2017年双十一展望现状及发展前景趋势展望分析报告

2017年双十一展望分析报告2017年双十一展望分析报告2017年11月2017年双十一展望分析报告目录一、2017“双十一”：交易额、包裹数将再创新高.........................................-3-1、“双十一”狂欢节：世界级影响力的电商购物节...................................-3-2、2017双十一展望：高增长仍将继续，预计交易额超2000亿，包裹数超16亿.............................................................................................................-4-二、电商渗透率仍有大空间，快递助推器“燃料”充足................................-7-1、电商渗透率仍保持稳较高增长..............................................................-7-2、商品结构证明：50%以上才是电商渗透率的上限空间...........................-8-三、电商之间的双十一之争：仓配、网点、支付等新招迭出.......................-10-1、加大仓储服务能力以提高物流核心竞争力。........................................-11-2、通过加大网点布局和相应补贴保障物流末端的效率。..........................-11-3、支付渠道上开始推行“消费信贷”类方式..........................................-12-4、鼓励商家提高“双十一”营销能力。.................................................-12-5、用价格补贴争夺购买流量，以品牌“独家合作”和强强联合来进行品类竞争。..............................................................................................................-12-四、快递企业与“双十一”........................................................................-13-1、各家快递企业进一步发展各个新品类.................................................-13-2、双十一前夕集体提价，进一步优化客户结构，提高产能利用效率.......-15-五、过去几年双十一期间板块及个股超额收益分析.....................................-15-六、投资策略.............................................................................................-17-风险提示....................................................................................................-18-图表1、双十一购物狂欢节Logo..................................................................-3-图表2、京东618购物狂欢节Logo..............................................................-4-图表3、苏宁818购物狂欢节Logo..............................................................-4-图表4、历年双十一交易额..........................................................................-5-图表5、历年双十一包裹数统计...................................................................-6-图表6、历年双十一客单价统计（单位：元）..............................................-6-图表7、2017双十一单价、交易额、包裹数量预测......................................-7-图表8、近三年社会消费零售与互联网商品零售图.......................................-7-图表9、实物商品网上零售额占社会零售总额比重.......................................-8-图表10、理论上可电商化的消费品占总量的比例.........................................-9-图表11、2017年1-8月各零售商品类别占消费总额比.................................-9-图表12、天猫、京东“双十一”之争........................................................-10-图表13、2016年“双十一”各家电商销售额占比......................................-10-图表14、京东全国7大物流中心布局.........................................................-11-图表15、天猫“买必赔”政策...................................................................-13-图表16、最新各快递公司时效性产品比较（申通未提供产品说明）...........-14-图表17、2016双十一快递当天及次日送达比例.........................................-14-图表18、各快递企业省级快递时效性对比.................................................-15-图表19、2012年以来双十一前物流板块超额收益分析...............................-16-图表20、2012年以来双十一前物流板块涨幅前五标的...............................-16-图表21、上市快递企业单量、收入、利润、市盈率情况（单位：亿件、亿元）-17-2017年双十一展望分析报告一、2017“双十一”：交易额、包裹数将再创新高1、“双十一”狂欢节：世界级影响力的电商购物节2009年开始，电商行业当时的绝对老大——阿里旗下的淘宝提出了一个将能与美国的“黑色星期五”相媲美的全国性购物节计划，其日期被设定在近年来流行的“光棍节”——11月11日，名称也非常简单，就叫做“双十一”购物节。由于11月本身就没有任何节假日，加上气候变冷并且进入换季，正需要添臵衣服。另外，“光棍节没事做就网购”的营销口号能够抓住对互联网文化接受度较高的年轻人。虽然2009年的第一届“双十一”仅有27个品牌参加，但销售额却达到了5200万，远远超出预期，这再次确定了淘宝将双十一进行到底的决心。从此淘宝天猫每年11月11日都举办大规模促销，创造了中国人自己的网购狂欢节，其销售额也年年创出新高，直至2016年，仅七年后将这一数字翻了约3000倍，达到1700多亿元的交易额，成为世界级的购物盛典。2011年11月1日阿里巴巴集团向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，并于2012年9月27日通过初审并进行公告，于2012年12月28取得该商标的专用权。图表1、双十一购物狂欢节Logo2014年10月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。因此其他电商也都创造了自己的购物节（如京东的618、苏宁818），虽然他们不直接使用“双十一”字样，但在双十一期间也会有促销活动。图表2、京东618购物狂欢节Logo图表3、苏宁818购物狂欢节Logo数据来源：WIND、2、2017双十一展望：高增长仍将继续，预计交易额超2000亿，包裹数超16亿销售额维持高增长自2009年开始，历经9年直到2016年，“双十一”期间的销售额不断翻番创出新高，2010-2015年分别为11亿、70亿、251亿、450亿、805亿、1229亿元，2016年更是实现了1770亿元的全网总销售额，增长近3000倍。其增速在近年来相对下滑，也逐渐趋于稳定，2012-2016年分别为259%、79%、79%、53%、44%。我们认为2017年双十一仍将维持在40%左右的交易额增速。图表4、历年双十一交易额200044%1,7702000%1800160014001200100080060040020001733%536%0.61170259%25179%45079%80553%1,2291800%1600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0%2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年全网（亿）YOY带动的高增长包裹数提高了快递企业的峰值应对能力从包裹数量来看，其带来的电商包裹数也不断翻番创出新高，2012-2015年分别为0.78亿、1.8亿、5.86亿、6.78亿、10.7亿件，由2010年的1000万件至2016年的6年时间内实现了近100倍的增长。其增速在近年来相对下滑，由2014年的226%稳定在了2016年58%。双十一期间的超高交易额也大幅拉动了快递行业的业务量，同时也为各快递公司处理短时期大规模的包裹业务进行了一次市场发起的考验与淘汰，从行业角度来看有利于筛选优质企业，同时帮助其锻炼队伍、增强竞争力。图表5、历年双十一包裹数统计12255%10226%10.732.5864120%20.10.2200.78131%1.85.866.7816%58%21.510.502010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年包裹数（亿）YOY客单价逐渐稳定，2017年“双十一”预计产生16.5亿件包裹根据历年双十一交易额与总包裹数，我们计算了双十一期间的客单价。我们发现由于移动端的逐年普及，导致了消费者更高频次的使用电商APP，加上快递单价逐年下滑，各种包邮政策越来越多，其最终的结果造成了消费者单次进行网购的客单价逐渐下滑，由2011年的318元降至2016年的165元。图表6、历年双十一客单价统计（单位：元）3503002502001501001103183222501371811655002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年单位包裹价格（元）2017年，我们按照保守情况预计，交易额增速40%，平均包裹单价160元计算，得出2017年双十一交易总额2479亿元、总包裹数16.5亿件。图表7、2017双十一单价、交易额、包裹数量预测单位包裹价格：150元总交易额：2479亿元总包裹数16.5亿件二、电商渗透率仍有大空间，快递助推器“燃料”充足1、电商渗透率仍保持稳较高增长从快递行业角度来看，电商的高增速是保证快递行业年年高速增长的重要“助推器”之一，但面对电商增速下滑，也有投资者对快递增长空间有所担心。图表8、近三年社会消费零售与互联网商品零售