2012年夏季营销终端执行手册

2012年夏季营销终端执行手册5月6号321前言夏季营销准备1、常规销售安排2、整体项目推进时间安排3、网点夏季营销团队组建4、夏季营销PDCA管理工具夏季营销专项推进1、企业集团员工购车推进2、银行客户的员工购车推进3、教师购车推进4、公安民警购车推进5、驾校学员购车推进6、羽毛球专项推进目录2011年夏季营销取得了销售佳绩，做到了销量上的逆势增长！2012年的整体市场环境要求我们富有远见且更早、更快、更全面的做出快速反应，通过2012年夏季营销行动的全面铺开提升线索量，以夏季精准营销的手段促进成交，依托多样化、行之有效的市场营销手段，夺取2012年夏季营销的最终胜利!思路：一、认清夏季环境：①天气炎热：高温、多雨②行业传统淡季：消费能力下滑，消费预期减弱，车型选择多竞争激烈③流量下滑：来电来店量不足，线索下滑，展厅运营成本提高④客户质量下滑：转化率低，成交难⑤夏季人流相对集中于：商超、影院、体育馆、公园、市民广场、夜市等二、深挖市场：①调整展厅环节（营运时间、温度、客户接待等）来迎合客户夏季生活习惯②客流量低，闲置销售顾问强化扫楼扫街③从夏季客户集中场所来获取线索增量④专项行业类客户的开发、推进和渗透三、政策和打法上帮网点梳理营销思路保障常规销售的前提下，充分利用夏季营销政策，精准开发6个板块市场的客户群体购车潜力，形成增量。总之，本次《2012年夏季终端执行手册》的核心目的是帮助区域和网点梳理夏季营销思路、梳理6个板块市场的开发思路，尽量少走弯路，提高开发效率。前言1着眼点具体内容详细说明备注展厅展厅保持26℃展厅温度保持在至少26℃以下调整展厅营业时间建议将下班时间调整为19:00-20:00准备充足的冷饮准备3种以上的冰饮超常规线索收集1、派遣秘密分队紧盯竞品4S店，凡进去竞品4S店看车意向程度较高的客户一旦出来且没有成交，我们的销售人员马上跟上派发单页，引导客户到店购车。2、通过中国电信数据库公司，收集前3个月打到各竞争品牌4S店的电话号码，然后进行短信群发/电话跟踪，通知优惠和欢迎来店试驾的信息。3、区域定向短信发送（比如某大楼内人员均可接受指定短信）。外拓强化扫楼扫街定点、高频次、多重复、大量发放DM单页（建议至少800份/人.月）强化主动上门的一对一服务提供上门试驾、上门保养、上门交付等服务在夏季人流集中地开展广宣/营销活动在夏季人流巨大的地点，比如商场、影院、游泳池、夜间纳凉广场、酒吧等开展广宣/营销活动老客户挖掘老客户专介绍加大老客户专介绍的激励力度/为重点客户提供专享上门服务老客户关怀比如：夏季东风雪铁龙网点免费检测夏季空调，传递置换、优惠等信息事件营销结合当期体育热门事件借助汤尤杯羽毛球赛、欧洲杯和奥运会，组织羽毛球营销夏季营销准备2常规销售安排常规销售安排发送相关政策文件/夏季营销终端执行手册5月10日前区域集中做政策宣贯对相关项目客户信息资源划分5月13日前5月13-15日总部、大区大区网点5月16日前网点形成开发方案并报大区审核备案网点对方案做项目跟踪改进5月20日前大区、广代商大区、广代商、网点展厅、项目网点布置依据方案展开活动网点、广代商广代商设计，网点制作相应物料、工具5月16日前网点、广代商以周为单位反馈项目及改进5月20日前5月20日前5月20日开始网点消化相关政策、方法组建夏季营销团队，报大区网点选择开发重点项目及开发方案夏季营销准备2整体项目时间推进安排同时推进（1）项目团队必须由投资人或总经理牵头，牵头人必须对政策非常了解（总部CRM会抽查）；（2）业务经理负责日常业务的组织和推进，必须对各个项目客户的推进进度非常了解；（3）业务经理必须制定专门的话术并培训销售顾问。为保证执行效果，网点组建专门、稳定的夏季营销团队，全程执行、推进夏季营销项目的运营。