长沙老字号SWOT分析

基于SWOT理论的长沙老字号餐饮企业发展战略分析刘振乾内容摘要：长沙老字号餐饮企业历史悠久，是长沙城市文化的一大亮点。但餐饮业属于竞争性很强的行业，由于老字号餐饮企业在经营理念、经营管理水平等方面存在不足，面对激烈的市场竞争，其发展也陷入了困境。本文运用SWOT理论，对长沙老字号餐饮企业发展的内部条件和外部环境进行了具体分析，并为长沙老字号餐饮企业的未来发展战略提出建议。关键词：老字号餐饮SWOT发展战略长沙是全国首批24座历史文化名城之一，而城中的一批老字号餐饮企业则是见证长沙悠久历史文化的亮点；这些都是老长沙人记忆中不能抹去的美味回忆。而如今时过境迁，昔日老字号餐饮企业的盛况早已不再。目前长沙老字号企业经营效益好的不足10%，长期亏损、面临或已经倒闭、破产的达70%。如何走出经营困境，重现昔日风采，是长沙老字号餐饮企业发展正面临的难题。本文将从长沙老字号餐饮企业的优劣势和面对的机会、威胁等方面，对其发展战略提出建议。一、长沙老字号餐饮企业发展战略的SWOT分析由于长沙老字号餐饮企业在优劣势和面对的机会、威胁等方面具有很大的相似性，本文将其视为一个整体，并运用SWOT理论对其进行分析。（一）外部环境分析（1）宏观经济持续发展，餐饮业前景看好从全国来看，2008年全年实现国内生产总值300670亿元，比上年增长9%；全年社会消费品零售总额达到108488亿元，比上年增长21.6%，增速比上年加快4.8个百分点，其中住宿和餐饮业零售额15404亿元，增长24.7%，全国人均餐饮消费支出达到1158元，同比增长23.9％。其增长速度高于国内生产总值和社会消费品零售总额的增长速度。从湖南省来看，2008年，全省地区生产总值达到11156.64亿元，比上年增长12.8%，经济总量迈上新台阶。消费品零售市场活跃，全省社会消费品零售总额超过4100亿元，增长22%以上。而其中住宿和餐饮业593.96亿元，增长21.3%，其增速明显高于本省的生产总值、消费品零售总额，接近全国24.7%的住宿和餐饮业零售额增长速度。全国和湖南的餐饮业发展前景良好，为长沙老字号餐饮企业的发展提供很好的发展机遇。（2）中央和地方政府的大力扶持“老字号”代表了中华商业文化的精髓，是一种不可再生的资源。无论是中央政府还是长沙市政府对老字号的未来发展都予以高度重视。从2006年起，商务部计划3年内在全国范围内认定1000家“中华老字号”。长沙市委、市政府历年来也力图把“老字号”做强做大，每年都投入了近400万元来支持“老字号”发展，对长沙老字号进行了集中性、全方位、多角度的宣传报导，这些都是“老字号”重展风姿、振兴发展所面临的难得机遇。（3）配套相关产业提供营销平台长沙的传媒业和旅游业的发展也具备相当的竞争优势，而这些都为长沙老字号餐饮企业的发展提供了有利条件。（4）外部条件不足之处一是政府针对老字号的发展政策还不成熟。虽然政府对老字号的发展给予了高度关注和支持，但相关配套的政策却还不成熟，有待进一步完善。比如政府进行城区改造，不少老字号总店被拆，老字号也因此失去了发展的平台和生存的基础。上世纪90年代以来，长沙市政府为适应城市发展需要，对黄兴南路、黄兴北路进行几次改扩建，地处这儿的老字号属于拆迁对象。当时拆迁补助是每平方米764元，而建好的街道，老地方租金需要每平方米7000元。改建后租金的提高，使得很多老字号如德园、李合盛、双燕等根本没有能力在原来的地方重开新店。