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广州移动全球通VIP俱乐部品牌塑造及广告投放方案广东天地广告2005.05.08目录1、背景分析2、俱乐部品牌塑造规划3、四大社区品牌包装及宣传版式4、媒介组合策略及投放规划1、背景分析1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结公众认知特征:►品牌知名度较高,具体内涵模糊;►宣传方面过分依赖于集团、省公司的宣传;►公众理解度和关注度底,尊贵形象宣传不到位。1.1公众对俱乐部的认知1、和普通商业机构的会员制度相似2、知道这个品牌,但不在意何时加入3、打电话应该会有优惠4、具体有哪些优惠项目呢?5、加入后有些什么活动参加?6、和联通的贵宾厅有什么区别特色呢?我心中的全球通VIP俱乐部:我不是全球通VIP会员客户认知特征:►服务认知度及使用率较低;►全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高,需要大幅度提升。1.2客户对俱乐部的认知我是全球通VIP会员我心中的全球通VIP俱乐部:1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可经常使用4、延伸服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延伸服务单位?广州VIP俱乐部宣传SWOT分析1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析S(强势):广州媒介发达成熟、广州移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高W(劣势):全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作O(机会):广州移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台T(威胁):同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部1.4背景分析小结►公众对全球通品牌知晓度较高,但多数是集团、省公司宣传作用下;►客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高,源于宣传的不到位;►活动、服务也需要宣传,不单是针对对象客户,还要对竞争者客户、潜在客户、社会公众;►四个社区的概念淡薄,知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射;►过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。2、形象塑造规划2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标—总进程2.4、阶段推广目标—分进程2.1推广阶段划分06年5月07年1月6月导入期成长期成熟期保温期软、硬件建设完成Stepofprocess10月11月了解理解认同认定知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区理解四个社区各自的特点和功能,并开始加入和参与其中的主题活动。认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。在同行业中认定全球通VIP俱乐部,产生强烈的品牌忠诚度。2.2、阶段性传播策略品牌传播在不同阶段发挥不同的作用,实施不同的投放策略,通过有效的传播,分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。天地广告认为:在品牌整合传播推广中,要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、优越、完善的服务,以塑造俱乐部的形象和整体价值;然后推四大主题俱乐部的个性生活;持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最大扩展和延伸。全球通VIP俱乐部四大社区形象,应该如何演绎。。。。。。导入期任务、目的、传播手段目的:宣传四大社区概念,引起话题关注方式:以报版、广播、户外广告为主,针对推广主题有目的性塑造整体形象AAttention咦,那是什么?[导入期系列报版]〈四大社区催生新型服务体验〉〈什么是全球通VIP俱乐部四大社区〉社区对话〈四大社区与VIP俱乐部的发展〉〈四大社区与VIP客户的对话〉〈四大社区提升全球通服务〉〈快乐广东,多彩社区〉……2.3、四个阶段推广目标—分进程成长期任务、目的、传播方式目的:传递系列社区及概念包装信息,进一步清晰并引起大众关注,使客户对四大社区有明晰理解,产生兴趣,形成一定好感,为后期传播奠定基础方式:以软性文章、报版、网络、广播广告为主,针对推广的主题进行一定的市场培育MInteresting嗯,还不错。Memory这个社区很有意思。I2.3、四个阶段推广目标—分进程2.3、四个阶段推广目标—分进程成熟期任务、目的、传播手段目的:在充分形成“有效服务”需要和心理期待的基础上,最大化吸引人气、培养偏好,形成认同,达成参与归属。方式:以全方位的广告传播模型传递信息。DDesireCConfirmationAAction真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。嗯,我应该加入xx社区。好吧,加入xx社区!保温期任务、目的、传播手段目的:使客户形成服务需求倾向,对全球通VIP俱乐部的服务忠诚度甚至依赖度提高,并关切俱乐部的服务动向!方式:以常规广告为传播手段,保持俱乐部服务内容的跟踪告知和更新。ACAttentionConfirmation嗯,我要参加xx社区xx活动。参加xx活动,享受xx服务。2.3、四个阶段推广目标—分进程3、形象塑造视觉表现3.1、四大主题社区LOGO及释义3.2、整体形象推广3.3、四大社区各自形象推广3.4、高端卡类客户形象推广提案结束谢谢!
本文标题:中国移动VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案
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