（5月14号按照“PDCA管理跟踪表”中表格1反馈区域经理）区域网点编码网点简称姓名联系方式职务负责版块职责华东75774M上海瑞丰张**139****总经理夏季营销团队组长人员搭建、资金支持、方案审批等李**136****销售部长付组长对各版块推进计划的跟踪、落实和改进，主抓版块6刘**136****大客户经理版块1、版块2版块1、版块2的跟踪、落实和改进王**136****资深销售顾问版块2、版块3、版块4版块2--4的跟踪、落实和改进“负责版块”分类如下：版块1--网点集团客户员工版块2--银行集团客户购车版块3--教师购车版块4--公安民警购车版块5--驾校学员购车版块6--羽毛球会员购车夏季营销准备2网点夏季营销团队组建示范：《PDCA管理跟踪表》目的：1、用于网点6大夏季营销项目和常规销售的报备、过程跟踪、区域检核及过程的修正；2、统一模板，减小工作量，帮助网点做自我跟踪和区域分析跟踪。★报备：网点5月16日向区域经理报备夏季营销团队的组建和第一批夏季营销项目，按照范例填写5个表格的涂黄部分（见附表1、3-6）；区域经理审核同意后网点可开始实施；原则上其它网点报备过的项目区域经理不予同意，即在共管区域内采取先报先得的方式予以审核。★过程跟踪反馈：自5月21日起，网点每周一反馈上一周所开展的工作内容及取得的进展，即涂绿部分（见附表1-6）；如果网点联系三周都没有采取措施或无进展，区域经理考虑把该项目转给其它网点。★项目修正：自5月21日期，网点在“AB”列，维护各个项目的状态。“新增项目”即上周开发的新项目；“放弃项目”即开发失败或其它原因导致无法开发的项目，但要在进度栏填写原因；“在跟踪项目”即网点仍然在跟踪的项目。夏季营销准备2夏季营销PDCA管理工具梳理“网点集团客户员工”项目的单位类型及清单，向大区报备审批（模版一）有开拓基础的单位对线索进行跟踪提升级别无开拓基础的单位营销方案从单位关键人着手成交促进手段（闭店销售/企业看车团/置换节等）针对不同类型的单位开展差异性的营销活动对单位关键人进行公关项目检核/反馈较多员工已购买DCAD车型的单位与单位关键人有良好关系的营销方案从老客户着手夏季营销推进3企业集团员工购车1、集团客户梳理及报备审批网点集团客户在夏季营销中梳理后分为3类：类型1、员工中已有较多购买DCAD车型的单位对网点保有客户信息进行梳理分类既可得出。类型2、有良好关系的单位与单位关键人有良好关系，且可以通过该人对单位员工开展各类营销活动的。类型3、无开拓基础的单位上述类型1和2的优势均没有，但是员工购买力（购车较多，或员工数量较大，购买需求强），网点急想开拓的单位。执行要点：1、按照上述3类梳理单位类型，并制定不同的开拓策略，同时拟定清单；2、清单必须向区域经理及大客户经理报备审批（PDCA管理跟踪表中的涂黄部分）。报备及后续周跟踪请用PDCA管理跟踪表；夏季营销推进3企业集团员工购车流程分解有开拓基础无开拓基础线索收集渠道打通——寻找合作利益点企业类型营销着手对象合作利益点宣传方式类型1：东风雪铁龙老客户群体老客户获利（针对某单位新客户，买车即给老客户奖励，阶梯性）1、老客户转介绍激励；2、购买企业员工通讯录；3、企业关键人介绍，以便走进单位开展营销类型2：企业关键人关键人利益回报（比如：成交阶梯提成）1、走进单位开展营销（单位静展、试驾活动、讲车课堂、布告栏公告、LED屏幕、企业内网/刊、单位通知发文、体育运动冠名等）；2、购买企业员工通讯录，发短信打电话。类型3：无开拓基础：总经办/工会/行政部/企业负责人/总经理助理1、关键人：个人利益回报；2、单位：单位为员工谋取福利（购车优惠等）等等名义进行内宣；3、单位员工：购车优惠夏季营销推进3企业集团员工购车流程分解2、针对不同类型的单位开展差异性的营销活动精准传递切入内部宣传媒体类别媒介优势建议投放形式内刊（报纸/杂志）发行周期固定，一般会定点投放到企业各大部门、办公室，主要阅读人群属于购买力较高的管理层封面/首页硬广+软文内网/企业邮件企业内使用电脑办公的办公室白领人群，几乎每天在登录内网或使用邮箱时都会看到，到达率高内网弹窗/广告邮件短信/