二是行业竞争日益激烈。三是餐饮业融资困难。（二）内部条件分析1.内部优势（1）金子招牌，商誉卓越老字号企业由于经营的时间长，并且经营时注重产品质量、诚信，往往拥有良好的口碑，打造出了自己的金字招牌和良好商誉。经营时间越长，老字号在消费者心目中的诚信度越高，而顾客对老字号的忠诚度也与日俱增，为企业带来了宝贵的无形资产和长期效益。（2）稳定、忠实的顾客群老字号餐饮企业的另一大竞争优势，就是相比其他餐饮企业，老字号餐饮企业往往拥有一批稳定、忠诚的顾客群。老字号从开办到发展，从不知名到成为消费者心目中的品牌，积累了一大批伴随着老字号成长的“铁杆顾客”。（3）特色饮食和饮食文化2.内部劣势一是经营理念缺乏创新。长沙老字号餐饮企业大多缺乏创新的经营理念，不论在产品开发、营销、管理、服务等各方面都缺少创新。更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”，却忽略了“紧跟市场，紧跟顾客”。不能根据消费者需求的改变而及时进行调整，适应市场变化。不少老字号餐饮企业在产品的开发上几乎没有新意。近几年，长沙的一些餐饮企业既做德园的那种包子，也兼做各种风味小吃。相比之下，徳园的包子就丧失了原有的竞争优势。二是营管理水平落后。老字号的人力资源管理水平也需要不断提高，其人才培养大都缺少正规培训和长远规划，因此高素质经营管理人才往往十分短缺，人才的瓶颈也是长沙老字号餐饮企业在发展中亟需解决的重要问题。三是产品竞争力下降。随着时间的流逝，长沙的一些老字号餐饮企业，由于秘技失传，造成产品质量下降和品种减少，导致老字号的产品竞争力降低。四是品牌维护与宣传力度较低。二、长沙老字号餐饮企业的发展战略建议根据以上对长沙老字号餐饮企业发展的内部条件和外部环境的分析，结合SWOT理论，可以做出以下的SWOT分析矩阵。优势S1.金字招牌，商誉卓越2.稳定、忠实的顾客群劣势W1.经营理念缺乏创新2.经营管理水平落后3.特色饮食和饮食文化3.产品竞争力下降4.品牌维护与宣传力度较低机会O1.宏观经济持续发展2.餐饮业前景看好3.中央和地方政府的大力扶持4.配套相关产业提供营销平台SO战略强化品牌地位，提升品牌价值WO战略1.创新经营理念，增强企业竞争力2.提高经营管理水平，走连锁经营之路3.注重品牌维护，加强食品卫生质量管理威胁T1.政府针对老字号发展的政策还不成熟2.行业竞争日益激烈3.餐饮业融资困难ST战略1.满足消费者的需求，抢占市场份额2.延伸产业价值链，发展相关多元化经营3.利用品牌优势，扩大融资渠道WT战略争取更多政府政策扶持根据以上的SWOT矩阵分析，可以对长沙老字号餐饮企业的发展战略提出如下建议。（一）强化品牌地位，提升品牌价值资料显示，由于市场营销手段不同，中华“老字号”的品牌价值也有很大差距。据估算，仅在100家最有价值的“老字号”中，第一名品牌价值就相当于第100名的200多倍。可见，老字号品牌价值的提升空间还非常大。长沙老字号餐饮企业可以在提升品牌价值上做文章，除了一如既往以诚信维护品牌之外，还应借助现代的营销手段，让长沙老字号餐饮企业走出湖南，走向全国。可以利用湖南卫视在中国传媒业的竞争优势，同时结合湖南旅游业，形成“传媒+旅游”的强势营销模式，比如推出“长沙老字号×日游”的旅游服务，建立“长沙老字号”的区域品牌意识，并最终实现提升长沙老字号餐饮企业品牌价值的目的。