中原策划方案 2010万科猎鱼行动

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。2010万科猎鱼行动惠州中原事业四部A组HuiZhou.12.2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010公司：惠州中原部门：事业四部A组猎手：魏一明职位：策划师操盘经历：2010年3月进入万科城项目组【个人介绍】Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010策划的过程——无论什么情况下都能到钓大鱼的系列过程Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20102010年完成年度5.3亿卓越目标万科满意度100分某联从未突破80分08年0.6亿09年1.8亿这是惠州！不是深圳！Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20102010年可售货量约80988㎡，约5.5亿元分期分组团2010年全年可售住宅资源套数面积预计金额（万元）完成情况2房/A3房/B4房/CD一期泰府5656842550013770100%悦水居9898210701179996%雍水居562812180706588%合计154210112587503263496%二期10、11栋121212127412.886672100%8、9栋121212127412.887784100%1、2栋121212127412.88800683%合计3636363622238.642246294%总计62080988.645509696%几乎清盘项目销售率96%Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010要点一：首付款比例提高到30%以上要点二：推广限外令要点三：首次明确推进房产税改革外地居民购须提供一年以上社保证明或纳税证明对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。政策Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010市场—火热的竞争2010年江北市场供应明细表项目名称片区占地面积总建筑面积供应面积供应套数预计或入市时间锦源国际江北2500075000200003009.28宏益公馆江北2255082224122131186月144001208月2882026212月佳兆业中心江北70871691277278205595月9100918月1768044212月华贸中心江北12000070000010000020011年上半年100000200伟豪领御江北38427179125376003609.244377140012月欧尚项目江北500030000300002507月名流公馆江北370018500185001546月璟都江北10000600003000036012月25日盛世华府江北——150000300002506.28花城项目江北125000310000300003002011年初海伦堡花园江北————250002505月1500010011月金裕碧水湾江北————322501295月双城国际江北————300003204.24合计6521545165江北市场楼盘集中放量，主要集中6-10月供应，市场竞争压力大Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010客户—出不出手很纠结关键一：对市场看不懂关键二：对市场没信心Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010政策项目组制定猎鱼行动计划市场客户三重不确定因素下如何突破Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010万科说二期去化2.1亿钓鱼任务落实到每一个销售员，细化到要完成的猎鱼数量、重量惠州中原说冲5.3亿吧一期去化2.9亿猎鱼目标Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010任务：年度5.3亿，约600套目标，任务重鱼少鱼少问题——客户少认清形式一600套房源正常情况下需到访6000批客户平均每天16批，每周102批惠州市场到访量平均约周均40批找到鱼群或许能解决鱼少的问题？Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010鱼饵鱼饵问题——不丰富认清形式二价高面积大中规中矩品牌物业线上推广力度小万科城鱼饵配料主流市场鱼饵配料高赠送高性价比中心地段生活配套线上推广力度大园林不断有鱼饵抛出，自己吃上了还会让其他鱼来吃Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010鱼不敢吃鱼饵——客户很纠结认清形式三不敢吃饵不是每一条鱼都对你的饵有兴趣不是每一条鱼都对敢吃你的饵吃与不吃之间给鱼一剂强心剂Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010鱼钩保持锋利鱼钩问题——提升销售力问题认清形式四60%的鱼第一次钩不住——要考虑30%的鱼用两周时间吃饵——成交周期长80%的鱼会吃不同厂家的鱼饵——要比较需要和你的鱼斗智斗勇Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010鱼更是晕头转向，触不到饵湖面问题——市场浑浊、波涛汹涌认清形式五湖面浑浊波涛汹涌市场情况犹如浑浊的湖面政策的变化犹如波涛汹涌想办法让鱼触到饵Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010区域惠州深圳东莞香港温州合计套数354243185比例40%50%5%4%1%100%成交客户区域分析成交数据表明，深圳客户占总成交客户的50%。且深圳政府于近期出台了限购令的政策，大大限制了深圳客户的购买意向。