演讲稿PPT：社区商业的困惑与正解(03兼容版).ppt

1社区商业基础背景定位设计规划招商运营现状问题2社区商业WHAT?基础背景3以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态。社区商业区别定义+区别类型位置消费群体业态组合建筑形态城市商业城市中心商业区整个城市或城市某区域业态多样完善性形态多样大面积单体建筑→商业街区社区商业依附于社区临近居住聚集区对象明确主为周边居民商圈小业态不全面主为日常生活用品面对社区居民独立商铺、底商（常见）集中式独立商业建筑（少量）4＜2%2~5%5~11%商业面积=建筑面积对内型中间型对外型基本生活便利点服务为主，便利性商品和服务、便捷性餐饮生活补给站日常性服务于商品并重，便捷性餐饮并结合部分中西式快餐社区第三空间可建设全方位服务和商品的社区商业和服务中心，并补充休闲娱乐类业态，餐饮可多品类引进基础型引导型引导型规模小中大分类+定位社区商业的分类？5NOW国内的社区商业到底什么情况?6现状社区商业现状：一切活动围绕“卖”开零销售为主卖为核心蓄客定价营销活动7社区商业PROBLEM?存在的问题8存在的问题但是，忽略了一些重要的问题：020103商家需求运营问题回报率901投资回报率2015年最新数据显示售价与租金比为100：3.5~5存在的问题备注：数据以成都为例；来源于《2015上半年中国房地产投资回报率调查报告》CPICPI涨幅均值成都租赁市场投资回报率余额宝平均收益五年期贷款利率平均值房地产信托平均年收益率2.2%3.75%4.5%6.5%9.6%相比偏低！10存在的问题案例·经开万达金街位置：武汉重点经济发展新区的核心片区开业时间：2013年4月商铺数：304间销售情况：4万/㎡（开盘不久已经售罄）租金：70-150元/平米之间金街两旁的空置店铺经开金街入口处现状：知名度低，认可度低，人流量不大，出租情况普通。根据租金及售价(以50㎡为例）投资回报率仅3.3%1102与商家对社区商业实际需求的冲突存在的问题销售物业小面积、多业主，导致诉求难、沟通难的局面；不同业态对工程、经营需求各有不同。建筑设计工程销售定价项目定位售为核心≠销售物业不匹配商家需求1202为招商而招商为填铺而招商招商无规划、无限制；不考虑消费者实际需求；忽视项目实际状况承诺商务及工程条件。存在的问题快餐KTV服饰理发美容护肤游戏厅火锅健身房电子数码产品茶馆药房大型超市便利店社区商业招商诊所1303运营难产权/拥有权∈商铺购买者租赁/使用权∈商家/租赁者产权分散意见不统一！存在的问题14结论Conclusion结论遗留太多问题售15Conclusion结论自持BEST!符合商业价值规律结论16首先要解决的问题就是？Mostimportant！定位17HOW?定位[1]社区商业18————不成功的社区商业项目多多少少都可以看到这些痕迹！1.定位准确，后期执行中出现偏差2.前期定位过程正确，结论错误3.定位工作缺失，设计代工定位的问题：Ａ．认识不够Ｂ．理解不够Ｃ．执行不够1.1定位19定位覆盖了项目开发的方方面面覆盖产品开发覆盖开发商决策覆盖市场发展1231.1定位20市场需求规划业态1.1定位21定位工具：知识体系+项目管理定位逻辑商圈分析消费者需求分析CRM战略管理系统社区商业分析原理1.1定位22市场研判与分析项目宏观经济市场分析项目立地条件分析项目动线及建筑分析消费者需求研究竞争项目分析商家访谈及需求分析零售物业市场分析城市及区域商业环境分析宏观项目需求市场1.1定位23５．功能定位购物功能、休闲功能、娱乐功能、服务功能３．