现代企业经营与管理 第8章 市场营销策略

第八章现代企业市场管理课程内容精讲市场营销的概述消费行为分析产品策略促销策略价格策略营销渠道市场营销的含义•市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动•第一，市场营销分为宏观和微观两个层次•第二，市场营销与推销、销售的含义不同•第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充•第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。市场营销的基本观念不同的营销观念:（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场观念3（5）社会营销观念营销观念的新发展:•（1）竞争观念•（2）大市场营销观念•（3）关系营销观念市场营销的功能功能:作用:⑴交换功能第一，产品的地点效用⑵物流功能第二，产品的时间效用⑶分等功能第三，产品的占有效用⑷融资功能第四，产品的形式效用⑸风险功能⑹信息功能市场营销管理营销管理的具体过程:（1）分析市场机会:•①发掘市场机会•②评估市场机会•（2）选择目标市场:•①市场需要衡量与预测•②市场细分•④市场定位（3）拟定市场营销组合:•①产品、②价格、③分销、④促销。4PS的选择（4）组织、执行和控制市场营销：•制定营销计划•市场营销控制：①年度计划控制、②利润控制③策略控制消费行为分析--------消费心理学一、消费心理学•1．感觉在消费者购物中的作用•2．消费者的个性心理•3．兴趣对消费购买行为的影响•4．消费者需要的基本特征：发展性、多样性、层次性、伸缩性、互联性、可诱导性•5．消费者态度与逆反心理消费行为分析1.影响消费者购买行为因素•（1）个人因素：生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式•（2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位•（3）文化因素•（4）心理因素2．消费者购买决策过程（1）参与购买的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者、（2）购买行为类型：习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为（3）消费者购买决策过程分析：确认需要收集信息备选产品评估决定购买产品策略–一、市场营销中产品的含义–二、产品生命周期–三、产品质量策略–四、新产品开发–五、产品组合策略–六、商标与包装市场营销中产品的含义市场营销中的产品是指通过购买活动，人们获得某种需要和满足的有形物质实体和无形服务的总和形式层核心层延伸层产品生命周期•产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。时间销售额及利润销售曲线利润曲线导入期投入期成熟期衰退期产品生命周期营销策略导入期：①快速―掠取策略、②缓慢―掠取策略、③快速―渗透策略、④缓慢—滲透策略。投入期：改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销。做好售后服务，选择好时机降价销售。成熟期：①产品改革策略②市场开发策略③营销组合的策略衰退期：①集中策略、②持续策略、③撤退策略。产品质量策略•1．质量独尊策略•2．质量等级策略•3．质量实惠策略•4．质量权变策略新产品开发•开发新产品的要求•（1）要有市场•（2）要有特色•（3）要有魅力•（4）要有效益•（1）市场调研•（开发新产品的程序•2）构思方案•（3）新产品构思方案的筛选•（4）可行性分析•（5）试制•（6）试销•（7）正式上市•（8）用户调查产品组合策略•1.．扩展策略:扩大产品组合的广度；扩大产品组合深度及增加产品的品种规格；增加产品组合某些关联性•3．产品延伸策略:（1）向下延伸（2）向上延伸（3）双向延伸•2．减缩策略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营•4．产品定位策略商标与包装•品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有（1）合法性、（2）适宜性（3）独特性、（4）简捷性、（5）便利性、（6）提示性•商标是商标的法律标记，俗称牌子。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同•商标策略：①不用商标策略、②不同商标策略、③统一商标策略、④创新商标策略包装策略：①类似包装策略、②组合包装策略、③再使用包装策略、④附增包装策略、⑤变更包装策略营销价格策略成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。随行就市价格策略折扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折扣、季节性折扣、差别定价策略：心里价格策略：零头价格、整数价格、声誉价格、“特价品”价格、投标价格地区价格策略：生产地价格、统一订货价格、地域价格特殊订价法策略：同质低价策略、单位标价法、系列价格新产品订价策略：撇油价格、渗透价格、满意价格营销渠道图生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者•优点：•由于生产者和消费者直接见面消费者能更好地了解并掌握商品的性能、特点和使用方法生产者能直接了解消费者的需求、购买特点及变化趋势。•可降消费者低商品在流通中的消耗和费用。•企业的直接销售活动往往又是促销活动•缺点：•在产品与目标顾客方面难以使产品在短期内分销，也难于迅速占领市场•对于竞争者来说，由于生产者只采用直接销售渠道，很难满足市场的广泛需求，竞争对手就会趁机而入直接渠道的优缺点间接渠道的优缺点•优点：•第一，有助于广泛分销•第二，缓解生产者人、才、物等力量的不足，使生产者可以专心集中进行生产•第三，间接促销。第四有利于企业间专业化协作。•缺点：•第一，不便于直接沟通信息。