产品管理培训B

产品管理培训总结目录•PMAS介绍•战略活动•规划活动•战术活动名词解释•PMAS—ProductManagementApplicationSystem•RPMTM—ResourcesProductManagement综述•产品管理的提出—尼尔·H·麦克埃洛（宝洁，1931）•产品管理根本要解决的是—有限企业资源无限市场机会综述产品管理组织形式•产品为中心•市场为中心•职能为中心综述需要避免的三种产品管理模式•项目型—急功近利型把产品当项目做—短、平、快•产品型—自娱自乐型为了产品做产品—“产品为纲”，“有啊”•绩效型—见钱眼开型为了“挣钱”做产品—抢夺资源综述产品管理的特点—在合适的时间，合适的地点，通过合适的人，想合适的市场投入合适的资源。产品管理工作的核心—资源的管理、分配和优化。（商业管理）综述•RPMsystemMprocessMcultureMhumanMRPM综述流程管理•产品管理的业务流程，包括三大活动、十一个阶段和三十七项工作。预测问题培育机会创新产品产品路线图纸化技术化商品化市场化产品策略产品计划概念化市场问题技术实力市场定义价格策略产品定位营销计划独特能力产品创新竞争格局产品组合市场需求分销战略商业方案产品收益业务流程状态指标产品资源用户原型年度计划年度策略概念筛选产品规格产品验收销售工具产品上市销售培训销售支持发布计划渠道支持销售渠道事务支持推广策略销售流程服务方案战略活动规划活动战术活动差异分析差异分析二个基本概念•什么是产品？•什么是需求？什么是产品•从用户的角度看产品—产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的企业资源集合。•从用户的角度看产品—产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的企业资源集合。产品标识外观名称图案形象质量标准管理思路产品的标识•LOGO•界面风格•服务体系•…..思路的产品需要同一标识吗？什么是产品•从用户的角度看产品—产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的企业资源集合。定义—承载某种信息的物质。作用—承载企业想要传达的信息。环境信息资源数据的存储中心、服务中心、交换中心、决策支持中心,对环境数据进行统一规范和管理，实现环境决策的科学支持。环境数据中心环境监测业务管理是环境手工监测业务自动化、规范化的有力工具，能够显著提高监测站的工作效率，为污染源数据整合和统一管理提供基础。什么是产品•从用户的角度看产品—产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的企业资源集合。7*24小时电话支持24小时内上门服务QQ在线技术支持定期巡检版本升级服务……售前售中售后项目建议书项目建设方案总体规划方案……个性化定制系统集成数据整理入库培训……什么是产品•从用户的角度看产品—产品是指具有同一标识的介质、服务、品牌的企业资源集合。品牌—是用户对产品的情感认同环境信息化行业有没有品牌？“思路”在行业中是什么样的一个品牌？我们想把“思路”做成什么样的一个品牌？“思路”的品牌形象什么是产品•从企业的角度看产品产品构成元素需求定位特征技术功能价格渠道市场需要什么谁买我们的产品我们的产品与竞品的不同市场需要什么用户如何知道我们的产品用户会花多少钱买我们的产品我们的产品要做什么什么是需求•定义—用户希望满足或者改善自己产品体验的各种心理的集合。产品体验（PE）：满足用户获得并使用产品的全部流程的需求。（发现、选择、购买、使用）PE≠UE我们关注的PMAS预测问题培育机会创新产品产品路线图纸化技术化商品化市场化产品策略产品计划概念化市场问题技术实力市场定义价格策略产品定位营销计划独特能力产品创新竞争格局产品组合市场需求分销战略商业方案产品收益业务流程状态指标产品资源用户原型年度计划年度策略概念筛选产品规格产品验收销售工具产品上市销售培训销售支持发布计划渠道支持销售渠道事务支持推广策略销售流程服务方案战略活动规划活动战术活动差异分析差异分析目录•PMAS介绍•战略活动•规划活动•战术活动战略活动Whattodo?