写字楼招商策划全案

至尊·世纪金岸招商策划报告组员：李林刘丹丹杨阳朱斌牛宏宇任茜谭菊香2010年5月6号至尊·世纪金岸效果图目录引擎/Contents1产品价值构建与项目介绍2区域市场研究与项目定位3项目设计分析与探讨4项目招商策略5招商程序与执行Contents产品价值构建与项目介绍1项目主要特性——地段价值位于湘江河畔，西靠岳麓山，毗邻王陵公园，背枕银洲渡假村，眺望橘子洲头岳麓山文化底蕴深厚，承续2000年文化脉络、历史积淀，坐拥繁华与文明湘江北去，气势浩大，与岳麓山遥相呼应。一个事实：城市的文化和环境影响力产品价值构建一个机遇：综合型业态的稀缺价值项目主要特性——区位价值产品价值构建铁路、公路、航空、水运交通四通八达，有京广铁路、黄花国际机场、京珠高速、319国道以及湘江水运潇湘大道（风光带、6车道）贯通南北，是河西的交通主干线。世纪金岸属长沙中心地域，至火车站10公里，至黄花机场30公里。位于过江遂道的出口处毗邻地铁二号线项目主要特性——地标价值一个突破：区域鲜明的识别标志区域内地标建筑:来源于建筑的节能、绿色、环保前瞻性创新设计:打破区域固有产品形态,带动智能写字楼未来发展高端性目标定位：高端产品对应高端客群，市场形象高举高打，专为高端客户量身打造，突出企业品牌形。产品价值构建项目主要特性——品牌价值一个品牌：打造成功产品的规律性产品价值构建万达雄厚的实力与良好的声誉丰富商业地产运作经营经验高端的物业服务项目介绍至尊·世纪金岸业态类型开发规模商业辅楼商务楼地下部分及停车场24900㎡4层商业裙楼1-4F：6000㎡空中过道：300㎡/层104000㎡精装SOHO空间：60㎡自由组合办公空间：120-180㎡地下建筑面积：10000㎡地下停车面积8000㎡（800个）物业用房：2000㎡地上停车面积：500㎡（50个）功能分区•负一楼：地下停车场•一层：接待服务中心，便利店（百惠）、票务中心（机票、火车票）、银行、洗衣店、烟酒行、美容院。•二层：便捷服务区，设立精品小店、特色品牌服装店和快餐店（麦当劳、肯德基）。•三层：休闲洗浴中心，健身俱乐部•四楼：客房、会议室/演示厅•五～三十层：集团企业办公区，单位面积120㎡～180㎡写字间（高档）•第一空中过道：茶餐厅•第二空中过道：咖啡厅•第三空中过道：展览厅项目介绍Contents区域市场研究与项目定位2长沙写字楼现状市场分析名称层数车位数货梯客梯电梯品牌物管费（元/平米/月）维一星城3125016FUJITEC2.6恒隆国际大厦28400110三菱2.3湖南信息大厦3213014西子奥的斯2.28顺天财富3020016三菱2.8湘域中央3072015蒂森克虎佰1.38华美欧国际2125816未定未定三重大厦276012FUJITEC2联合商厦3315012三菱1.5明汇达商务楼128013三菱2.5佳天国际2935014三菱2.62010aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha电梯数量配置明显不足：1、速度缓慢、候梯时间长，严重影响了入驻企业的商务、办公效率。2、数量配置没达标：不符合A类每3层一台电梯（或4000-5000㎡）的标准。普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标长沙写字楼物业配套水平调查市场分析2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha车位配比普遍存在偏低1、没有达到A类写字楼每200平方米有一个停车位的基本标准。2、未来承载能力值得忧虑。