商品分类与关联陈列 (3)

商品分类与卖场关联商品分类•商品分类的主要标准:•按原材料来源分：植物性商品、动物性商品、矿物性商品等•按产业分：畜产品、林产品、水产品、矿产品、工业产品等•按市场性分：地方商品、外地商品、外贸商品、民族贸易商品等•按使用时间分：耐用商品、低值易耗商品等•按需要程度分：生活必需品、奢侈品等•按行业经营分：五金、服装、鞋帽等•按储运分：化工危险品、土产品、果品等•按用途分：食品、旅游用品、厨房用品等•按生产厂家分:不同品牌、产地的商品•按消费者行为特征分：价格、性别、年龄等传统的商品分类：•根据不同的材料、品种、生产厂家等对商品进行分类。是以生产为导向的：容易造成卖场分类不清、商品陈列分散、不便于顾客关联购买等，经营效率低。自行车店、玩具店、菜店、水果店、鞋店等业种（kindsofbusiness)美国超市TPOS分类示例大分类中分类例外A清洁用品室内一般清洁；地面清洁厨房清洁洗澡用品清洁厕所用品清洁清洁机器、零配件、消耗品汽车清洁用品在汽车用品卖场室外清洁、清扫用品在庭院用品卖场B厨房用品调理烘烤冰箱用品灶台饭后清理用品布巾、抹布厨房用小家电厨房清洁、清扫用品在清洁用品卖场C餐桌用品食器（分中、西餐具）杯子餐桌用小物件台布椅子桌腿垫儿童用品礼品用组合餐具在礼品卖场以顾客需求为导向的商品分类•以商品的用途、使用目的为标准建立分类体系。厨房用品、餐桌用品、旅游用品等。•在沃尔玛的旅游用品卖场，按旅游者的实际需求，将帐篷、睡袋、背包、登山杖、绳索、服装、手电、电池、雨具、水桶、急救箱、烧烤架、碳等过去按传统分类方法分散在十几个部门的商品，在旅游这一主题下重新组合起来。•便于顾客识别商品的位置•便于顾客挑选商品•使顾客感受到商品的丰富TPOS分类•从消费者日常生活实际使用状况的角度出发，将商品的用途和使用目的进一步细分化，按时间、场所、动机、生活方式，即TPOS(time,place,occasion,lifestyle)分类方法对商品进行分类和组织。•大型超市、家居市场、建材中心等•Assortment：多种物类的聚合、组合美国超市TPOS分类示例大分类中分类例外A清洁用品室内一般清洁；地面清洁厨房清洁洗澡用品清洁厕所用品清洁清洁机器、零配件、消耗品汽车清洁用品在汽车用品卖场室外清洁、清扫用品在庭院用品卖场B厨房用品调理烘烤冰箱用品灶台饭后清理用品布巾、抹布厨房用小家电厨房清洁、清扫用品在清洁用品卖场C餐桌用品食器（分中、西餐具）杯子餐桌用小物件台布椅子桌腿垫儿童用品礼品用组合餐具在礼品卖场TPOS分类的原则•1、集中于顾客购买频度高的商品•2、控制价格带•3、品项数量要少•4、单品大量陈列•5、色彩要少商品的分类体系•分类是商品间的聚合：使用目的的中分类品种入店目的的大分类价格带价格线品项（品目、单品）商品分类商品构成沃尔玛的商品分类体系和高效经营商品的大分类使用目的的中分类卖场部门（平均200平方米）125344321品项3品项2品项1品项品种分类平均约50种中分类每个中分类平均6个品种每个品种平均3~5个品项陈列面陈列面陈列面标陈标陈标陈基本稳定，经常有小幅变动平均约50种中分类变化的，几乎每周都需要调整卖场关联•在市区世纪联华南国店，方便面区域被调整到二楼电梯口，而香肠、鸡翅、鸡腿、榨菜等食品则被放在方便面货架的最底层。