第二节 数据库营销

让营销直击目标客户——数据库营销导入问题1什么是数据库？数据库对企业的发展有作用吗？你认为数据库营销较传统营销更有效吗？理论基础概念数据库营销是指通过收集和积累消费者大量的信息，并对这些信息进行处理，预测消费者有多大可能去购买某种产品，然后利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买的目的。四种典型应用基于Email的DM——EDM基于SMS(ShortMessagingService)的DM——SDM以电话为主的DM——TDM以一般的采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式的传统DM理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较动态更新顾客主动加入改善企业与顾客关系理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较动态更新•网络数据库•具有数量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点。•建站方案还可以实现顾客资料的自我更新。•该功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。•传统数据库•获取新的顾客资料，跟踪顾客反应都需要较长的时间，而且反馈率通常较低。•收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较高。理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较顾客主动加入•传统数据库•寻找潜在顾客的信息一般比较难，要付出很大代价。•比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。•网络数据库•在互联网时代，顾客数据的获得要方便得多，有时候是顾客自愿加入网站的数据库。•企业需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。•数据库营销要遵循自愿加入、自由退出的原则。理论知识：网络数据库营销与传统数据库营销的比较主要从三方面比较改善企业与顾客关系•网络数据库营销•根据顾客个人需求提供针对性服务是网络数据库营销的基本职能。•网页设计时会考虑这一点，比如顾客定制信息的接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等•可以说是改善企业与顾客关系最有效的工具。•传统数据库营销•由于量大不方便存储与查阅，不能详细了解每一位顾客的兴趣爱好，购物习惯。•不能针对每一个客户进行跟踪服务。理论基础：数据库营销与传统营销的比较衡量标准数据库营销传统营销营销模式互动式营销，通过设计各种场景吸引受众主动参与到整个推广流程中单向传播营销模式，受众被动接受产品或品牌的广告信息传递渠道私人信件、邮箱、手机、电话、传真机等电视、报纸、杂志、户外广告等大众媒体锁定受众一对一传达，精确面对每一位顾客，更可锁定特定消费群体，满足商家特定需求一对多传达，面对大众传递内容传达丰富的广告信息，受时空制约较小受时间、版面及成本的制约性强反馈跟踪利用第三方平台，提供公平、公正的跟踪监测体系，即时回馈反馈信息，真实高效通过第三方进行市场调研，得出的数据只能反应一个大体情况客户关系通过可靠地反馈情况分析，了解受众心理，建立客户关系数据库，可以与受众保持紧密联系，企业间竞争隐蔽，避免公开对抗无法直接将每一条反馈信息都把握在手中，可控性较低成本费用每一笔广告费都花费在潜在客户群上，避免资源浪费，性价比高面对大众，一般价格比较昂贵，尤其是电视媒体价格更昂贵可持续性发展新的服务项目并促成购买过程简单化，带来重复购买的可能。重复操作性较低，过程仍然比较复杂理论基础：数据库营销——让营销更精准作为市场营销的一种推广手段，数据库营销能够帮助企业更好地理解顾客价值，精确地锁定目标，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。理论基础：数据库营销——让营销更精准数据库营销在维系顾客、提高销售额中的作用帮助企业更充分地了解客户需要，迅速找到目标消费群体让企业有针对性地进行营销，降低营销成本，提高营销效率为企业提供个性化营销模式，增加客户的忠诚度帮助企业获得最新信息，为新策略制定和新产品开发提供依据促进重复购买与竞争对手进行区别竞争理论基础：数据库营销——走好关键的两步数据库营销的实施一般有两种方式：企业独立运营•具有运营成本低，用户数据安全、可继承、可维护，强大的用户行为分析和数据库管理功能等特征。外包给运营商•与独立运营相比，外包运营的优势在于拥有更多潜在目标客户列表，缺点是运营成本较高、缺少核心的数据库管理、用户行为分析等核心功能。理论基础：数据库营销——走好关键的两步数据库营销的关键两步第一步：深入挖掘数据信息•数据库必须精确，才能提升营销的精确性。因此在收集数据时，要借助各种渠道，使用多种收集方法，广泛收集对企业有价值的信息，并不断地更新，建立最新、最完备的数据库中心。•常见的信息类型•消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。•产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。•竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等理论基础：数据库营销——走好关键的两步深入挖掘数据信息•获取信息的主要途径:印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品；有奖问卷调查；在销售产品时，收集并记录信息；某些内部发行材料和行业杂志；在线数据库服务商；目录数据库，如Sunnex企事业数据库；网络调查；网站会员注册•然而，很多企业在数据库的建立上花费了巨大的精力，但数据的利用率却极低，既浪费了企业的人力、财力、物力，又浪费了得之不易的数据库资源。理论基础：数据库营销——走好关键的两步深入挖掘数据信息之所以出现上述情况，主要有两方面的原因:•一是数据针对性不强•二是数据挖掘深度不够面对信息的海洋，如何挖掘数据中隐含的信息，直接反映一个企业数据库营销的实力。企业不能只停留在数据的表层挖掘上，应利用更加先进的计算机、信息管理、人工智能等高科技技术深入挖掘对企业有用的资源。