奥美《海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议》40页

&Ogilvy&Mather99年海尔波轮洗衣机品牌行销规划建议北京奥美广告有限公司1999年1月12日&Ogilvy&Mather1内容目录：市场分析消费者分析品牌规划建议&Ogilvy&Mather1.市场分析&Ogilvy&Mather3历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。•双桶型•80年代－90年代初•单桶全自动•90年代初－至今•滚筒型•90年代初－至今•智能型•未来&Ogilvy&Mather4基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。&Ogilvy&Mather5市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品•桶双•单桶全自动•滚筒•双桶•单桶全自动•滚筒•目前•将来•资料来源：工商时报&Ogilvy&Mather6洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather7品牌与价格05001000150020002500300035004000海尔小天鹅荣事达三洋爱妻号金羚LG西门子威力上海日立水仙•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather8各品牌畅销产品品牌海尔XQB50-1XQBM28-AXPB40-AS小天鹅XQ30-8XQB35-818XQB40-868荣事达三洋XQB38-92XQB40-95XQB40-97金羚XQB40-16BXQB35-17XQB35-16BLGXQB42-18MIXQB42-18F1XQB42-18M西门子WM8088EXTRA500WD9100水仙XPB50-505SXPB42-970SXPB42-870上海日立XQB45-P1800XQB45-S1800XQB45-6800威力XQB45-5XPB45-451SXPB45-451产品型号&Ogilvy&Mather9各品牌畅销产品品牌型号容量主要功能平均价格海尔XQB50-15公斤￥2,000XQBM28-A2.8公斤￥1,000XPB40-AS4公斤￥800小天鹅XQ30-83公斤初级智能、铝合金厢体￥1,000XQB35-8183.5公斤￥1,500XQB40-868FC4公斤三瀑布大循环立体水流￥2,000荣事达三洋XQB38-923.8公斤￥1,400XQB45-954.5公斤￥2,000XQB40-974公斤￥1,600上海日立XQB45-P18004.5公斤浸泡洗涤、立体魔术水流、定时器￥2,000XQB45-S18004.5公斤浸泡洗涤、立体魔术水流、定时器￥2,300XQB45-68004.5公斤￥2,500&Ogilvy&Mather10品牌与销售量-华北地区海尔33%小天鹅31%荣事达三洋8%爱妻号5%小鸭6%其他17%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather11品牌与销售量-华东地区海尔41%小天鹅25%荣事达三洋13%爱妻号10%小鸭7%其他4%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather12品牌与销售量-华南地区海尔18%小天鹅21%荣事达三洋9%爱妻号7%小鸭3%其他21%金羚21%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather13品牌与销售量-中南地区海尔42%小天鹅26%荣事达三洋14%爱妻号3%小鸭3%其他12%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather14品牌与销售量-西南地区海尔51%小天鹅17%荣事达三洋11%爱妻号5%小鸭3%其他13%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather15品牌与销售量-西北地区海尔51%小天鹅20%荣事达三洋13%爱妻号4%小鸭4%其他8%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather16市场分析：三大诸侯的畅销机型：&Ogilvy&Mather17海尔洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16%•资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯&Ogilvy&Mather18结论就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大。除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。&Ogilvy&Mather2.消费者分析&Ogilvy&Mather20消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣的不满意洗衣不够干净–衣领、袖口等死角解决方法：人工搓洗、浸泡–衣服缠绕解决方法：人工打开–洗衣粉不能充分溶解解决方法：加热&Ogilvy&Mather21消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣的不满意衣物磨损－衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物费水、洗衣粉－由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。&Ogilvy&Mather22消费者对洗衣机的认知：结论：现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。&Ogilvy&Mather23消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮滚筒优点洗的干净、快可洗高档衣服、加热缺点伤衣服、易缠绕费水、洗不干净、慢结论：消费者对品类的认知成熟、清楚今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能&Ogilvy&Mather24消费者对品牌的认知：海尔小天鹅品种多售后服务好价格高、档次高价格适中售后服务好品种多外观漂亮牌子老知名度高企业实力大概念超前功能－－－－－功能差不多&Ogilvy&Mather25消费者对品牌的认知结论：以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。&Ogilvy&Mather26消费者购买洗衣机考虑的因素•国产、进口•滚筒、波轮•品牌•服务、•知名度•美誉度•容量•3KG4KG5KG&Ogilvy&Mather27消费者购买洗衣机考虑因素：•功能•洗的干净•不缠绕•省水、洗衣粉•加强决策选择•价格新功能（杀菌、加热水和洗衣粉分开自动控制多种水位选择•决定•广告口碑新闻•购买•直销员商场展示功能说明资料促销活动&Ogilvy&Mather28消费者购买洗衣机考虑的因素结论：品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。产品容量是消费者选择的标准。功能是满足消费者本质需求的重点。广告是在消费者决定时为产品加分。卖场是最后的决战地。&Ogilvy&Mather29消费者分析：结论：海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场•质量•服务•品牌&Ogilvy&Mather30结论：整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。&Ogilvy&Mather3.品牌与产品规划&Ogilvy&Mather32为什么要作品牌与产品线的规划？明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。树立品牌，长远发展，累积品牌资产。巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。今后的市场竞争是品牌的竞争。&Ogilvy&Mather33品牌规划策略：整合行销，集团军作战主导产品：争取最大市场份额及生意来源。占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。补位产品：满足细分市场的需求攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。&Ogilvy&Mather34品牌架构：海尔波轮洗衣机目前状况：•海尔波轮洗衣机•专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代•小神功•小神螺•小小神童•金神童•小神童•小神泡•神童王&Ogilvy&Mather35品牌架构：目前的问题：品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。每个行销品牌没有独立的个性。主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。各行销品牌没有为总品牌加分。&Ogilvy&Mather36品牌架构原则：确立主品牌的品牌定义－专为您设计分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能&Ogilvy&Mather37品牌架构建议：•海尔波轮洗衣机•专为您设计•小神童（杀菌型气泡型、喷淋手•小神泡•神童王•得心应手，惊奇的洗衣机•实惠简单干净的洗衣机•概念超前的洗衣机•小小神童•小神功•灵巧快速•大、全能•小神螺•廉价型&Ogilvy&Mather38品牌与产品功能的关系：•海尔波轮洗衣机•小神童•小神泡•神童王•1〕杀菌型•2〕喷淋手•3〕气泡洗•1〕气泡洗•2〕1＋1，2键控制•1〕真彩型•2〕脉冲变频•3〕超静型•小小神童•小神功•1〕十分钟速洗•2〕带音乐提示•3〕加热洗•1〕羊绒洗2〕西装洗•3〕毛毯洗•小神螺•根据竞争状况&Ogilvy&Mather39传播策略的原则：80％的生意收入来自20％的市场和产品•占位•主导•补位•攻击•15％•70％•10％•5％•营业收入•传播费用&Ogilvy&Mather40传播策略：•占位•主导•补位•攻击•大众传播•促销•商场展示•新闻报道•＋•＋•＋•＋•＋•＋•＋•＋•＋•＋•＋