本项目位于深圳周边地段，有极大的升值空间，现阶段惠州处于珠三角价格洼地，且惠州没有限购令，对惠州而言就是机会大鱼：深圳客户发力一精准定位——发现目标鱼群鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面浑浊Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010认知途径老业主介绍朋友介绍短信转介路过报纸DM套数2324229422所占比例27%28%25%11%5%2%2%成交客户认知途径分析成交数据表明，成交客户认知途径集中在老业主介绍，朋友介绍和手机短信。且多数深圳万科老业主仍对本项目有较大意向。已在本项目购买产品的和深圳万科社区的老业主为项目主要的认知途径。大鱼：万科社区业主万科社区深圳万科城万科四季花城万科华府合计套数63110占深圳客户比例15%7%2%24%精准定位——发现目标鱼群Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010三环北路阻隔惠州本地客户群成交周期长调整目标鱼群策略：由原来主攻惠州本地客户转移到主攻深圳客户主攻社区业主缺乏配套主攻深圳客户、社区业主深圳限购精准定位——发现目标鱼群Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010发力二诱人鱼饵——把鱼引过来万科金域华庭——“万科城”的转变放弃用过2年的“金域华庭”案名，改用“万科城”提升项目价值——万科城系列鱼饵相比万科金域系列鱼饵更具吸引力如果说万科金域华庭是候爵，那万科城就是公爵“鱼饵新包装”鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面浑浊Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,20107月10、11#开盘8月2DE开盘9月8、9#开盘11月商铺开盘11月1、2#开盘10月2C开盘4个月6次开盘4个月6次开盘——人为使鱼饵丰富起来不断的抛出鱼饵——不断的鱼群接重而来万科城始终是市场关注的焦点“丰富鱼饵”Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010购物卡红酒会奢侈品展看楼车接送送油卡抽奖美食节营销费用有限寻宝“鱼饵新玩法”Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010发力三让鱼有勇气吃饵——解决客户纠结问题鱼的问题或许不是我们的问题，但请帮助鱼想办法，一起解决问题贷款限外令首付价格找不着地产品鱼的问题大部分的鱼还是想吃鱼饵的没时间办法总比困难多价格洼地看楼车接送性价比解决鱼的问题代缴给鱼打一剂强心剂鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面浑浊Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010发力四打造锋利鱼钩——临门一脚是关键销售团队销售力提升提高团队士气提出丰厚奖励，充分调动销售团队积极性；充分调动每位团队成员的力量，相信1+12。保证执行力策略下达确保有效执行，严格按口径执行。有针对性的制定call客计划，每天每人不少于100批有效客户。硬性找鱼任务召集全体工作人员，分析项目处境，下达销售任务，鼓舞销售团队。拓宽思路，寻找新突破口接待客户的情况每天必须过，针对每个客户制定相应应对措施。解决当天问题与会人员分析项目情况，寻找项目突破口；在困难下不放弃，充分利用一切可利用的资源。客户、团队、势行力……鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面浑浊Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010学会浑水中摸鱼的技术吃透市场——湖面浑浊我清醒吃透竞品——制造混乱，乱中取胜吃透项目——发挥所长，克敌制胜吃透客户——掌握鱼性，招招制胜吃透技术——精确制导，专业取胜销售力提升----浑水摸鱼Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010姜太公的智慧自信直钩能钓到鱼酒香不怕巷子深是金子总要发光销售力提升----姜太公钓鱼愿者上钩两周一次的礼仪、专业、励志等相关培训——造就销售团队气势及智慧Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010放长线钓大鱼的远见今天你不是我的鱼明天你会是的今天你是我的鱼明天你会是我的大鱼销售力提升----放长线钓大鱼来访客户及时回访客户问题及时解答关键客户果蓝拜访业主专属权力节假日业主送礼活动业主生日会活动目的：告诉你“你是尊贵的鱼”严把服务关——宁要满意度，不要成交Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010形象展示策略：提升形象抢节点：15天样板房到位给鱼更直观的感觉——寻求共鸣雍水居发力五让浑浊的湖面变的清澈透明鱼可以轻易发现鱼饵——发现价值鱼少、鱼饵不丰富、鱼不敢吃饵、鱼钩保持锋利、湖面浑浊Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010改必以往粗旷式包装看楼通道调整看楼路线追求精细、品质展现最美价值看楼通道看楼通道给鱼更直观的感觉——寻求共鸣Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010东江时报2010年9月3日A09版已经报道，三环路将由过境公路改成市政大道，将于年底前动工。借助媒体，制定利好消息口径，解决客户疑虑！借力使力借势造势价值提升策略：城郊到中央生活区概念的转变三环北路阻隔及噪音影响城郊中央生活区Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010不仅是为新推产品，更为2011年二期高层做铺垫56006200价值提升策略：一跃