第二章 零售商圈与选址

第一章零售策划基础教学目的：本章阐述了商圈分析与店址选择对零售店的重要意义和价值，介绍了商圈的概念、特征和分析确定方法并对不同店址的评价和选择做了详细的分析。旨在培养学生的商圈分析和评价能力、店址选择与判断能力等教学时数：6学时教学重点：商圈确定方法，商圈投资回报率第一节零售商圈一.商圈的概念商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以商店为中心，向四周扩展所构成的一个辐射范围。商圈轴心点：商圈轴心点是店铺所在的位置。因此店铺位置一旦确定，商圈轴心点九相应地得到了确定。商圈的概念商圈半径：零售商圈包括三个部分：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。边缘商圈市场占有率5%以上，占本店销售额5%次要商圈市场占有率10%以上，占本店销售15%——25%主要商圈市场占有率在30%以上，占本店销售额55%---70%边缘商圈案例：寄生店的商圈问题二.商圈特征层次性差异性不规则性动态性三.影响商圈形成的因素商店的信誉商店经营的品种种类商店规模顾客出行方式竞争者的坐落位置竞争者的坐落位置对商店的商业圈有决定性的影响。如果互为竞争者的两家商店之间距离较近，就会使每家商店的商业圈桂某缩小。然而在另一方面，经营同类商品的各家商店群集在一起，实际上可使每家商店的商业圈都增大规模，顾客们会被产品的丰富多彩所吸引。四.商圈分析的作用详细了解顾客人口和社会经济特征。确定促销活动的重点。例如，如果95%的顾客都居住在距离商店三公里的小范围内，在一家全市性报纸上做广告便明显不合算。为避免过量发行，企业应尽量选择覆盖现有或潜在商圈的传媒方式。四.商圈分析的作用对连锁店或特许联营店而言，商圈分析能够帮助去顶新开店能否扩大市场，其顾客是否仅仅从现有分店转移而来。假如，一家连锁超市在某市的某地区设有一家分店，该店贸易辐射区为两公里。目前，该企业打算在距离该地区三公里的地方新设分店，两家分店会出现商圈重合，两家分店服务于同一客户群。连锁店需要考察的是新开店后总销售额的净增长，即新开店后原商店与新店的销售额之和与开设分店前原商店的销售额。四.商圈分析的作用可以帮助连锁企业计算出特定地理区域内的最佳网点数。例如，通过商圈分析，可以帮助一家饮食店或旅行社决定在特定区域内应开设多少家营业机构，才能较好地为顾客服务。帮助了解其他原因，进行评价。四.商圈分析的作用可更加突出位置缺陷。例如一家郊区购物中心进行商圈分析后发现城南相当大一部分居民未到本店购物。经深入调查，主要原因在于城南郊区有一个危险的铁路道口，许多顾客不敢驾车经过。于是，购物中心便可与当地政府协商，进行安全改造，以便吸引更多居住在陈南的顾客。第二节商圈的确定方法一.商圈测量的几项法则西方一些零售专家对商圈理论进行了长期的研究，总结出一些有规律性的定律。这些定律，对于我们评价店址有着十分重要的意义。1、莱利的零售吸引力法则美国学者莱利先生研究了美国的都市商圈，总结出都市人口和零售吸引力的相互关系，其成果被称为莱法则或莱利零售吸引力法则。莱利法则的假定是：假定A、B两个城市，处在二者之间的C城市会有多少消费者去A城市或去B城市购物？以此表明A、B两城市的零售吸引力有多大。莱利法则的内容是：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比，而与中间城市到两城市间距离的平方成反比。具体如下:Ba/Bb=（Pa/Pb）×（Db/Da）2其中：Ba——a城市从中间地c城市吸引来的购买额Bb——b城市从中间地c城市吸引来的顾客额Pa——a城市的人口Pb——b城市的人口Da——a城市与c城市的距离Db——b城市与c城市的距离案例：a城市人口为42.3万人，b城市为9.2万人；a城市距c城市80.4公里，b城市距c城市61.8公里。那么，c城市流向a城市与b城市的购买额比率是：（42.3/9.2）×（61.82/80.42）=2.7这个结果显示c城市去a城市购物的人比去城市购物的人多2.7。两城市店铺可参照法则进行集客力分析。