社区商业定位：消费者定位、商家定位、投资者定位1.1定位241.2需求分析最重要的是消费者需求决定社区商业的定位01消费者的需求02经营者的需求25强度需求商业设施01消费者需求需求的比重超过50%85.366.156.953.7020406080100综合超市菜市场购物中心银行消费者对不同类型的强度需求设施的需求度1.2需求分析26需求的比重10-50%中度需求商业设施消费者对不同类型的中度需求设施的需求度01消费者需求1.2需求分析27需求的比重低于10%弱度需求商业设施0246810修理店彩扩冲洗店茶馆花店宠物店消费者对不同类型的弱度需求设施的需求度01消费者需求1.2需求分析2802商家需求建筑设计拓店计划品牌定位项目、客群定位……商家需求1.2需求分析291.3案例自持—北京龙湖星悦荟商业定位社区型时尚生活中心风格定位低调简洁双的园林式建筑风情入驻品牌麦当劳、星巴克、7-11、赛百味、必胜客、冰雪皇后、肯德基、阿波罗4D动感影院、华仁眼镜等租赁情况租金：10-15元/天/平方米出租率：86.4%（13年）业态组合(据商业定位）餐饮（88%）+零售（7%）+娱乐（5%）301.3案例销售+无定位—SOHO·尚都无专业经营团队无定位+全销售高空置率、经营混乱无锚类主力店带来客流；无专业团队管理基本情况31HOW?规划设计[2]社区商业32规划设计2.1建筑规划设计你需要知道的是？2.3案例-鹭岛国际2.2业态规划与组合怎么做最好？33功能区域规划餐饮区购物区休闲娱乐区装饰区2.1建筑规划设计社区商业建筑设计独立或相对封闭空间，避免带来的环境影响；底商和街铺为主的全街铺形式，体验逛街购物的乐趣。围合式商业03底商+街铺方便宁静+2.1建筑规划设计建筑处理+业态规划定位+业态经营性质商家需求建筑风格欧式澳洲风情拉丁风情东南亚风格2.1建筑规划设计店铺内部建筑设计层高：5m为宜间隔墙少采用承重墙2层以上店铺预留室内楼梯预留好排水管位和光纤电缆接口卫生间和网络服务改善购物环境；彰显个性差异；提升所在小区的品质品牌。…………社区商业景观设计2.1建筑规划设计2.2业态规划与组合在业态组合的规划设计中首先应明确各业态的意义和作用差别其次根据各业态在社区商业体系中的重要程度及作用确定适宜的位置同业互补错位经营充分研究，形成业态的战略布局关键原则提供的空间条件与既定的业态布局策略相统一2.2业态规划与组合2.3案例-鹭岛国际成都·鹭岛国际40一+二期：常规做法建筑形态：沿街2层底商+2栋独立商业招商形式：只租不售，业态控制商业业态：满足社区居民的基本生活配套（便利店、银行、药店、服装店、茶楼、餐厅、美容美发等）经营状况：多为周边普通居民消费，经营状态良好2.3案例-鹭岛国际41三期：创新做法建筑形态：2层底商+1栋独立商业（会所）招商形式：只租不售，单铺面积大，1000~3000㎡商业业态：高档次休闲业态，咖啡厅、茶座、餐饮、美容等经营状况：人气旺，知名度高，辐射周边区域的中高收入的中青年客群2.3案例-鹭岛国际通过楼栋围合，类似于欧洲城镇广场的半开放空间，咖啡厅、茶座等餐饮业态，由室内到室外，营造出西式休闲氛围，深受高收入的中青年人群欢迎。42三期·亮点2.3案例-鹭岛国际西式的休闲空间：小广场，咖啡桌，遮阳伞西式的交流空间：户外，阳光，咖啡43HOW?招商[3]社区商业招商谈判签约商装招商目标招商条件团队招商组建团队一般是销售人员or物业人员做招商不好，最后可能只解决了量，而没解决质的问题；销售解决不了经营的问题，更达不到很好的效果。专业招商团队招聘专业人员商业培训品类和功能及区域进行分工分类考核招商甄选目标123目标主力/重点客户目标独家/源头客户一般客户招商设定条件01招商对象(符合要求的）02合同合同条件03租金和费用标准;租金或折扣率04个人优惠政策让利、优惠办法05费用、税收06结算方式付租方式07促销管理08物业条件招商谈判签约招商绝对不是招量的问题，一定是招质的问题！调整+审核/审批灵活应对1.意向书2.正式合同签约招商合同不能一步签到位招商商装保证商户能进场装修，装修完工后上了货才叫真正的招商成功！一次商装→开发商柱、墙、暖风、给水、排水等。由商业部门指导进行：统一商装标准成立商装管理小组制定商装管理办法制定商装时间计划检查验收04二次商装→商家50HOW?