第13章 无线网络和移动通信

第13章无线网络和移动通信营销13.1无线网络市场13.1.1无线网络(服务)意义及现状13.1.2无线网络服务的特征13.2无线网络的实际应用：被赋予新意义的移动通信市场营销13.2.1作为广告/营销媒体的移动通信13.2.2移动通信营销/广告战略的核心成功要素13.2.3从媒体组合观点看移动通信13.2.4数码多媒体广播小结思考题13.1无线网络市场无线网络——利用无线终端机随时随地、自由地上网传送、收取各种数据和信息的网络。13.1.1无线网络(服务)意义及现状表13-1:无线网络服务各类型的分类信息服务-无线网络广告-移动通信金融服务：证券、银行-移动通信购物：无线网络零售业、预订/订票、竞拍-移动通信动态管理：无线通信会员卡、资料记录、交通信息、定位信息、调查、远程教育、客户管理等。娱乐服务-移动通信游戏-移动通信视频-移动通信银行-移动通信社区：聊天、手机网页、便民服务等移动通信网络服务-为节省搜索信息的费用，为用户提供定制型界面-为弥补移动通信信息检索的局限，强化顾客的掌控能力-对移动通信内容服务的成功起决定性作用移动办公-无线防灾系统：洪水预报及江河水位预警等-物流中央管理系统：车辆定位、路径追踪、物流管理、交通状况信息等迅捷式管理系统-运输：食品、报纸、货物、快递等-公共事业：电业、电话、供水、煤气等-现场服务：电脑/办公用品、快速服务等-健康管理-防范移动客户关系管理-网络CRM销售商正快速地进入移动通信CRM市场无线应用服务-为将要实施M-Commerce的企业顾客提供应用服务-为其他无线网络解决方案企业提供应用服务192027GAGR=7.28%1520253089,90073,500GAGR=3.83%60,00080,000100,000（万台）（亿人）2004年2009年2004年2006年2010年世界移动通信终端机生产量趋势世界移动通信入网人数趋势13.1.2无线网络服务的特征表13-2：无线网络服务的特点主要特点意义可访问性可以随时随地上网（克服时空的局限）便利性使用简单的通信工具（与PC相比，使用者更为熟悉）安全性由于使用个人专用终端机，因此安全更得到保障可定位性在特定时间，可以准确显示使用者当前的位置（可以满足以定位功能为基础的多种信息需求）迅捷性可以快速检索所需信息（在移动中也可使用）个性化移动通信用户的个性化、差异化顾客服务（普及率较高，与有线网络相比可以实现更个性化的定制服务）表13-3：主要广告媒体的特征比较◎优○良△一般ⅹ无媒体特征报纸杂志电视广播有线网络无线网络信息量◎◎○△○△个性化程度△△△△○◎相互作用程度ⅹⅹⅹⅹ◎◎实时程度ⅹⅹ△△○◎携带程度○○ⅹ○△◎13.2无线网络的实际应用：被赋予新意义的移动通信市场营销140350740140026008705703702902600500100015002000250030003500400020042005200620072008法人CRM移动通信广告（单位：亿韩元）13.2.1作为广告/营销媒体的移动通信第一，以移动通信为媒体的广告，消费者对广告信息的接受程度和接收信息后登陆网站的比例都高于其他媒体。547.332.515.3不阅读便删除只阅读选择性阅读大体阅读消费者对Mobile广告信息的接受程度（单位：%）27.126.72227.325.813-1819-2425-2930岁以上平均第二，移动通信拥有传统4大媒体所不具备的优点。即，移动通信脱离了从单方向的信息传递，使顾客可以实时地参与到活动之中，还使他们参与到非网络环境中的访问、购买、活动等，并且以参与的顾客为对象开展CRM管理，使品牌与顾客之间的体验型交流得以开展。第三，移动通信脱离了原有的短信息广告的局限，开发和运用了多种尖端的工具和方法。其中包括视频、音频、多媒体信息服务（MMS），只要一开机就可以看到已储存于用户手机内的视频广告，以及可以清楚分析用户生活形态和地区信息等13.2.2移动通信营销/广告战略的核心成功要素目标市场（Targeting）、时机（Timing）和地点（Location）。为了进一步提高以上三个因素---目标市场（Targeting）、时机（Timing）、地点（Location）的价值，不仅是应用移动通信公司自己的数据库，还将便利店的POS机、信用卡公司各目标市场的购买形态数据、以及个别企业的消费者调查资料等有机地结合起来，共同扩大营销活动的影响。13.2.3从媒体组合观点看移动通信在现如今重视相互作用、相互交流的时代，仅仅依靠某一种特定的媒体是很难达成预期营销目标。只有将传统的4大媒体与网络或者移动通信适当地结合才能得到满意的结果。13.2.4数码多媒体广播电波再传送最终接受者利用卫星传送电波卫星电波再传送提供TV、收音节目人工卫星卫星DMB广播中心手机车载接收器帮助信号微弱地区的信号增强器小结无线网络服务可以定义为“将数字化的信息和内容利用无线网络提供到用户的信息终端机上的服务。”无线网络服务的主要内容包括电子邮件、传真等一般性通信服务，金融、交通、旅游、新闻、气象、娱乐等信息服务，以及游戏、视频、聊天等娱乐服务。这种无线网络服务借助于无线网络的广泛普及、网络速度的改善、移动通信用户的增多、以及无线网络技术的不断发展等得到了飞速的扩展。同时，通信市场的范式也由有线向无线、由声音向数据通信快速转变。特别是，由于导入了IMT-2000服务，通信市场的多媒体服务和全球化也日趋成为现实，移动通信设备的功能早已超越了单纯的通信工具，发展成为可以随时随地使用网络的新手段。在现今重视相互作用、相互交流的时代，仅仅依靠某一种特定的媒体是很难达成预期营销目标的。只有将传统的4大媒体与网络或者移动通信适当地结合才能得到满意的结果。思考题1.请说明无线网络为什么可以作为广告或市场营销的工具来应用？以什么形态来应用它？试举例说明。2.请说明无线网络和无线网络服务两个概念之间的差别。