•原本摆放在三楼小家电区的果蔬清洗机，被巧妙安置在水果蔬菜区。“原来一个月也卖不了一台，摆在这里一个月，就销售了15台。”•世纪联华南国店的有关负责人告诉记者，超市的此次调整规模挺大。关联性陈列是此次调整的重点，他们就是运用商品之间的互补性，可以使顾客在购买某商品后，也顺便购买旁边的商品。在方便顾客的同时提高了顾客购买商品的概率。•除超市调整外，很多厂家也注意到了关联陈列在商品销售中的作用。•一调味品厂家在陈列时，非常注重自身产品同蔬果和散装海鲜的关联性。如在火锅产品销售区域，集中陈列了骨汤产品，因为骨汤是火锅的上乘底料；在蔬菜销售区域，主推味精产品，用来炒菜、炖菜；在冰柜的上方，则会放些保质期较短的鸡精、蚝油产品……“通过这种关联陈列，一个月下来，销售额实现了近50%的增长。”一家超市的百货部主管这样告诉记者。关联陈列•关联组合：按使用目的、用途,发掘商品间的关联性，形成大、小关联区架.•如宠物区、婴儿区、护肤区、清洁区；或面包旁边摆放奶油、蜂蜜，咖啡旁边摆放方糖；生鲜部门鲜鱼平台旁边陈列干红葡萄酒，刀具旁摆放磨刀石；鱼丸冷柜旁陈列火锅底料等。•红酒附带起瓶器关联陈列•商品分类•商品采购方式•企业管理体制•顾客购买行为特点关联陈列的必要性•卖场规模和关联陈列：卖场面积关联陈列数量关联陈列的必要性•关联陈列是20世纪90年代以来美国大型超市中最流行的陈列方式。在美国，沃尔玛顾客的平均滞留时间为15~20分钟，平均客单价为66美元，如果每件商品平均价格为2.5元，66/2.5=26（件），即顾客每分钟可以把一件商品放入购物筐内。交叉陈列与需求品类•美国连锁药店的关联陈列：卖场关联陈列感冒药加湿器、温度计、防寒帽、润喉糖、维C小儿感冒药冰贴、维生素大人用纸尿片除臭剂、橡胶手套、爽身粉杀虫剂棉棒、止痒水交叉陈列与需求品类•家居中心：卧室家具卧具窗帘台灯墙纸室内装饰品……卧室厨房客厅卫生间阳台书房……需求品类的特征•新的商品分类形式：不同部门商品的横向组合•需求的开发：“夏季减肥食品”、“预防高血压症”•问题的解决现在美国大型超市和连锁药店中，10%~20%的卖场面积是由需求品类构成的。寻找关联：沃尔玛的购物篮分析法•同一部门内的商品购买确率•350毫升12罐装百事可乐输入希望调查的商品编码同一品类中同时购买的品项同一部门中同时购买的品项同时购买个数（个）品项价格（美元）金额构成比（%）购物篮中商品总个数（个）购物篮购买同时购买的单价（美元）顺序CV矿泉水20.60.0837731健怡可乐350毫升12罐装23.05.8235223沃尔玛的购物篮分析法•不同部门内的商品购买确率•350毫升12罐装百事可乐输入希望调查的商品编码不同品类中同时购买的品项同一部门中同时购买的品项同时购买个数（个）品项价格（美元）金额构成比（%）购物篮中商品总个数（个）购物篮购买同时购买的单价（美元）顺序15盎司水果沙拉11.491.39471031蔬菜杂拌萨拉10.911.205110923货位布局•一、商品卖场面积配置•二、货位布局•三、卖场客动线调研某连锁超市的商品面积分配商品部门面积比例商品部门面积比例水果蔬菜10%~15%糖果饼干10%肉食品15%~20%调味品与南北货15%日配品15%小百货与洗涤用品15%一般食品10%其他用品10%一、商品卖场面积配置•（一）“货架份额=市场份额”原则产品能力衡量法•若商店在春节前开业，羽绒服的预期销售额占到服装部预期销售额的10％，那么开业初期羽绒服就会获得服装部10％的陈列空间。