理论基础：数据库营销——走好关键的两步数据库营销的关键两步第二步：采取个性化的营销策略•企业在具体实施时，要根据顾客的不同特点进行市场细分，把顾客和准顾客区分为若干具有相同特征的群体•然后根据每个顾客群的地区、行业、规模等因素，分别使用针对性强的广告、电话推销、邮件等促销手段。理论基础：数据库营销——走好关键的两步采取个性化的营销策略在客户群中，有些客户是更有价值的，有些客户是毫无价值的。•为最高端客户群提供更好的服务，提高他们的忠诚度，确保这些客户能够长期地保留下来，是企业成功的根本所在•对于中端的客户群可以设计客户关怀项目，通过服务的交叉销售来激励客户的价值提升•最低端的客户群往往给企业带来负利润，投入的成本与客户给企业带来的收益不对等，企业应当采取措施降低服务成本，或是通过一些营销门槛，对这些客户进行淘汰理论基础：数据库营销——走好关键的两步采取个性化的营销策略“一对一”个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证以EDM为例，企业在实施EDM时，需要注意以下几点•标题中要包含吸引收件人的关键词•内容要迎合客户的喜好•核心要素优先出现•此外，在发送邮件时，要让客户觉得这封邮件是专门为他而发的，而不是群发，让客户有一种被尊重与重视的感觉对比案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐案例摘要：经济学人集团下的《CXO》杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球(特别是美国)大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年《CXO》进入中国，为了在2~3年时间内培养起一批忠实的高质量读者群，该杂志社采用数据库营销作为其推广方式。通过对数据库的查询和分析，《CXO》杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。对比案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐案例摘要：为了发展更多的订阅读者、保持高的续订卒，《CXO》杂志社设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。《CXO》杂志社还设计了一个专门的推广项目——鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分：•鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅•鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者对比案例：数据库营销让《CXO》赢得读者青睐案例摘要：通过数据库营销推广，《CXO》杂志续订率达到83.7%，超过当初设定的目标，推广费用却只用了预算的78%。在前期3个季度的推广中，《CXO》杂志获得了约1.6万的高质量读者，“介绍新读者”项目也相当成功，通过传真和网上注册，增加了3916名有效的订阅读者。案例点睛《CXO》数据库营销的成功，对其他企业来说，很有借鉴意义。精准地分析目标读者，抓住核心人群采取个性化的营销策略，培养良好的读者关系。案例点睛精准地分析目标读者，抓住核心人群《CXO》是面向企业高层财务管理人士的杂志，因此杂志社在营销推广时，将大中型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者作为推广的核心人群其次是企业的综合管理人士并以此为原则，确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者。精准的目标客户数据库，为营销打下了良好的基础。案例点睛采取个性化的营销策略，培养良好的读者关系。良好的读者关系非常重要•它直接影响读者的续订率•通过口碑传播，可以吸引更多的潜在读者来订阅《CXO》杂志社在客户注册的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡，在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。这种个性化的关怀大大增加了读者的好感，提升了读者对杂志的忠诚度。另外，续订流程的优化又进一步强化了读者的好感，提高了续订率。在“老读者介绍新读者”的推广项目中，杂志社还向每一位参与活动的介绍者寄发了热情洋溢的感谢信，这些都进一步提升了读者对该杂志的信任感和忠诚度全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALSIceBucketChallenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。•冰桶挑战在极短的时间之内，使得四面八方英豪尽成落汤鸡，从国外玩到国内，从体育界玩到科技界，从科技界玩到艺能界。看风向，大有向学术界肆虐蔓延的势头。为了深刻剖析这个活动有多高端大气上档次，低调奢华有内涵，我们不得不抛出一份现有的落汤鸡名单：比尔·盖茨、扎克伯格、梅西、小贝、科比、C罗、内马尔、雷军、刘德华、李彦宏、王力宏、陈奕迅……营销策略分析•一、要求参与者在网络上发布冰水浇身的视频•在这个规则里面，背后隐藏了三个极其特殊的要诀：简单快捷可操作；网络发布、冰水浇身。•实际上，大人物们的时间是很宝贵的，如果一个游戏的规则设置过于复杂，耗费的时间过长，很可能大人物们压根没时间玩，所以“冰桶挑战”这事符合第一要诀：简单快捷可操作。•冰和水很容易找到，有冰箱和水龙头就行了，兜头一倒，全过程不需要一分钟的时间，三下五除二搞定，简单快捷可操作。•其次就是网络发布，网络发布有两个特别重要的要素，第一是容易构成从众效应。实在点说，人是群居动物，其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。盖茨参与了，雷军好意思不参与吗？雷军参与了，李彦宏好意思不参与吗？•最后，是冰水浇身，冰水浇身彻底满足了大众草根群体的围观心理：好玩有趣够搞笑。•参与者可向三个朋友发起挑战这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播，达到人传人的病毒式传播效果，这种策略最大的价值就是省钱、快速、传播面广。从心理学角度看，参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战。更重要的是，人以群分物