消费我们产品的影响：增加购买数量，形成固有消费和购买习惯等3.影响我们产品购买与消费的情境因素：货架摆放位置、商店布置、促销手段、种类选择、同伴影响等。(五)我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品?•1.我们或竞争者的产品带来的利益：物美价廉，营养美味•2.我们或竞争者的产品满足消费者什么需求?怎样满足?未来消费的期望会发生什么变化？技术创新、安全保障、营养需求、独特口味、方便快捷、时尚个性、方便快捷。3.购买时，消费者怎样支付货款?实体店：一手交钱一手交交货：网上：货到付款(六)为什么潜在顾客还没有购买我们的产品?•1．潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足?口味个性化、营养价值、安全保障、身份地位象征等。2.竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择使用它们?口味选择众多、品牌力、营养价值、广告宣传等四．内部环境分析•营销目标与业绩1.什么是我们目前的营销目标?在保持原油市场份额的基础上，在中低端市场系哦啊手额进一步增加，实现企业发展目标的同时，提高品牌在城市地区的知名度。2．我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致?为什么?一致，曾经的农村包围城市，弱竞争市场先布局战略，和逐步扩张战略目标和企业的长期营销计划是一致的。3.我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致?为什么？不一致，白象属于传统的油炸方便面，顾客和市场需求健康的非油炸型方便面。•4.我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通(如品牌认知率和偏好率)等目标上的表现如何?最可能的原因是什么?目前表现良好，合理的营销战略战术，不断创新，满足顾客的的不同需求。•5.与业内竞争者相比如何?竞争力相对不强6．整个行业都在上升还是下降?下降五．SWOT分析•1.内部因素①优势：管理多年从事方便面生产、销售，已