“货架份额=市场份额”原则的不足•忽略了店铺空间弹性的差异•无法保证商家的经营利益•可能会造成商品少而单调的印象•忽略了新商品的影响力•（二）面积配置的影响因素•PSI（产品重要度综合指标）：销售额，利润，需求弹性，供应商的重要性，品牌价值，周转率，长宽高尺寸，新品推广，自有品牌，物流，缺货影响，店铺形象和定位等。二、货位布局大型连锁门店各层商品配置层数配置原则经营商品类别1宜布置购买频率高、挑选时间短、利润高的商品化妆品、手表、珠宝首饰、灯具等2~3宜布置挑选时间较长、价格稍高的商品服装、鞋帽、纺织品、眼镜等4~5运用综合配套方法来布置的多种专业性商品床上用品、照相器材、餐具等6宜布置购买频率相对低存放面积较大的商品音响组合、电脑、运动器材、家具等货位布局的依据•1、卖场位置的优劣•2、商品性质•3、“磁石”理论•4、顾客行走特点•5、顾客购买顺序和购买频率•6、顾客心理因素顾客在超市的基本购买顺序•生鲜食品半生鲜食品副食品调味品休闲食品非食品•生鲜食品Ⅰ半生鲜食品Ⅱ一般食品Ⅲ非食品Ⅳ生鲜食品的配置•生鲜食品：畜产品、水产品、果蔬品、加工食品（熟食、加工主食，加工肉）。美国超市生鲜食品的购买顺序和购买频率序号购买顺序（先后）购买频率（高低）1生肉、生鱼蔬菜2加工肉、加工鱼水果3面包、熟食、加工主食面包、熟食、加工主食4蔬菜生肉、加工肉5水果生鱼、加工鱼美国和日本在生鲜食品配置顺序上的比较序号在美国超市的配置顺序在日本超市的配置顺序1面包蔬菜、水果（卖场入口）2蔬菜、水果生鱼、鱼制品3鲜肉、加工肉鲜肉、加工肉4水产品熟食、加工主食（出口）5面包半生鲜食品的配置•半生鲜食品：奶制品、炼制品、豆制品、半加工面类制品、果汁与果酒等。•冷冻食品既可以看作生鲜食品也可以看作半生鲜食品。A美国60年代的配置B美国90年代的配置生鲜食品与半生鲜食品的关联配置：•生鲜食品Ⅰ半生鲜食品Ⅱ一般食品Ⅲ非食品ⅣⅠⅡⅢⅣA：面积1000平方米以下B：1000~2000平方米ⅠⅡⅢⅣ生鲜食品与半生鲜食品的关联配置：ⅠⅡⅣⅢC：2000~5000平方米D：5000平方米以上的横长方形ⅣⅡⅢⅠ生鲜食品与半生鲜食品的关联配置：ⅡⅢⅣⅠE：5000平方米以上的横长方形ⅠⅡⅢ家乐福中国生鲜布局入口鲜肉区熟肉区面包区（西式主食）低温立柜区（火腿等）海鲜、鱼区蔬菜区水果区豆制品主食区包装食品、饮料区等低温立柜区（乳品等）低温卧柜区（速食等)卖场关联•同一大类的商品集中在一个区域内•同一区域内考虑将相邻的两个小类彼此关联•两个相邻大区域之间接壤的地方，用两个各自区域内的小类进行有机对接•使整个店铺每个相邻的类别都能相互关联思考题•如何在主通道两侧体现商品的关联配置？熟食加工主食熟食加工主食干熟食加工主食干熟食加工主食干果熟食加工主食干果熟食加工主食干果熟食加工主食酱菜豆制品啤酒与尿布(神奇的购物篮分析)•与购物篮有关的几组数字•决定门店命运的四个数字：客流量、捕获量、成交率、客单价•决定商品命运的三个数字：通过率、停留率、成交率•商品排列有序、干净、整洁