长沙写字楼物业配套水平调查名称层数车位货梯客梯电梯品牌物管费（元/平米/月）新时空大厦2438024OTIS1.8新世纪花苑2040022OTIS2曼哈顿大厦2416212蒂森克虎佰1.6第一大道2030015三菱2.32亚大时代2812013奥迪斯2.48财富中心299012通力1.6中天广场2770018奥迪斯4建鸿达301805中航南光2.15嘉顿新天地2316235日立2银华3012014三菱3汇富中心2437914芬兰通力2普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标市场分析楼盘名称智能化水平楼盘名称智能化水平楼盘名称智能化水平中天广场5A平安大厦/平和堂/佳天国际新城准5A建鸿达现代城/联合大厦/运达国际5A新世纪大厦/第一大道/亚大时代5A新时空/名汇达/通程国际准5A金源大酒店/银华大厦/恒隆国际5A豪庭大酒店/凯旋国际/湖南文化大厦5A顺天财富中心/华天贵宾楼/湖南新闻大厦/东城大厦/汇富中心/国贸金融中心/华联商厦/唯一星城国际/长沙写字楼智能化水平现状2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha专业智能化水平不够：目前长沙真正甲级5A智能化写字楼不超过5家，高端写字楼市场处于一个初步成长阶段。普遍达不到专业化写字楼的综合硬件指标市场分析长沙写字楼空调配套调查2008,aboutOfficeRealEstateMarketinChangsha建筑节能环保设计不足：A类写字楼已普遍采用中央空调，市场于空调方案选择上有不同形式。但从目前来看，专业写字楼中央空调系统的节能环保设计不足。节能生态设计是空调方案的发展方向。楼盘名称空调类型楼盘名称空调类型楼盘名称空调类型中天广场中央空调顺天财富中心中央空调平安大厦分户空调佳天国际新城中央空调国贸金融中心中央空调湘域中央分户空调运达国际中央空调新世纪大厦分户中央空调汇富中心分户空调亚大时代中央空调新时空中央空调联合商厦分户空调湖南文化大厦中央空调金源大酒店中央空调凯旋国际分户空调豪庭大酒店中央空调平和堂中央空调建鸿达现代城分户空调华联商厦中央空调第一大道智能中央空调东成大厦部分中央空调通城国际中央空调名汇达中央空调唯一星城国际分户空调华天贵宾楼中央空调银华大厦中央空调恒隆国际分户中央空调湖南新闻大厦中央空调市场分析长沙写字楼市场发展现状综合1.写字楼正处飞速发展阶段，但智能化、产品创新、新设计等理念仍未投入使用。2.物业服务不到位。1.专业化写字楼和个性型写字楼在发达地区已开始进行摸索。长沙在这方面做的还远远不够，大多数仍较多考虑地段因素，鲜有顾及其他方面。目前在长沙市场，商住楼占据了写字楼市场的50%以上的比重。主要是硬件和软件配套上都存在不同程度的不合理性。至尊-世纪金岸写字楼形象定位主题化：•专门针对高新科技、金融、文化、旅游产业的主题式办公楼个性化：•室内空间设置、服务配套方面强调个性特色•自由无柱办公空间•可依客户要求，上下层增设可拆卸楼板，适合不同功能组合和空间布置生态化：•节能玻璃•外遮阳设计•设置雨水贮集利用系统•引入共享绿化平台人性化：•共享性极强的新型办公形态•写字楼净高2.65~2.75米，10~12米的最佳进深，四面采光、周边景致尽收眼底差异化市场竞争力Contents项目设计分析与探讨3长沙写字楼户型设计57%产品面积在200㎡以上产品面积划分方面，大部分产品的面积都在200平方米以上，且产品的面积可以自由组合，这体现了写字楼产品在设计上的合理性产品面积国内甲级写字楼数据参考上海中建大厦：大厦总高度166米总建筑面积约96655平方米办公楼建筑面积约62933平方米商业建筑面积约7750平方米地下面积约21968平方米大厦容积率7．84大厦绿化率14．20％大厦抗震设防烈度7度总建筑层数37层办公楼层5-19层、21—37层裙房高度12．40米，16米停车位地下1~4层348个地下停车位首层大堂净高约10．15米办公标准层面积约2100-2500平方米办公标准层单元面积约235—535sqm办公标准层净高2．75米办公区走廊宽度1．50米办公区走廊净高2．75米办公层柱间距约9．