75网络营销课件

当你偶尔收到一张名片、看到一个广告、听到一个消息并对其中部分内容感兴趣时，你会通过什么渠道什么方式去进一步了解信息？当你出于工作或生活需要，想要了解某项业务/服务、某种产品/供应商、某个单位的信息时，你会通过什么渠道、什么方式去获取这些信息？网络环境对于企业经营来说到底有什么用处？这往往是企业涉足和投资网络和电子商务之前最为关心的问题。利用网络发布/寻找信息，开拓国际市场利用网络了解进出口知识国家商务部网站：在国内虚拟窗口上主动发布信息、寻找市场中国出口商品交易市场：在国际知名窗口上发布信息ETO：利用网络寻找价廉物美的货源利用网络寻找货源中华粮网中华食物网价格比较中华人民共和国农业部：美国芝加哥商品交易所：网络环境和电子商务对企业经营活动最大的好处就在于：它能在现有的条件下，以最小的投入、最简便的操作形式，将企业经营活动的范围从本地区拓展出去。美国USweb公司的技术主管Laube对美国许多公司投资网络和电子商务成功和失败的例子进行了大量的分析后发现：那些失败的公司有一个共同特点就是没有意识到“企业的商务网站是需要有一个强有力的营销体系来支撑的”；经营和营销业务是网络营销和电子商务的主体和核心，技术只是实现主体目的的工具。网络是当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品特点的重要渠道。根据艾瑞咨询集团最新提供的数据显示：2010年网络广告市场规模达到356.3亿元，同比增速达到71.8%。各细分形式中品牌图形广告仍然占据最大的市场份额；搜索引擎广告市场份额位居次席。另外，互联网广告主的数量也急剧升温，出现多元化趋势，房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类的广告主成为网络广告的支柱行业。无论是从网络广告的投放费用，还是从广告主数量上来讲，网络营销都显示了强劲的竞争力，是未来广告主营销战场的必争之地。课程主要内容课程主要内容网络营销概述企业网站的创建与推广搜索引擎营销信息群发和病毒传播式营销网络危机管理与公关处理信息时代的商务创新电子商务的概念与发展趋势网络视频与SNS事件营销对整合营销的驱动电子商务的概念与发展趋势第一代电子商务：解决商业信息的不对称第一代电子商务：解决商业信息的不对称亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(JeffBezos)：贝佐斯是商业和科技领域永不知足的先驱典范，他是开启电子商务的首批企业家之一。在放弃了华尔街的优厚工作后，西迁至西雅图创办了亚马逊，当时世人还对互联网闻所未闻。从创办伊始，贝佐斯就清醒地认识到，他不仅是要为读者找寻一种购买图书更有效的全新方式，而且希望为消费零售业找寻一种全新的方式。贝索斯的想法，和一个世纪前西尔斯百货、Roebuck的邮购目录模式同样具有革命性。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年中国电子商务市场交易额达4.5万亿，同比增长22%。其中，B2B市场交易额达到3.8万亿，阿里巴巴市场份额超过60%；网上零售市场交易规模达5131亿元，C2C交易规模达达87.3%，其中淘宝的市场份额为86%。马云曾指出：“我们生存的原因有三个：没有钱、没有技术、没有计划”。而现在马云在这三个方面都非常富有。第二代电子商务：解决个人信息的不对称第二代电子商务：解决个人信息的不对称从广度到深度Google百度校内Facebook第三代电子商务：解决信息应用创新第三代电子商务：解决信息应用创新在线社区4chan创始人“Moot”，真名克里斯托弗·普尔，是一位现年23岁的大学生。普尔在2009网上票选总共获得1680万票，影响力指数达到90(满分100)，在线社区“4chan.org”于2003年创办，现在号称是世界最大的贴图论坛，世界第二大BBS，每天平均有1300万的浏览量，每月有560万名会员登陆，以18至34岁的男性网民为主。