29网络营销-课程讲义-第八章 网络营销产品策略

1第八章网络营销产品策略第一节重要的基本概念•产品（product）的含义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。•在市场上包括：实体物品（physicalgoods）、服务（service）、经验（体验experiences）、事件（events）、人（persons）、地点（places）、财产（properties）、组织（orgnanizations）、信息（information）、创意（ideas）。•“产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。•产品组合、产品线及产品项目：产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围；产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；产品项目指产品线中不同的品种以及同一品种的不同品牌。网络营销也是企业营销管理中的一部分，所以网络营销的目标同样也是为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中的产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西。在网络营销中，更强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客来设计和开发产品，满足顾客个性化需求，因此有的人将这种策略称为“生产--消费的连接”(Prosumption，它是Production和Consumption的合成)，可进行消费者定制。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销中产品的层次与传统营销中产品的层次有很大的不同。2第二节整体网络产品（WHOLEE-PRODUCT）理论一、相关研究的文献回顾与评述关于网络营销产品的层次分析，不少学者都是沿用科特勒的五层次分析理论，但是也有学者采用新的分析方法，如陈明（2004年）认为网络营销的产品策略归纳起来可以分为网站产品策略、资讯产品策略和实体产品策略三类。曾鸣（2009年）认为网络营销的产品包括网站产品、实体产品、软件产品、在线服务，相应的营销策略归纳起来可以分为网站产品策略、实体产品策略等四类。我们认为，如果将科特勒的五层次分析理论简单的套用到网络营销的产品层次分析上，未免机械了一点，没有体现出网络营销理论分析的特点。本论文试图借鉴科特勒的产品层次分析方法和客户让渡价值的理论，从利用现代信息技术的视角构建网络营销理论中的产品层次框架。二、产品的研究方法市场营销观念要求企业的一切计划与策略应以消费者需求为中心，正确的确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。而产品是满足顾客需要的基础，在此我们借用营销大师科特勒的两句话来指出研究产品在营销中的含义和重要作用：“产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。”“产品是市场提供物中的关键因素。营销组合计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望”（科特勒，2000）。产品既是企业用以满足顾客需要和欲望的最初手段，其研究也是用以构造营销理论的途径之一。营销学一经诞生，营销理论研究便对产品投入了极大的关注，进行了有声有色的研究，高潮迭起。总体来看，学者们的研究基本采取对产品进行分解和分层两种方式或方法。所谓分解是将产品分成几个独立的属性。例如，基根(WarrenJ.Keegan，1992)把产品分为特色(属性)、利益和增加值等三个元素。这种分析方法可从对产品的构成分析中，发现物品和服务的共同点，从而揭示物品和服务的统一，丰富了产品的含义。所谓分层，是将产品分为两个或多个层面，来揭示产品的内部结构。现在以分解和分层角度来分析产品已明显地成为一种研究的主流方法。本文将以分层的方法分析互联网环境下的网络营销产品结构。试图构建网络营销产品层次结构，期望对网络营销理论的发展和和网络营销实践活动的开展都有一定的借鉴意义。三、构建网络产品分析模型的理论依据及模型构建顾客在购买产品时，总是希望把各种成本降低到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大程度的满足。因此，顾客在购买商品时，往往从总价值与总成本两个方面进行比较分析，从中选择出总价值最高、总成本最低，即“顾客让渡价值”最大化的商品作为选购的对象。由于基于现代信息技术的网络营销能在很大程度上为顾客提供更高的价值和更低的成本，所以网络产品应该是能够提供更大的“顾客让渡价值”。在此，我们试图为网络产品下一个定义：网络产品是指企业在网络营销过程中，为满足顾客的某种需求，利用现代信息技术提供给顾客的一组由有形和无形产品有机集成的组合体。简单的讲，是企业利用现代信息技术为顾客提供“一站式服务”。这里所谓的“一站式服务”就是针对客户需求，企业为顾客解决所有的问题，没有必要再找第二家。对产品进行层次的分析，其意义在于在进行营销管理工作中应该从整体上认识产品，从顾客角度更加全面地理解产品，从而为顾客创造更高的价值。