运营[4]社区商业4.1运营案例成熟社区商业运营模式借鉴——香港社区商业黄埔新天地香港最具代表性的社区型购物中心以JUSCO作为主力店，成为整体的核心；蔡澜美食坊作为次主力店；以数量众多的社区配店作为主要构成，成为独具餐饮特色的主题商业区。成熟社区商业运营模式借鉴——香港社区商业青衣城香港最具代表性的社区主题商场位于葵涌的青衣岛，最具情景特色的购物中心，是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”、“海洋”主题，海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。4.1运营案例成熟社区商业运营模式借鉴——香港社区商业杏花新城的推出开创了一个情景社区商业的新时代。其“杏花杆”的东方韵味与欧式装饰、情景街区互相融合，带来一种全新的体验，是香港社区商业发展的里程碑之一。杏花新城九十年代较具代表性、实验性的社区商业典范4.1运营案例成熟社区商业运营模式借鉴——美国社区商业美国土地辽阔，居住人口密度不高，社区具有相对独立性。在社区中，超市、餐饮店、快餐、自助洗衣店、邮局、银行、宠物服务等配置较为完备。一是以大型超市或购物中心为核心；二是呈块状发展，与周围的文化娱乐等设施连成一体。两大特点4.1运营案例成熟社区商业运营模式借鉴——新加坡社区商业两大特点邻里中心模式（HomebyHome）根据社区物业的规模、类型和居住人口，配备相应的配套设施和社区生活服务功能，含社区文化娱乐、零售餐饮、图书馆、健身体育、就业指导、老龄人活动中心、医疗保健等多种项目，不以盈利为主要目的，由开发商或物业方进行集中经营和管理。商业方面：配置12个基本业态和业种。一般设置35个商店、2个餐厅、1个超市、二个菜场、1-2台自动提款机。4.1运营案例日本东京都神乐坂商业街一条极为普通但又富有日本特色的典型社区商业街成熟社区商业运营模式借鉴——日本社区商业“商业街协同组合”日本颇具传统特色的一种社区商业中心模式在100多米长的步行街两侧，散落着连户商铺、中型超市、24小时便利店以及传统杂货店等248家店铺，花店、迷你高尔夫馆、蔬果铺、美容店乃至证券营业所应有尽有。这种社区商业还同时肩负保护中小商业企业、保护城市传统文化特色的重任。4.1运营案例4.2运营模式商业配套+邻里氛围小型集中商业0201传统运营模式资本+社区商业特定人群主题需求为突破口020301移动互联网及增值服务为突破口创新运营模式——以传统商业地产开发商为主，作为传统Shopping-Mall的缩小版，成为社区型补充产品线。典型代表1：华润•欢乐颂避开大型购物中心的激烈竞争，借助华润自身品牌优势，高效、有口碑地运营，在社区范围抢占市场；影院+精品超市+KTV+服饰+餐饮，60%的体量由自己旗下业态以及紧密合作品牌实行一级控制，40%的体量对外招商保证开业率及开业速度。传统运营模式01：以“小型集中商业”为突破口的模式4.2运营模式传统运营模式01：以“小型集中商业”为突破口的模式——以传统商业地产开发商为主，作为传统Shopping-Mall的缩小版，成为社区型补充产品线。典型代表2：苏州邻里中心先期规划政府投资公共企业公民参与邻里中心政府主导具备充足的公益公共服务设施配套80%服务业为主，其中40~50%为餐饮不具备大规模复制性4.2运营模式传统运营模式02：以“商业配套+邻里氛围”为突破口的模式——以传统住宅开发企业为主，着力营造社区氛围，作为提升住宅品质经营思路的延续。典型代表：万科2049+恒大-剧场模式通过商业与物业服务的深度整合，提供以家为中心的最后一公里社区生活全面解决方案，将资源体现在商业之外的软性服务，同时为住宅带来更多的附加价值。自营院线为主力店，打造商业氛围，反哺社区。恒大剧场项目形态为四层小型商业楼，1-2层为棋盘式商铺，3-4层为恒大剧场。继而打造出商业概念、推出标杆项目大力宣传，助力小区整体价值增值。4.