•第二，中间环节多将导致中间大两头小的利益分配格局。中间商•代理商：销售代理、厂家代理、商品经纪人、寄售代理商•批发商：工业品贸易中心、农副产品城市批发机构、小商品批发市场、信托公司信托公司、贸易货栈。他们属于代理批发商的性质、专业批发市场•零售商：综合性商店、专业性商店影响营销渠道选择的因素•目标市场因素•目标市场的规模与分布。当目标市场的需求潜量很大，顾客较多，且分布广泛而又稀疏，厂家可考虑多环节、多数目的中间商协作销售•购买特点•当顾客购买量大、频率低、形式单一且购买相对稳定时，厂家可考虑直接分销，或以尽可能短而窄的间接渠道分销•竞争状况•企业应针对目标市场上的竞争对手的渠道策略，比较双方的分销实力，避其锋芒，灵活地选择销售渠道。影响营销渠道选择的产品特性•价格、体积、质量。•产品的单位价格高、体积笨重、可考虑直接分销，或考虑与少数中间商协作销售，反之对价格低、小而轻便的产品可选择长而宽的间接渠道。•易碎性和时尚性.对于不易储存的鲜活易腐产品、易损产品、较流行的时尚产品，厂家可考虑直接分销或以短而窄的间接渠道销售，反之，对易储存、时尚性低的产品，可考虑长而宽的间接渠道。•标准化程度与附加服务条件。•有些产品，标准化程度高，或顾客要求的附加服务少而简单，如多数生活资料商品以及一些生产资料零配件、半成品等，可以考虑间接销售；反之，对标准化低、附加服务多而复杂的产品可考虑直接分销•产品的生命周期•对于投入期或成长期的新产品，中间商往往不愿承担风险，厂家为了早日打开销路而组织自己的销售队伍直接分销，对于成熟期的产品由于市场逐渐趋于稳定，销售风险低，中间上乐于推销，此时厂家可选择长而宽的间接渠道。产品进入衰退期，可考虑缩减中间商。影响营销渠道选择的生产厂家自身特性•声誉与规模。厂家声誉高、规模大、实力雄厚，可自由的选择销售渠道，可直接销售，也很容易取得与中间商的广泛协作，甚至有中间商找上门来•销售经验和服务能力。厂家销售经验丰富，且在售前售中和售后服务的能力较强，可考虑直接渠道，或短而窄的间接渠道影响营销渠道选择的环境特性•在经济萧条、国家紧缩银根、产业结构和投资方向的重大调整自然资源严重缺乏、自然灾害严重等各情况下，都可使目标市场需求下降。此时，厂家需要以较低的价格出售产品，必须尽量减少不必要的商品流通环节，或取消一些一些非本质的服务，以降低产品在流通领域中的费用成本。营销渠道的策略选择•直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在其分销活动中是否通过中间商的问题。直接渠道就是指企业在分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品分销给消费者的分销渠道。•间接渠道是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。当厂商需要直接面对用户时或产品的附加及服务条件要求高时、尤其当新产品刚进入市场需要派员推销时，企业都需要直接的销售渠道长渠道和短渠道的选择•营销渠道的长短是指产品从生产到消费者手中所经过的中间环节和种类的多少。•中间层次一般有代理商、批发商和零售商，级数越多，渠道就越长，级数越低渠道就越短。•渠道越长，企业市场扩展的可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越大宽渠道和窄渠道的选择•根据企业在同一层次上使用的同类中间商的多少将企业的营销渠道分为宽渠道和窄渠道。使用的同类型的中间商的个数越多，说明渠道越宽，。一般需要广泛分销的产品可以选择宽的渠道。而需要选择性或专营性分销的产品可选择较窄的渠道。单渠道和多渠道的选择•根据生产者所采用的渠道类型的多少将营销渠道分为单渠道和多渠道，企业面临的外部环境越复杂，市场需求越多样，企业实力越强，可考虑多渠道策略。相反，可选择单渠道策略促销目标•吸引原始需求和选择需求•提供信息、说服、提示•树立品牌形象和企业形象产品寿命周期各阶段的促销措施•介绍阶段:销售者所面临的主要问题是提高潜在消销费者对产品的知晓程度，提高产品质量，从促销工作来讲，是吸引原始需求，向购买者指出新的消费途径。同时，还需经常运用人员推销的方法，改变中间商甚至消费者的购买行为和消费习惯。这一阶段的广告中心是说明产品如何使用，产品对购买者有何好处。•成长阶段：这一阶段促销的任务就是通过推销员把大量产品销给批发商和零售商，并大作广告去说服购买者。•成熟阶段：促销活动应侧重于产品品牌的细微差别和说服工作，用提示性广告。•饱和阶段：这一阶段要靠推销员去影响消费者。•衰退阶段：此阶段产品销量下降，促销有两种选择，或是削减促销费用人员推销的基本程序及策略•寻找顾客。寻找潜在的、现在的顾客，他们必须是有需求的、有购买力的、有购买决策权的、又有接近可能性的顾客。•接近准备。进一步了解，收集有关信息，以便进一步接近•接近顾客。利用亲朋的介绍、利用顾客的求荣和求利心理、利用套关系等手段接近顾客。•推销面谈。正式接触，既可以提示说服，也可以演示说服。•处理异议。对顾客提出的各种不同意见进行处理。可以采用肯定与否定法、询问处理法、预防处理法、补偿处理法、延期处理法等各种方法。•达成交易。在时机成熟时尽快促成顾客下决心做决定，可以用优点汇集法、假定成交法，保证成交法等方法。•跟踪服务。成交后，对顾客的沟通和信息反馈、服务。广告广告的作用•引起注意•推广作用•开拓作用•竞争作用•联络作用广告媒体•报纸、杂志、商品目录、电话簿、画册、挂历等印刷媒体；•广播、电视类、如各级广播、电视台；•交通工具类，如飞机、火车、公共汽车、地铁等；•户外类，如路牌、招牌、橱窗、柜台等营业推广方法•咨询服务•代培推销人员，提供有关资料•现场服务•举办展览会、展销会、供货会、开办联营转柜、设置样品陈列室、当场演示、联系业务、推销商品•生产者为批发商或零售商涉及商品陈列模式及橱窗等帮助其搞好商品宣传•赠送纪念品或样品。•开办“分期付款”的销售业务，还可“赊销”公共关系•公共关系的主要内容•正确处理企业与消费者的关系•正确处理与相关企业的关系•正确处理企业与社区及新闻媒介的关系•正确处理企业内部公众关系公共关系的活动方式•通过新闻媒介传播企业信息•加强与企业外部组织的联系•借助公关广告•举办专题活动•参与公益活动