预测问题培育机会创新产品市场问题技术实力市场定义独特能力产品创新竞争格局产品组合市场需求分销战略商业方案战略活动企业战略模型愿景企业战略部门战略产品战略营销战略顾客满意产品战略制定企业战略的把握行业发展的分析预测市场MCCS的分析形成ＢＣ愿景企业战略部门战略产品战略营销战略顾客满意支持把握产品战略制定企业战略的把握行业发展的分析预测市场MCCS的分析形成ＢＣ行业发展产业企业市场产品政策产品战略制定企业战略的把握行业发展的分析预测市场MCCS的分析形成ＢＣ市场现状目前市场规模未来市场规模发展走向市场机会现实问题潜在问题竞争对手现实竞争对手潜在竞争对手优势劣势产品现状未来发展合作伙伴合作伙伴合作模式利弊自身情况市场地位企业地位优势不足原因产品战略制定企业战略的把握行业发展的分析预测市场MCCS的分析形成ＢＣ竞争格局分析•定义市场中的竞争对手和替代品提供者。•评估他们的优劣势。•制定一个能够战胜他们的战略。确定竞争对手确定数据来源构建谍报网确定情报内容收集进行分析•直接竞争•品类竞争•替代竞争•预算竞争•组织竞争•竞品本身•企业行为•互动交流•间接情报•直接情报竞争格局分析确定竞争对手确定数据来源构建谍报网确定情报内容收集进行分析•直接竞争•品类竞争•替代竞争•预算竞争•组织竞争•竞品本身•企业行为•互动交流•间接情报•直接情报监测业务管理LIMS直接竞争用户手册间接情报核心竞争力未来会怎么做企业网站直接情报用户认知程度用户评价……市场细分•定义—就是指一群有着共同的人口特性、需求及／或对产品用途要求一致的顾客。•意义明确方向优化资源发现机会•前提可以衡量具有价值能够接近独特性市场细分—以监测业务管理产品为例确定细分标准细分市场评级满足能力评级确定目标细分制定市场策略•监测站级别•省级•市级•县级•社会经济现状•东部发达地区•西部欠发达地区市场细分—以监测业务管理产品为例确定细分标准细分市场评级满足能力评级确定目标细分制定市场策略东部省东部市东部县西部省西部市西部县细分特征评定指标•功能553532•价格334445•服务542432•品牌442321•个性化定制553532收益规模•市场规模•占有率市场细分—以监测业务管理产品为例确定细分标准细分市场评级满足能力评级确定目标细分制定市场策略东部省东部市东部县西部省西部市西部县愿景匹配评定指标•成本优势343344•质量特性234344•服务规模332321•品牌影响234344•业务创新344444收益规模•市场规模•占有率市场细分—以监测业务管理产品为例确定细分标准细分市场评级满足能力评级确定目标细分制定市场策略市场吸引力满足需求能力1143254325西部县东部市西部市东部县东部省西部省市场细分—以监测业务管理产品为例确定细分标准细分市场评级满足能力评级确定目标细分制定市场策略无差异性策略专业性策略差异性策略一个产品、多个策略、多个用户市场细分•本质什么因素会吸引我购买我需要的产品？产品吸引力满足吸引力的能力什么因素会促使消费者购买我的产品？目录•PMAS介绍•战略活动•规划活动•战术活动规划活动Howtodo?产品路线产品策略产品计划价格策略产品定位营销计划产品收益业务流程状态指标产品资源用户原型年度计划年度策略规划活动规划活动产品路线产品策略产品计划产品路线图路线图2011201220132014名称目标市场市场战略引入期成长期成熟期衰退期产品战略核心卖点价值主张改善/增加功能价格建议规划活动产品路线产品策略产品计划上一年度市场问题本年度市场分析上一年度产品说明本年度产品规划营销策略说明规划活动•年度整体计划•分阶段计划产品路线产品策略产品计划规划活动产品路线产品策略产品计划产品路线文档（PRM）年度产品计划（PAP）产品策略文档（PAT）商业需求文档（BRD）价格策略•影响因素营销目标生存需要ROI市场占有率阻止竞争对手营销元素产品渠道促销营销成本变动成本固定成本内部因素外部因素市场需求市场竞争政策法规产品经理制定的是价格策略，不是价格。