关于产品“价格战”利弊之分析

关于产品“价格战”利弊之分析提纲：本文以企业经营战略中的产品价格战略理论为指导，以电信业尤其是移动通信业务近一两年异常激烈的价格竞争为例，剖析了当前以价格竞争为主的市场经营战略之利弊及其给企业带来的影响，强调企业必须认清并慎重使用价格这一经济杠杆，从长远角度来谋求企业的发展。具体安排如下：一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略二、产品价格大战的利弊分析（一）导致产品“价格战”的缘由1、行业发展状况。2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。3、行业规模经济会导致行业成本降低。4、以拥有成本优势为基础进行价格战。5、产品结构雷同，技术附加值低。6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。（二）“价格战”利之分析1、“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。2、“价格战”会有利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。3、“价格战”能有效提高市场占有率，争取顾客。4、“价格战”可以给消费者带来一定的实惠，促进消费。5、“价格战”可以实现企业的优胜劣汰。（三）“价格战”弊之分析1、“价格战”会增加企业成本，影响企业发展，降低企业利润水平。2、降价有时是以牺牲产品质量和服务为代价的。3、降价有时并不能有效提高市场份额。4、降价在一定程度上会影响企业定位和企业形象。5、“价格战”会影响企业的可持续竞争力。6、“价格战”不能真正满足顾客的实际需求和消费方式的变化。7、“价格战”会带来消极的行业影响，不利于行业进步。三、企业应有效利用价格手段，注重非价格竞争，以整体实力提高企业竞争力。（一）企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆，要从长远的角度来谋求企业的发展。（二）企业必须从多方面发展自己，从价格竞争向非价格竞争渡，增强整体实力以提高竞争力。正文：改革开放以来，我国的经济增长非常迅速，各行各业都得到了长足的发展。但自九十年代以来，市场逐步成熟，市场规律的作用日益增强，市场竞争也日趋激烈，按照市场规律，在产品、形象、服务、质量等处于弱势时期，用价格比拼则成为了近时期企业谋求发展的一种手段。近几年，由于经济发展速度过快，产品丰富多样，消费者收入增长缓慢，市场需求不振，我国的商品价格一降再降，已有连续两年出现负增长的情况。不少厂商和商家都感到产品难销，生意难做，为了获得即时的利益，争夺有限的市场，厂家和商家掀起了一阵接一阵的降价风。尤其从1998年起，中国市场狼烟四起，价格战连绵不断，从以彩电、空调、洗衣机、热水器、微波炉、VCD、DVD等为首的家用电器到汽车、房地产、电脑、软件、手机、药品医疗、珠宝首饰、食品，无不降价声一片，最为突出的就是以彩电大战为首的家电市场和经过电信体制改革后的电信市场的竞争。虽然价格战并不是市场唯一的竞争手段，但却是多数企业最频繁使用的搏杀利器，甚至已成为部分企业的生存方式。然而，愈演愈烈的价格战究竟给我们的企业带来了什么？是产品销售的突飞猛进，是市场占有率的大幅提高，还是企业利润的快速增长，无不引起我们的认真思考。因此，认清和分析“价格战”的利弊得失，并慎重使用价格战略，对于新世纪的企业发展具有非常重要的意义。一、在当前市场状况下企业应用产品价格战略的理论思考“企业产品价格战略，是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等所作出的谋划与方略。”（注1）产品价格战略是企业市场营销组合战略中的重要组成部分，对企业营销战略的实施起着重要的作用。因此，企业在制定市场营销战略时必须十分重视。（一）价格是市场的核心，是企业竞争的有力手段价格，是市场经济的范畴，作为调节商品供求的重要手段，是市场机制的核心，在我国市场经济的建立和发展中起到了重要的作用。