电话覆盖企业所有员工，到达率100%，投放时间灵活下班时间后短信群发DM单页信息全面、便于目标群体深度理解在企业内部派发（食堂、产品资料架、职工社区等）企业内部（企业展板/LED屏幕等）持久，全天候发布，可定期更换内容海报/飞字等企业静态展示/试驾零距离让客户感知产品企业内部广场、停车场、大门口等地点做展示夏季营销推进3企业集团员工购车流程分解2、针对不同类型的单位开展差异性的营销活动活动形式：企业员工看车团/企业员工（有车）爱车课堂/企业员工（无车）买车课堂/置换节/试乘试驾/上门交付/集中交付仪式活动内容：车型讲解/用车讲解/买车讲解/试乘试驾/阶梯式促销/订车抽奖抓金等/上门交付/集中交付仪式等活动地点：企业大院/企业会议室/展厅/试乘试驾场地/户外所在小区活动时间：上下班高峰/周末/晚间/企业会议时间按照模板一，按周反馈上周主要工作内容及成果。案例供参考。夏季营销推进3企业集团员工购车流程分解3、线索跟踪转换4、项目检核及反馈/案例银行配合(对口人愿一起协商)达到预期根据大区分配的银行企业名单，与银行对口人接洽1对线索进行跟踪转化与银行协商推进方案，达成一致银行不配合未达预期公关对口人反馈总部NOOK3与有良好合作经历的当地银行接洽方案执行（线索收集）项目检核/反馈夏季营销推进3银行客户的员工购车推进东风雪铁龙DongfengCitroën|文件名称designationdedocument|2020/3/15|PAGE141、与清单内银行对口人接洽2、与有良好合作经历的当地银行对口人接洽接洽对象接洽结果简析后续措施营销建议备注总部下发清单中的银行对口人配合协商方案并推进1、常规模式（通过银行发送免息、招募等信息）2、资源共享（比如银行营业厅摆放DCAD购车物料，网点展厅摆放银行分期优惠信息等）3、通过银行走进企业开展营销活动（结合银行分期宣传开展单位静展、试驾活动、企业内网/刊等）不配合1、银行对口人无销售目标压力，与网点利益不一致给予利益奖励，使双方利益一致（比如成交提成）2、银行总行相关信息未传达到位反馈总部或自行公关3、银行对口人营销能力欠缺主动完善或提报方案与有良好合作经历的当地银行对口人协商方案并推进网点选做项备注：如能获取银行集团客户的关键人信息或员工通讯录，即按网点集团客户员工购车营销模式推进。夏季营销推进3银行客户的员工购车推进流程分解1.在《夏季营销政策》中：由银行或金融公司向DCAD申报区域优质集团客户营销方案。但是如果在接洽过程中，银行对口人不配合，网点也可自行制作方案，主动与银行的对口人进行协商，争取尽早达成一致并执行。2.银行想尽量多的分期购车客户；网点希望尽量的客户订单，合作方案以双赢为最终目的。3.方案执行效果需及时沟通，如未达到预期，立即与银行对口人沟通协商，及时调整方案。比如：传统的方式是银行给其集团客户员工发送优惠购车信息，各品牌都采取该模式，如果效果不佳，可及时与银行联系，建议由银行牵头，与网点一起走进集团客户做营销活动。按照模板一，按周反馈上周主要工作内容及成果。夏季营销推进3银行客户的员工购车推进流程分解3、与银行协商推进方案4、项目检核及反馈/案例1、驾校分配2、根据分配驾校制定开展计划3、收集线索驾校、考试点布置常规营销活动教练推荐通过驾校获取领取驾照6个月内学员名单线上广宣4、线索跟踪转换专家讲座（安全驾驶、保养、救急等）5、项目检核反馈夏季营销推进3驾校学员购车推进特有活动报名即获得免费陪练驾校分配1、执行方执行细则网点网点范围：签定大客户经销商协议的4S网点；没有签订大客户协议网点或者新网点，人员配备达到要求，联系区域对应大客户经理签署大客户协议。驾校范围：所有驾校均可开展确定目标驾校，根据网点关系优势和开发意愿，区域组织驾校分配（比如：参考前期大客户经理驾校分配情况），对驾校进行摸底，把驾校名单按照“附件一”格式报大客户经理和区域经理；按照计划对目标驾校进行联系公关，达成合作协议，并明确权利与业务。制定开发计划，按