Twitter联合创始人：他们是比兹·斯通(BizStone)(36岁)、埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)(39)、杰克·多西(JackDorsey)(34岁)，他们联合创办的微博服务Twitter被认为是与莫尔斯代码、电话、收音机、电视和个人电脑具有同等意义和创新的创造。第四代电子商务：第四代电子商务：解决信息个性化应用解决信息个性化应用大规模协作大规模协作信息时代的商务创新技术文化行为经营规则卖格子的游戏卖格子的游戏时间：2005年8月26日地点：英国人物：大学生Axel目标：赚取学费产品：Pixel定价：1$/pixel工时：10分钟收益：2006年1月，Soldout！一枚曲别针一枚曲别针==一套双层别墅？一套双层别墅？时间：2005年7月到2006年7月地点：加拿大蒙特利尔人物：凯尔麦克唐纳（26岁的送货工）目标：拥有自己的一套公寓手段：在craigsilst.org上以物易物起点：一枚大号红色曲别针传奇经历：曲别针——鱼形钢笔——艺术陶瓷门把手——科尔曼牌烤炉——发电机——啤酒桶——雪地摩托车——雪上汽车杂志的一次旅行——1995年的敞篷车——唱片录制合同——双层公寓一年租金——爱丽斯·库伯——基普林城双层别墅格子经济、曲别针现象说明了什么？格子经济、曲别针现象说明了什么？70sVs80s&90s信息渠道的变化Internet的普及？中国上网人口4.2亿新经济理论？人的行为的变化：芙蓉PK馒头血案1.网络生存2.价值取向的多元化与迷失企业行为的变化：竞争规则的改变社会行为的变化：新文化与新问题1.网络暴力：铜须门事件、虐猫事件、姜岩事件2.从虚拟货币到虚拟生活规模经济效益规模经济效益工业时代产量增加降低单位产品均价供应方规模经济信息时代新增成员使网络不断增值需求方规模经济长尾理论长尾理论向来被商业界视为铁律“二八定律”，其内涵认为企业界80%的业绩来自20%的产品，就此看法，商业经营看重的是销售曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数是冷门商品，被该定律定义为不具销售力且无法获利的区块。长尾理论认为，互联网的崛起已打破这项铁律，广泛的销售层面，让99%的产品都有机会销售，而这些具有长尾特性商品将具有增长企业盈利空间的价值。不但如此，长尾商品的规模还大得惊人，其商品的总值甚至可与畅销商品抗衡。在任何市场中尼基产品都多于热门产品。长尾的理论数学基础十分简单：就是将庞大长尾利基商品量乘以相当小的单项长尾商品的销售量，其获利仍旧可观。长尾图表分析长尾图表分析图表纵轴为销售量图表横轴为产品该理论分析指出，商业经营者应反向思考，不再只是集中精神于前20%的主要产品，而应注意80%的长尾巴，这也可能创造巨大利润与商业规模。企业应思考怎样提供一个将不同种类产品集合成一个大市场的平台，而解决的最好方式就是提供web2.0的网络平台。网络营销概述什么是网络营销？什么是网络营销？网络营销是透过种种网络线上活动以促进产品和服务的交易或交换，来满足消费者和组织双方的需求，以达成建立并维持永续顾客关系的过程。——台湾刘慧娟教授网络促销策略网络促销策略5.电子邮件（直接营销）挑选目标营销,希望获得直接回应3.内容发行（公关）例如：塑造公司形象1.网络广告(广告)例如：按钮广告，标题广告4.社区（公关）2.网络促销（销售促销）例如：网站打折劵网络广告网络广告包含:所有网页上的付费内容功能:创造认知，提供资讯，建立对产品的正面形象.创建品牌的资产,并获取消费者直接的回应网络广告网络广告网络广告的目标：主要是将品牌和产品的优点呈现给使用者。品牌广告:藉由每次和消费者接触，在其心中留下印象，目标在于建立品牌，而非创造业务，效果在于认知与态度。