价格是竞争的有力手段，价格的制定要服从于企业的竞争，使企业在竞争中处于有利的地位。价格水平关系着企业收入水平和盈利水平，价格策略运用的根本点就是企业能否获得利润，能否获得生存与发展。近年的市场竞争很多时候都是通过价格体现出来的。一般情况下，一个产品的市场占有率提高了，生产成本降低了，生产规模扩大了，相应地它的市场价格就会下降，竞争的结果最终是导致产品价格下降，市场扩大，相对来说企业的利润总额就会增长。但在市场竞争激烈的状况下，往往降低价格并非产品的成本降低而导致的自然降价现象，而是企业的一种市场营销方法和占领市场克敌致胜的法宝，价格战略在此时就成为企业市场营销战略的一个非常手段。（二）企业选择价格战略要考虑企业的目标要求企业可以充分享有定价的自主权，是企业运用价值规律，提高市场竞争力，争取合理利润，求得生存与发展的重要手段。因此，企业选择价格战略时必须要考虑到企业所要达到的目标要求。一般来说，企业选择价格战略主要需考虑以下几个目标：第一是企业生存目标。企业最基本的目标是要保持生存，有了生存才能有发展。企业选择价格战略时首先要考虑的就是生存目标，不能入不敷出，要保持企业的正常运营，在此基础上扩大企业发展。第二是利润最大化目标。利润最大化又分为两个层次，一是长远利润，一是近期利润。企业要想保持持续稳定发展，必须要考虑企业的长远利润，选择较易被顾客接受的适宜价格，以保持持续的购买力，获得长远利润。同时企业也要考虑近期利润，考虑成本的支出与收回，考虑投资利润率。第三是市场占有率目标。企业产品有市场才有效益，没有市场就无从谈利润。无论是在商品市场的进入阶段，还是在扩大阶段，都要保持一定的市场占有率，只有市场占有率高了，经济效益也才能提高。因此企业在选择价格战略时也必须考虑到市场占有率，确定合适的产品价格。第四是企业定位和企业形象目标。企业选择价格战略还必须考虑到企业的定位和形象，企业定位为生产销售名牌产品，形象高贵，则要制定较高的价格；如果走中低档路线和大众形象则要制定中低档的价格，以适应和维护企业的声誉。（三）在当前市场状况下企业使用的产品价格战略随着市场的逐步成熟，市场规律的作用也日益增强，垄断市场已渐渐消退，买方市场发展步伐加快，各种产品市场从供不应求到供大于求，产品的多样化及消费者的消费逐渐趋于理智，市场竞争开始日渐激烈。相当一部分企业为获得高市场占有率和短期利润，为与同业竞争，开始在企业最易实行也最易操作的价格杠杆上做文章。大量的企业开始使用低价或降价的产品价格战略：有些企业在扩大生产规模、提高技术后使生产成本大幅下降，为降价提供了一定的空间；有些企业为减轻库存压力而对积压产品进行降价；有些企业则以低价进入某个新的市场或推出新产品，以吸引顾客，迅速占领市场；有些企业则为争取顾客对本企业产生好感而采取低价，以吸引顾客购买，提升销售额；有些企业则为与竞争对手竞争，扩大市场份额而降价；有些企业则是为在淡季时刺激市场销售而降价；还有些企业则借打价格战之势打广告、打品牌。各家企业八仙过海、各显神通，围绕产品价格使出了浑身解数，有的行业甚至导致了价格过度竞争的局面。然而，价格这支经济杠杆真的那么好用吗？企业从愈演愈烈的价格战中真的得到实惠了吗？“价格战”的是非功过要如何评说？二、产品价格大战的利弊分析（一）导致产品“价格战”的缘由这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，大概有以下几个缘由：1、行业发展状况。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格，随着行业竞争的加剧，技术进步的速度加快，从1998年至今，同样的手机价格已经降了60%以上。再如移动通信市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。2、为占有市场而进行的策略性降价或价格战。随着产品的丰富化、多样化，生产同一产品的企业日益增多，企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价甚至是价格战。