美国西北大学教授菲利浦·科特勒提的一个有重大影响并被称为整体产品概念的思想是，无论何种产品，都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品等五个层次组合而成的整体产品概念。虽然在此之前，他曾提出产品可以划分为三个层次：即核心利益或服务、有形产品和附加服务或附加利益。但随着实践活动的发展以及理论研究的不断深化，这个理论还是在不断的演变和发展。整体产品概念的五个层次的提出，是现代营销观念的进一步体现与深化，它使我们对产品的认识突破了传统产品有形实体的局限，向前延伸至产前的市场调研、设计开发，向后拓展到产后的售前、售中、售后服务，使产品达到了产前、产中、产后的3整合与协调。同样的道理，要整体上认识网络产品（E-PRODUCT），也有必要在互联网技术环境下，对网络产品进行层次分析。结合互联网技术和不断提升顾客价值的理念，网络产品的层次可分成五个层次（如图所示）。第一层次是初始产品，主要满足顾客的初始需求，其他层次重点满足和开发顾客更个性化的需求（包括潜在需求）。这里所界定的初始产品既可以是单一的有形的产品，也可以是单一的无形服务，还可以是既包括有形商品也含有无形商品。这些产品当然是依托互联网上进行销售的，但还没有进行有针对性的、进一步个性化信息加工的、企业规模化生产出来的初始产品。第二层次是产品信息，所谓产品信息是在网络初始产品的基础上，根据顾客需求提供更加细化和明确信息服务的产品，这类信息与初始产品直接相关。即，产品信息是针对网络初始产品的提供具体、明确信息的信息服务产品。它不仅包含某个产品的网络广告、产品的附加增值信息，还包括该产品的信息服务、客户之间以及客户与企业之间关于该产品的互动信息等等。第三层次是信息产品，信息产品是为顾客提供主体产品所属的产品大类（产品线）的所有信息。这些信息并不一定针对某一个初始产品。主要为顾客提供该类产品乃至该行业的信息。这些信息与初始产品间接相关。第四层次是网站产品，在前面三个层次的基础上，作为网站产品，他还将向顾客推介本企业和本企业的所有产品，起到提升企业形象和发布企业全部产品信息的功能。所发布的信息包括与企业相关的新闻、新产品的开发信息等等。第五层次是协作产品，作为协作产品平台，企业要利用现代互联网和计算机技术，不光为顾客提供本企业能够生产的产品和服务，而且协同其他企业和组织为顾客的需求提供一整套的服务，力图一次性解决顾客的需求（一站式服务）。我们都认识到，科学、正确、全面地认识网络产品，才能科学地指导我们的网络营销研究和实践。最后，我希望这篇文章能为大家开展网络营销实践和理论研究起到一个抛砖引玉的作用，同时也希望能为广大企业扩大市场拉动内需提供一个新的决策思路。图1整体网络产品（WHOLEE-PRODUCT）的五层次结构4第三节网络产品的特点与类型在一般情况下，目前适合在互联网上销售的商品通常具有以下特性：（1）产品性质。由于大多是网民有较高的文化层次，因此网上销售的产品最好有一定知识含量。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来判断产品的质量，所以要有较好的网上销售业绩，树立良好的信誉非常重要。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销，和当前物流水平的要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品可适合覆盖广大的地理范围。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。根据企业利用互联网技术在整体网络产品的各层次的侧重不同，网络产品可以分为协同关系主导型、企业主导型、资讯主导型、信息主导型、初始产品主导型五个不同的类别。每一类别对网络产品的五个层次各自有所侧重，因而其特点及产品策略会存在一定的差异。第四节网络产品策略一、产品平台策略互利共赢的原则构建协同平台。二、网站产品策略设计一个内容丰富、风格新颖、能吸引消费者的注意、让其产生浏览愉悦和再购买(访问)欲望的网站是企业产品决策中的一个重要环节。三、网络产品信息策略网络产品信息是指以特定的初始产品为基础而延伸出来的服务，换句话说，是产品点的延伸。四、网络信息产品策略信息产品则是不依赖于某一产品本身，而是综合同类的产品，形成一个产品集合，在此基础上所提供相关的综合性的数字化信息产品。5五、网络初始产品策略网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品。第五节网络营销品牌策略一、网络市场品牌内涵品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出腰包。值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司ForresterResearch公司在1999年11月份发表了题为《BrandingForANetGeneration》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”二、企业域名品牌内涵1．互联网域名的商业作用随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，企业在互联网上同样存在如何提高自己的产品被识别和