（二）创新经营理念，增强企业竞争力创新是一个企业永葆青春的秘诀，在市场竞争激烈的年代，长沙老字号餐饮企业只有不断创新，努力满足消费者的多样需求，才能立于不败之地。结合餐饮业的特性考虑，笔者认为长沙老字号餐饮企业的创新最重要的是产品（食品）创新以及饮食背后蕴涵的饮食文化的挖掘。在不断创新出适合当代人口味的食品的同时，不断挖掘更优秀的饮食文化，走“特色饮食+饮食文化”相结合的道路，是长沙老字号餐饮企业增强企业竞争力的有效方法。长沙的火宫殿就是走“特色饮食+饮食文化”之路的好例子。一方面，在产品上火宫殿既保持传统小吃的原汁原味，又不拘泥于传统小吃，不断创新以适应顾客多样化需求；另一方面火宫殿又充分挖掘了饮食文化的卖点。2000年以来，火宫殿投入巨资，恢复了曾经红火的庙会，并加以精心组织，使庙会成为长沙人过节的新特色，火宫殿也成为长沙旅游的新景点。（三）提高经营管理水平，走连锁经营之路长沙老字号餐饮企业还应在实践中不断提高自身的经营管理水平，在产品、服务、营销、人才培训等各个方面全面提升自身的竞争力，实现规范化运作。先打造出一个成功的范本，再将这个成功的范本进行复制，走连锁经营之路。选择连锁经营的主要优势是因为既能形成规模经济,快速增加网点布局,又能打出品牌效应。（四）延伸产业价值链，发展相关多元化经营长沙老字号餐饮企业存在着产业价值链较短，附加价值低的问题。在主业产品基础上积极发展食品工业及其相关产业，延伸产业价值链，增加产品的附加价值，就能开辟出新的经营之路，改善企业的经营效益。相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。如以快餐、盒饭起家的又一村，在保持传统产品的基础上，大力开发湘菜，新建成占地面积达40亩的生态园林湘菜食府“湘府曲园”，成为了一家以经营快餐、筵席为主，集吃、住、娱乐、健身于一体，具有较强实力的综合型餐饮、休闲食府。（五）注重品牌维护，加强食品卫生质量管理长沙老字号餐饮企业在发展过程中，还必须重视品牌维护和食品的卫生质量管理问题。品牌维护是为了避免百年品牌遭人“抢注”的命运，食品的卫生质量管理更是餐饮企业维持声誉的核心环节。长沙老字号餐饮企业应在知识产权保护问题上予以重视，加强商标保护，防止再出现品牌名称被其他企业“抢注”的情况。同时，还应注意食品的卫生质量管理问题。（六）发展关系战略，实现可持续发展从社会关系的角度，长沙老字号餐饮企业所处的关系圈主要包括政府、金融机构、餐饮业同行，以及产业链上的供应商和顾客五类主体，见下图所示。长沙老字号餐饮企业顾客供应商政府金融机构餐饮业同行长沙老字号餐饮企业应该大力发展关系战略，努力发展改善各类关系，实现持续发展。可以从政府处获得政策、资金等支持；从银行等金融机构改善融资难的问题，并广泛吸纳社会资金，扩展融资渠道；改善与餐饮业同行的关系，实现良性竞争；与供应商建立长期伙伴关系，保证原材料质量和降低采购成本；与顾客加强情感交流，在抓紧现有顾客的基础上，通过老顾客的口碑，扩大顾客群体。当今的社会是一个关系社会，长沙老字号餐饮企业只有处理好了与其紧密相关的多种关系，才能实现持续发展。参考文献【1】刘翼生.企业战略管理北京[M].北京：清华大学出版社，2003.【2】[美]迈克尔·波特著，陈小悦译．竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.【3】王天佑．餐饮管理学[M].辽宁：辽宁科学技术出版社，1999.（作者系长沙市岳麓区委党校教研室主任）(编辑：)