2、康维斯的均衡点法则康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺伊大学的经济研究学者在1943——1948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。公式其中：Da——a地到中间地c的距离Db——b地到中间地c的距Pa——a地人口Pb——b地人口PbPaDbDaDa1案例:A与B两地之间的距离为2700米，Pa为10万人，Pb为40万人，则即商圈分界点在距离a地900米的地方。假如不仅是两地，而是abc三地，同样可以按照此法则推算出商圈分界点。莱利法则和康威斯法则在欧美日得到了广泛的应用，但也有一定的局限性，因为它不仅是以人口和距离为分界点的影响因素。米90010000040000012700Da3、科亨·阿普波姆法则阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间的距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。阿普波姆法则的内容其中：Da——a地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）Db+Da——两地之间的距离（小汽车行驶时间）Pa——a地的销售面积Pb——b地的销售面积PbPaDbDaDa1案例:两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则即商圈分界点在距离a地十分钟行车距离的地方。前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。日本LEC·东京法思株式会社有关专家认为：“莱利法则只适合于计算机有关耐用品、专门用品的商圈分界点，而不太实用于计算日用品。。分钟1010009000140Da另外，在莱利法则那里，是以城市人口都具有购买力，人口多的城市更具有吸引力为前提而进行计算的。然而，实际上会有许多的因素交织在一起来决定商圈的大小的。这些法则并非必定与实际调查的结果相符。”因此，在研究商圈分阶点时，莱利法则只能作为一种参考，并非准确的依据。4、哈夫概率哈夫博士是美国加利福尼亚大学的经济学者，是哈夫概率法则或曰哈夫某星的创立人。最大特点是更接近于实际，他将过去以城市为单位的商圈理论具体到以商店街、百货店、超级市场为单位，综合考虑人口、距离、零售面积规模等多种因素，将各个商圈地带间的吸引强弱、购物比率发展成为概率模型的理论。其内容是：“在整个商业集聚区集中于一地的场合，居民利用哪一个商业聚集区的概率，系由商业聚集区的规模和居民到商业聚集区的距离决定的”模型略。5、凯恩的吸引力法则哈夫模型尽管考虑了多种因素。但应用起来相当复杂。针对这种情况，J·凯恩创立了吸引力法则。其内容是：通过比较两个都市间的人口比、到第三地的时间比卖场面积比来决定两都市间的商圈分界线。例如：A城有35000人，卖场面积为2400平方米，到第三地C城的距离需行车5分钟，B城有8000人，卖场面积为600平方米，到C城的距离需行车10分钟。那么可以计算出：A城与B城的人口比为：35000/8000=4.4/1A城与B城的卖场面积比为：2400/600=4/1A城与B城的距离比为：5/10=1/2因为人口，卖场面积与吸引力是正比相关关系，而距离是负相关关系，因此，A城与B城距离比应为1比2，将三个比例数相加为10.4比1，这个比例就是A城与B城商圈分界点。实际砂锅内是两都市实现的销售额的比率，是推算市场占有率的方法。尽管上述黄金法则都有一定的规律性，但仍不能将各种因素都考虑进去，因此，根据本地区实际情况，进行一些经验分析也是非常必要的二.商圈的简单设定法1、经验设定法(1)商圈的习惯划分标准以店铺位置为轴心，以习惯性的一定距离为半径，划出半径。国内外习惯用的半径标准如表：实际商圈的确定可以根据店铺的具体情况，对上述半径标准进行具体调整，最终描述出每一个商圈的实际范围。商圈划分标准表商圈层次交通工具特征距离（半径）时间(分钟)速度(千米/小时)第一商圈徒步600米104第二商圈自行车1300米108第三商圈汽车6000米1040(2)业态不同，商圈的范围不同超级市场与百货商圈、购物中心等业态相比，商圈偏小，来店单程时间约为10分钟。