受限于网络带宽与人数，网络相对于电视并不适于推行品牌广告。直接回应式广告:消费者在看到广告后，就会主动询问或产生购买行动，主要在行为上生效，充分运用了网络与消费者双向沟通的特性。消费者可得到该产品的各项信息，也可在网页上完成交易。空隙广告空隙广告在使用者下载前出现的广告，近年来成长缓慢，因让客户有等待下载时间过久的不良印象超空隙广告：具影像呈现的广告，当鼠标由网页的一部分移到另一部分时就会出现，不须网页全部下载完就可呈现，既快速又有娱乐性子窗口（跳出窗口）：利用分开的窗口或重迭在原先使用的窗口上，用户较不喜欢，因为必须动手将其关闭多数空隙广告为视觉性，而Yahoo传播则用听觉传播，在点选节目或音碟的网页出现前已抢先播出赞赞助助将传播内容与广告加以编辑整合，不但增加公司产品曝光率，还给访问者以“发行单位为该产品背书＂的印象例如:食品广告厂商在食谱上使用其所生产的产品，服饰厂商在杂志中标明其品牌等目前广为接受,并受到厂商的青睐,理由之一在于互动的可能性社区社区许多网站经由聊天室、论坛及网络活动来建立社群论坛让使用者发表议论、响应别人的意见结合网络上不同地区共同嗜好的社群(包括商务社群及消费团体)，需要营销人员的投资及经营，以及使用者切身履行，这是运用网络这项媒介最期望达成的功能之一网络上的公关活动网络上的公关活动公共关系：目的在使各种公众团体建立对公司的好感,不仅是消费者及业界买家,也含有股东、员工、媒体、供应商等。而其浏览公司的网页目的也各有不同。以纯文字为基础，附在消费者的邮件中，属网络营销中较廉价的工具，简单的几句文字，便可链接至其网页电子邮件病毒营销病毒营销将不好的名字放在优秀的技术上，例如当个人将电子邮件转寄给朋友、同事、家人及名单上其它的人时，他们就是在进行所谓的口耳相传的口碑营销。企业网站的创建与推广企业网站的创建与推广企业网站的创建与推广一、企业网站的创建二、“中外代”网络营销策略分析三、企业网站的宣传与运作方法四、域名资产的宣传与运作五、驳接技术及其应用以往企业营销策略主要通过各类广告（视频/音频/平面/户外等）和现场介绍（展销/博览/订货/新闻发布会等）来展示产品/性能/服务/价格；这些服务在广度上尚可，但在深度上将受到传统媒体的诸多限制。如：视频广告受时间限制，平面广告受篇幅限制，现场介绍受范围限制；导致企业无法向客户完整地展示其产品特点和营销策略。网络与传统媒体在营销策略展示方面的优势？从完整性、双向/互动、视觉震撼性、广度等展开分析。结合实际分析：普通大众、潜在客户和真正顾客对信息需求有和不同？为什么说传统媒体很难同时满足？对普通大众来说：传统广告传播的广度和震撼力、冲击力是巨大的，现阶段远远强于网络；对真正顾客来说：网络的信息量、知识性、亲和力、互动性、感染力、吸引力又是传统媒体所无法比拟的；简洁、明了的广告针对公众和没有实际需要的专业客户，是“敲门砖”“入场证”，吸引注意力；丰富、翔实的网站信息和网络营销策略针对真正的客户，决定“一击”、决定营销的成败。今天的企业依托商务网站和网络媒体来展示营销策略商务网站成为企业展示营销策略的主体传统广告、传统媒体、CIS成为宣传网址、吸引大众、引导潜在客户进入网站的手段总部位于瑞典的世界著名电器传输控制设备制造企业ABB公司，很早就意识到不同客户对信息需求的不同，于是利用不同营销媒体针对不同受众。产品、客户、市场特点分析：产品特点：控制设备、用于电力系统设备制造客户特点：主要是电器设计师、系统集成师市场特点：主要针对基础建设、系统集成、运行维护、设备制造、电力系统等行业促销分析：产品技术含量高、细节和参数复杂、更新快，传统广告很难达到促销效果。ABB公司营销宣传案例分析——传统广告形式和网站内容之间的巨大反差客户分析：高知、高管、白领、理性，上网时间长产品分析：技术性强、对使用和环境匹配有较高要求，性价比对客户很重要，品牌比重相对较弱结论：单靠传统广告效果不好，但可提醒客户关注；要针对不同的对象使用不同的媒体首先是广告媒体和内容选择。