此情况的特点是降价幅度大，降价产品和地区范围广，持续时间长，主要由卖方市场发动，产品价格一般不会恢复到原来的价格水平。这种降价一般会降低自己的赢利水平，尤其在引起其它卖方跟随降价之后，就很可能会导致企业的轮番降价，引起价格大战。3、行业规模经济会导致行业成本降低。目前的计算机和手机行业就是一个显著的代表。由于行业已成规模，技术更新换代快，因此整个行业的成本都会下降，成本的下降自然会带动价格的下降。4、以拥有成本优势为基础进行价格战。有些企业通过规模经营、建立健康的成本结构和有效的管理措施使自己在行业内部获得较大的成本优势，从而可以使自己持续地进行价格战，并可以在价格上给竞争对手形成长期的压力。5、产品结构雷同，技术附加值低。许多企业的产品同质化很严重，产品没有创新，技术更新缓慢，缺乏差异性，为争夺有限的市场，企业只能通过降价和价格战来达到销售和收回成本的目的。6、生产能力过剩，恶性竞争意识浓烈。企业的生产成本降低、技术进步导致企业的生产能力过剩，为降低库存收回成本，企业开始在价格上大做文章。且许多企业未能有效做好市场调查，未能调整企业经营策略，未做好打价格战必备的长期发展战略部署，只顾度过眼前的困境，盲目跟风降价，你降我也降，反而带来了整个行业的恶性混战。7、市场需求疲软，消费者消费欲望不强。由于前几年经济危机的影响，经济增长速度趋缓，市场需求也呈现出疲软的状态，消费者缩紧银根，消费欲望降低。企业为刺激消费，拉动需求，实行降价。（二）“价格战”利之分析目前的“价格战”实际上是指价格竞争，是企业应用价格战略的一个突出表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应用的竞争形式。以电信市场为例，由于历史原因，我国的电信市场一直以来都是国家垄断市场，由国家进行统一定价。但随着改革开放，计划经济向市场经济的转变，国家正逐步放开电信业的经营并且秉承市场原则，在电信业引入竞争机制，既利于企业的发展，使企业更好地与国际接轨，又利于人民，使老百姓能够享受到真正的实惠。以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改革的顺利推进，特别是新中国电信、新中国网通集团的挂牌成立，标志着中国电信业进入了全新的竞争时代。中国的电信业从一开始的“独家垄断”到现在的几家竞争，电信价格从最初的“贵族身份”降到现在的“平民百姓”，从手机价格到手机通话费到服务费，从固定电话通话费到初装费，都是一降再降。企业之间的竞争也随之展开。诚然，这里面离不开国家政策的指导，但就网络运营来说，首先是移动通讯领域的两个集团展开竞争，中国移动和中国联通，通过价格策略，使手机初装费由1992年的上万元，降到现在的免费入网，月租费也由100元降到现在的实际上的零月租，话费由每分钟的0.6元，降到现在的中国移动0.4元/分种、中国联通0.36元/分钟。这样的直接效果是行业的蛋糕越做越大，2002年上半年全国新增移动用户3135.7万户，总数达到1.76亿户，移动电话普及率达到13.86部/百人。通话费及服务费等价格的大幅降低，在极大程度上刺激了行业进步和消费，推动了商品销售，也带动了相关行业的发展与进步。网络运营商的价格降低直接引起了手机价格的降低，手机的更新换代甚至不及机价更新换代快，消费者也从中得到了不少实惠，话费及服务费的下降使得手机这个昔日的“堂前燕”如今也飞进了“百姓家”，老百姓都用得起手机了，企业也从中获得了发展。最明显的就是中国联通的市场份额由最初的百分之几上升到占全国移动通信市场的30%，使我国移动通信市场由一家独占鳌头改变为现在的二家竞争的局面；与此相联的互联网业务、数据业务也是风声水起，闻风而动，由原来的中国电信独家经营到现在的中国联通、中国网通几家分羹，上网通信费、信息费也降至几分、几角；并且价格大战带动了手机行业的发展，尤其是促进了国产手机行业的发展，国产手机的市场份额不断攀升，可以说，价格战略在此发挥了积极的作用。1、“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展。一个行业在发展之初，由