超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口为7万——12万；以经营食品为主的超级市场商圈更小，商圈人口仅为3.5万——5万。据调查表明，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离不足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用品购物距离为4——5公里。连锁超市的每个小型商圈又互相连接，形成由点及线、到面的销售网络，占领市场的能力还是很强的。(3).商店所处位置不同，商圈范围不同位置徒步商圈范围自行车商圈范围小汽车都市300—500米700—800米郊外500米1500米3公里(4)商店规模不同，商圈范围不同商店规模与商圈范围规模面积（平方米）商圈范围小型商店120—399步行10分钟之内中型商店400—2499步行10分钟或开车5分钟大型商店2500驱车20分钟左右5.顾客购物出行方式不同，商店商圈范围不同6.顾客购物频率不同，商店商圈范围不同位置每天购物每周3—4次每周1次都市300米500米700—800米郊外500米700—800米1500米2、问卷调查设定法顾客调查绘制商圈计算商圈内的住户预算销售额划定商圈层次商圈层次市场占有率占本店销售额第一商圈30%70%第二商圈10—30%25%第三商圈5—10%5%三.商圈特点的调查与分析确定各商圈的范围和形成之后，零售企业接下来应该分析商圈的特嗲。考察重点是居民的特点，检验其是否符合零售企业的目标市场规划。汽车修理店可以通过汽车登记数据来分析比较不同地区的市场机会；助听器专卖店应该知道65岁以上人口所占比例；书店应关心居民教育程度。商圈潜力调查。城市结构调查商圈竞争店调查第一步，商圈竞争店情况调查第二步，竞争店分析第三步，商圈饱和度分析商圈饱和状况的分析有商圈容量法和饱和指数法两种:A.商圈容量法B.饱和指数法饱和指数法:饱和指数IRS=C×RE/RFIRS——某地区某类商品的零售饱和指数C——某地区购买某类商品的潜在顾客数RE——某地区每位顾客平均购买额RF——某地区经营同类商品的商店营业面积案例：为一敬爱新设果品零售店测定零售饱和系数，根据调查资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数为14万人，每人每周在果品店购买10元，该地区现有果品店10家，营业面积175000平方米。根据上述公式，该地区果品行业的零售饱和系统为IRS=C×RE/RF=140000×10/175000=8元用8元和其他地区测得的零售饱和系数相比较，IRS越大表明该市场的尚未饱和，成功的可能性越大；反之，IRS越小，表明市场已经为饱和，成功的可能性很小。四.商圈的投资回报率预测销售额预测新建商店投资预测新建商店费用预测新建商店的盈亏均衡点分析五.利用地理信息系统进行商圈分析第三节店址选择一.商店位置的类型1、独立店区独立店区就是仅有一家商店，不比邻其他商店。在独立店区设店具有一下优点：无竞争者，房租地租低，具有灵活性。交通无阻塞，容易停车，它在经营上不比遵守行业的规则，商店位置的选择比较自由，能得到较大的场地，有利于开展一揽子购货业务，使顾客在此店一次就可以购买到所需的各种商品，而不必再去另一家商店。缺点在于：难于招徕新顾客，往往不能满足顾客在购物中喜欢品种丰富的要求，许多顾客不原意光顾独家商店，广告费用较高，室外照明、维修场地和清扫垃圾等的营业费用只能独家承担，在多数情况下，不能租用店房而需要新建。如北京燕莎友谊商城。独立的中小型零售商店不可能形成一批对它依赖的顾客，因为它没有花色品种齐全的商品，又没有很大的名声，顾客也就不原意去光顾。2、非规划的商业区3、有计划的购物中二.零售店址应具备的条件1、商业活动频率高的2、人口密度高的3、面向顾客流量最多的街道4、交通便利的地区5、接近人们聚集的场所6、同类商店聚集的街区三.商店不宜选址的区域1、快速车道边2、周围居民少或增长慢而商业网点基本配齐的区域3、同