价格策略确定企业目标预估价格弹性分析竞争形势衡量相关成本建立产品价位企业策略现金牛新市场特定回报避免价格战市场领导者价格策略确定企业目标预估价格弹性分析竞争形势衡量相关成本建立产品价位差异化程度竞争激烈程度价格调整影响产品属性投入属性顾客期望价值和他们所愿意付出的价格所形成的空间价格策略确定企业目标预估价格弹性分析竞争形势衡量相关成本建立产品价位高低高低产品差异化程度产品竞争激烈程度高价位中低价位中高价位低价位价格策略确定企业目标预估价格弹性分析竞争形势衡量相关成本建立产品价位•固定成本•变动成本•贡献毛利•净营业收入•净利润……价格策略确定企业目标预估价格弹性分析竞争形势衡量相关成本建立产品价位•制定价格组合•在BRD中的定价策略中体现•考虑是否做价格测试•持续关注竞争对手价格的变化，以便做出调整我们产品价格都是谈出来的，根据用户预算来变化。业务流程的构建•研究并且印证你的目标客户选择一个产品的购买过程。知道购买者在选择中所遭遇的障碍是什么？政策技术市场用户价格用户原型塑造•原型—典型的反复出现的形象。•用户原型–具有代表性的，能够体现绝大多数需求的用户–对这个需求具有强烈期望的用户用户原型塑造•原型塑造思路收集•一定数量的用户数据分析•用户的想法和动机分类•用户的各种需求筛选•典型和最期望的塑造•全面的用户样例用户原型塑造•原型定义的内容用户特征用户年龄用户性别教育程度知识构成技能水平关注焦点用户关系用户和购买者之间的关系购买者特征购买者动机影响购买的因素用户需求用户原型塑造•原型定义的内容监测站用户信息中心环保局领导兄弟监测站上下级监测站环保局其他部门目录•PMAS介绍•战略活动•规划活动•战术活动战术活动Do图纸化技术化商品化市场化概念化概念筛选产品规格产品验收销售工具产品上市销售培训销售支持发布计划渠道支持销售渠道事务支持推广策略销售流程服务方案战术活动战术活动•产品经理的工作工作做什么怎么做正确做战术活动概念化阶段•需求定义•用户原型定义•《市场需求文档》图纸化阶段•定义指标•产品量化•《产品需求文档》产品评审技术化阶段•资源协调•进度控制•问题处理•质量验收•《产品研发验收文档》商品化阶段•完成产品的商品化过程，做好上市准备•《销售工具包》•《产品白皮书》上市评审市场化阶段•销售支持•上市跟踪•产品项目总结需求和概念筛选产品需求•需求准备阶段•产品可能会是什么样子•定性产品概念•概念化阶段•产品会是什么样子•定量产品介质•图纸化阶段•产品是什么样子•定标需求和概念筛选•需求筛选的标准是否符合产品规划目标是否有助于改善功能是否有助于改善产品性能是否有助于增加用户满意度是否有助于增加产品竞争力是否可以实现是否具有难度是否具有可行性是否具有风险是否周期可接受定性定量需求和概念筛选•需求评估定性—收益定量—成本改善功能改善性能增加满意度增加竞争力难度可行性风险周期实验仪器直连1111质控数据管理111111需求和概念筛选•需求筛选矩阵图需求是否可实现—成本需求是否符合规划目标—收益11432432暂不考虑需要调整目标重点考虑需要调整资源00不合理需求找到“性价比最高”的需求实验仪器直连质控数据管理需求和概念筛选•产品概念筛选的标准是否符合企业目标是否有助于保持企业形象是否有助于实现利润目标是否有助于实现市场份额目标是否有助于实现销售增长目标企业能否提供所需资源是否足够的资金支持是否有足够的人力支持是否有对应的销售渠道是否有足够的销售能力需求和概念筛选•产品概念评估目标资源保持企业形象实现利润目标实现市场份额目标实现销售增长目标资金支持人力支持销售渠道销售能力实现方式一实现方式二找到“既有市场又能控制”的概念知识点•需求管理•产品矩阵表•产品管理文档需求管理•需求类型战略活动规划活动战术活动商业需求业务需求项目需求需求管理•需求管理流程收集分析筛选分配执行验证需求管理•要避免的三种需求管理态度客户说什么就是什么别人说什么就是什么自己想什么就是什么产品矩阵表数据中心污染源动态管应急