60米北京金地中心A座总面积约63,000㎡楼体高度168m楼层数地上39层标准层面积约1,850㎡楼板高度4.1m净高2.75m进深12m上海东银中心总建筑面积85,000平方米办公楼建筑面积约65,000平方米商业建筑面积约5,000平方米总建筑层地上25层，地下2层办公楼层3层-25层商业楼层1层-2层标准层建筑面积约1，450平方米标准层高2.8米架空地板100毫米至尊-世纪金岸写字楼楼宇指标项目指标用地总面积12000平方米容积率11.83建筑面积138900平方米主楼面积104900平方米裙楼面积24000平方米地上部分建筑面积128900平方米地下部分建筑面积10000平方米地下停车面积：8000平方米地下停车位800个商住楼下设备用房面积2000平方米建筑密度40%绿地率32.6%土地用途综合、商办建筑楼层办公楼26F、辅楼4F项目指标总建筑层地上30层，地下1层办公楼层5层到30层商业楼层1层到4层标准层建筑面积约2100—2500平方米标准办公间面积约150—400平方米首层大堂净高约11米办公标准层净高2.7米架空地板100毫米办公层得房率整层75%，分割单元66%可拆卸楼板20层以上提供客梯12部大厦抗震防裂度7级使用年限40年使用权写字楼标准层示意图一、二、三层平面图会议室/演示厅四层平面图客房五到三十层平面图办公区休息区写字楼细节形象展示车行道人行道宽敞明亮的卫生间公共导视系统双语标识高速电梯项目定位开发建设企业：随着经济的发展，这片热土的商机更待开发，比如：房地产、交通道路、机械、汽车商业集团：随着长沙高校区的建成，麓谷高新科技园的发展，通城CBD的日益发展，需要大型商业金融行业、文化产业、高科技行业之配套；目标客户类型分析二省内大型企业上市公司外资机构分公司国内知名企业本地知名企业和事业单位至尊·世纪金岸写字楼租赁主力客户群二类客户一类客户三类客户•伴随长株潭融城速度的加快，长沙市的城市扩容和城市升级将吸引众多外来企业入驻本地。•万达与多数世界商业500强企业已经建立了广泛而深入的战略合作关系。同时在国内商业物业领域内有这极强的市场号召力Contents项目招商策略4万达广场年度招商大会项目签约仪式新闻发布会记者见面会媒体网络广告发布项目施工围挡喷绘高炮大型广告牌招商宣传第一阶段蓄客主题：影响CBD之前，先影响城市目的：拉高期待，业界口碑迅速扩散，拦截和蓄客必须此时进行第二阶段强销主题：影响产生生产力目的：给市场惊喜CBD品牌江景写字楼拭目以待第三阶段强销主题:总领城市商务巢目的：点对点圈子营销政企公关活动热销拉升项目影响力第四阶段持续销售阶段主题：人，比OFFICE更进一步目的：继续创造市场热点，同时外地市场借势招商推广四大战役传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味加大渠道招商核心招商策略：提前进行主力客户招商，后进行零散品牌招商。招商步骤：创新商业地产模式——订单地产（招商和商业规划在建筑规划设计之前）。公关主线产品传播品牌形象：系列高端活动客户维护：促成招商租赁传播战术升级：全方位立体化传播定位升级：office核心价值最大化招商方案价格策略客户落点价格确定初步价格测试根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断户型价格测试初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度以调整价表客户落点客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀最终价格确定价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。价格确定方法•长沙的专业写字楼租金都在1元以上集中在1.2—2.5元/月/平米，个别中高档项目的租金在3元/月/平米左右。从经营情况看长沙的专业写字楼根据档次不同的租金在1.2—2.5元/月/平米都能取得很好的出租率•而世纪金岸写字楼定位于智能化，绿色环保节能高档写字楼，所以价位定在3.5元/月/平米。价格定位价格定位由于目前长沙市场采取透明的租赁系统，因此，无法实现开发商内部销控，只能通过价格差来尽量规避好房源去化速度过快的情况。控销优秀房源预留升值空间房源相对同质性客户要求无差异性扩大客源范围促进低区销售(5~10F)(11~16F)(16~30F)(1~4F)预留价格销控朝